定位讀書筆記

　　定位讀書筆記1

　　《定位》是一本非常好的書。解決了我們思維上的很多困惑。讓我們了解了一個公司在發(fā)展運作過程中一些至關(guān)重要的策略。

　　定位：要從一個產(chǎn)品開始。那產(chǎn)品可能是一種商品、一項服務(wù)、一個機構(gòu)甚至是一個人，也許就是你自己。

　　但是，定位不是你對產(chǎn)品要做的事。定位是你對預期客戶要做的事。換句話說，你要在預期客戶的頭腦里給產(chǎn)品定位。

　　成功企業(yè)的成功確實有許多借鑒之處，但它們很榮幸能在比今天簡單得多的環(huán)境中就已成長為巨人從失敗中吸取教訓，不僅來得更加容易，而且對有效和無效因素也將得出更透徹的分析了解超級品牌的盛衰沉浮，我們將更清楚什么是最普遍的錯誤。從風風光光落到難以度日的企業(yè)，最近還真是不乏其數(shù)。我們說的太多，聽的太少，老一套做廣告的日子已經(jīng)一去不復返，老式的廣告詞也是一樣。現(xiàn)在你只能聽到比較級形容詞，而不是最高級。

　　通俗易懂地定義一個品類，實在是非常有必要。首先必須回答“產(chǎn)品是什么”

　　如果你描述的品類已經(jīng)引起困惑，那么你進入消費者心智的機會幾乎等于零，試圖改變消費者對你已有認知的錯誤。心智認知就是品牌的事實，因為營銷是認知的戰(zhàn)場，而非產(chǎn)品的戰(zhàn)場，營銷過程是與心智認知發(fā)生作用的過程。在

　　營銷世界里，沒有客觀的現(xiàn)實，也沒有最好的產(chǎn)品，只有一樣東西：現(xiàn)有的潛在顧客心智中的認知

　　如果其他競爭者已在消費者心智中建立某種認知，這時你才想去占有它—完全是做無用功

　　沃爾沃搶注了“安全”概念。許多其他汽車生產(chǎn)商，包括奔馳和通用，都曾圍繞“安全”大做文章。但除了沃爾沃，沒有一個品牌以“安全”的訴求成功進入消費者心智

　　因為其它汽車宣稱安全的緣故，而使得消費者愈發(fā)意識到安全的重要，沃爾沃憑此超過了奔馳和寶馬，一舉成為美國最暢銷的豪華車。

　　你不能與競爭者采用相同的字眼或定位。你得找到另外一個字眼，尋找其他屬性

　　成功導致自大，自大導致失敗，人一旦成功，就很難保持客觀，他們常常以自己的判斷代替市場需求。公司規(guī)模越大，首席執(zhí)行官就越有可能與前線部隊脫離聯(lián)系。這可能是制約公司成長的最重要因素。成功的人往往疏于客觀，常以自己的判斷替代市場需求。

　　品牌能成功，是因為企業(yè)做了正確的營銷決策，根據(jù)營銷基本法則，步步為營。他們第一進入消費者心智，縮小焦點范圍，搶先占有一個最強勢的產(chǎn)品屬性，對品牌名或企業(yè)的名字越認同，就越容易掉進品牌延伸的陷阱。建立品牌初時，自大可以是有效的推動力。然而一旦進入營銷階段，自大就是敵人，成功的營銷者能思消費者之所思，站在消費者角度看問題，從不把自己的觀點強加于任何情況，營銷過程中唯一有價值的，就是消費者認知

　　小公司在精神上比大公司更貼近營銷前線，寧愿在一處強勢，而不愿拉長戰(zhàn)線，處處挨打。如果產(chǎn)品已有一個清晰、表達準確的區(qū)隔概念，再去制造更多版本只會使它越來越混亂。

　　要想在定位時代獲得成功，你必須心懷坦蕩，在決策過程中努力排除一切虛榮心，因為它只能掩蓋問題的實質(zhì)。定位過程中最重要的方面之一就是，要能夠客觀地評價產(chǎn)品，并且了解顧客和預期客戶是如何評價這些產(chǎn)品的.，只有一目了然的點子才能行得通。過量的宣傳反而 會妨礙除宣傳之外的任何其他事情取得成功。如今行得通的簡單點子，即以直截了當?shù)姆绞郊?以應(yīng)用的、用簡單的詞語表達出來的簡單概念。解決問題的方祛往往簡單得讓成千上萬的人對其視而不見，

　　通過對公司的定位認識和定位研究，對從事證券分析行業(yè)的人員來說，了解品牌公司和未來的發(fā)展極有幫助，對制定策略分析和研究打開思路，有很大的可讀性。

　　定位讀書筆記2

　　有人說：“如果只看一本營銷書籍，首選《定位》。”

　　定位--改觀了人類“滿足需求”的舊有營銷認識，開創(chuàng)了“勝出競爭”的營銷之道。

　　總序

　　1.三次生產(chǎn)力革命：

　　（1）特勒“科學管理”——“更聰明的工作方法”，大大提高了工作者的生產(chǎn)力。

　　（2）德魯克“管理”——通過管理來提高組織的生產(chǎn)力。

　　（3）特勞特“定位”——通過“定位”這一新的生產(chǎn)工具，大幅提升品牌生產(chǎn)力。

　　2.定位四步法

　　（1）分析整個外部環(huán)境，確定“我們的競爭對手是誰？競爭對手的價值是什么”（過多的選擇、有限的心智，決定了經(jīng)營方式已從顧客導向轉(zhuǎn)向了競爭導向。）

　　（2）避開競爭對手在顧客心智中的強勢，或是利用其強勢中的蘊含的的弱點，確立品牌的優(yōu)勢位置——定位。

　　（3）為這一定位尋求一個可靠的證明——信任狀。

　　（4）將這一定位整合進企業(yè)內(nèi)部運營的方方面面，特別是傳播上要有足夠多的資源，以將這一定位植入顧客的心智。

　　3.品牌成主體、奪取“心智資源”、定位激發(fā)品牌生產(chǎn)力、定位提升運營績效、定位客觀存在、所有組織都需要定位。

　　引言

　　1.溝通本身就是問題。

　　2.定位是一種觀念，它改變了廣告的本質(zhì)。這一觀念如此簡單，以致人們很難了解其功效之強大。

　　3.定位的最新定義是：如何讓你在潛在客戶心智中與眾不同。

　　第一章 到底何為定位

　　1.定位的基本方法，不是去創(chuàng)造某種新的、不同的事物，而是去操控心智中已經(jīng)存在的認知，去重組已存在的關(guān)聯(lián)認知。

　　2.就創(chuàng)造而言，去創(chuàng)造某張未存在于心中的事物，即使是有可能，也一定是日益困難的。

　　3.我們還不明白“太多”的真正含義。比如一家中型超市如今已擁有四萬個存貨單位（SKU）。

　　4.傳播過度的社會。人均200美元是基于廣義的廣告概念得出的。如果你只計算“傳媒開支”的話，1972年的實際數(shù)字是人均110美元左右。而今天，這一數(shù)字已達到880美元。我們確實生活在一個傳播過度的社會里，而且沒有情況好轉(zhuǎn)的跡象。

　　5.傳播過度的社會中，獲得成功的唯一希望，是要有選擇性，集中火力于狹窄的目標，細分市場。一言以蔽之，就是“定位”。

　　6.過度簡化的心智。不要試圖改變?nèi)祟惖男闹鞘嵌ㄎ焕碚撟钪匾�的原則之一。在傳播過度的社會中，人的唯一防衛(wèi)力量就是過度簡化的心智。

　　7.簡化信息這個定位觀念又進一步發(fā)展成我們“一次占領(lǐng)心智”的理論。例如，沃爾沃用的是“安全”一次，寶馬用的是“駕駛”，聯(lián)邦快遞是“隔夜到達”，佳潔士是“防蛀”。

　　8.盡量簡化信息。傳播和建筑一樣，越簡潔越好。你一定要“削尖”你的信息，使其能切入人的心智；你一定要拋棄意義含糊，模棱兩可的語詞，要簡化信息；如果想給人留下長久的印象，就要再簡化些。依靠傳播為生的人，都知道盡量簡化的必要。

　　9.真理與之無關(guān)。重要的是人們心智中已存在的認知。定位思想的本質(zhì)在于，把認知當成現(xiàn)實；來接受，然后重構(gòu)這些認知，并在顧客心智中建立想要的“位置”。我們后來稱這種方法為“由外而內(nèi)”的思維。

　　10.把焦點集中于潛在顧客而非產(chǎn)品，你就簡化了選擇過程，也學到了原則與觀念，這有助于你大幅提高傳播效率。

　　11.“顧客永遠是對的。”言外之意就是，銷售者或傳播者永遠是錯的。接受“傳播者是錯的，接受方是對的”的想法可能有些憤世嫉俗。但如果你想讓你的信息被別人衷心接受，你確實別無選擇。

　　第二章 心智備受騷擾

　　1.在傳播上，多則是少。我們過度使用傳播解決大量商業(yè)及社會問題，因而阻塞了我們的傳播渠道，以至于只有極少量的信息能夠通過，而且所通過的還不是最重要的信息。

　　2.傳播渠道阻塞。在過去的20年里，最引人注目的進步之一是營銷思想在全世界普及。許多發(fā)達國家的廣告量正在接近美國。如今美國的廣告量不及世界總量的1/3.新出現(xiàn)的媒體哪一種也不能取代現(xiàn)有的媒體，但它卻改變和改造了原先的媒體。電臺廣播過去是一種娛樂性媒體，如今則成了新聞、音樂和談話媒體。僅休斯敦一座城市就有185個頻道。美國現(xiàn)在擁有12458座電臺，卻仍然沒有跡象表明，傳播對心智的這種騷擾今后不會愈演愈烈。《紐約時報》周日版的字數(shù)如今仍然在50萬字上下。通往心智的道路上，交通阻塞、引擎過熱，火氣和溫度正在同時上升。

　　3.布朗、康納利和雪弗蘭。要想讓信息穿越層層屏障，抵達潛在客戶的心智，你必須用一種盡量簡單的方法。

　　4.媒體爆炸。信息流失的另一個原因，是我們?yōu)閭鞑ザ�發(fā)明了太多的媒體。廣告量如此急劇增加的后果之一是：作為營銷的手段，廣告作用降低，公關(guān)作用增強。美國廣告聯(lián)合會最近在1800名高級經(jīng)理中就企業(yè)各項職能的重要性所開展的一次調(diào)查表明，公關(guān)比廣告更為重要。

　　5.產(chǎn)品爆炸。造成信息不斷流失的另一個原因，是我們發(fā)明了太多的產(chǎn)品用于滿足我們的生理與心理需求。20年來，超級市場越來越大。如今一家普通的超市就能陳列4萬種商品。相比之下，人均擁有的詞匯量只有8000個。

　　6.科學家發(fā)現(xiàn)，人只能接受有限的感覺。超過某一極限，腦子就會一片空白，失去正常的功能（牙科醫(yī)生就一直在利用這些發(fā)現(xiàn)，他們給病人戴上耳機，將聲音調(diào)大，一直到他沒有痛覺）。

　　7.在做廣告時，自矜與驕傲一樣，都會導致毀滅，傲慢的人最終必將敗亡。

　　第三章 進入心智

　　1.在適當?shù)臅r機對適當?shù)娜苏f適當?shù)脑挕６ㄎ皇菍ふ倚闹侵�窗的一套有組織的體系。它以這樣一個概念為基礎(chǔ)，即傳播只有在正確的時機和環(huán)境下才能實現(xiàn)。

　　2.進入心智的捷徑。成為第一，是進入心智的捷徑。要想“在心智中留下不可磨滅的信息”，你首先需要的根本不是信息，而是心智，是一個純潔的心智，一個未收到其他品牌污染的心智。“當?shù)谝粍龠^做得更好”是迄今位置最有效的定位觀念。

　　3.進入心智的難點。要想第二個進入人們的心智就難多了。屈居第二和默默無聞沒什么區(qū)別。假如你沒有第一個進入潛在顧客的心智，（無論是作為個人、政客、還是商家）就會遇到定位上的難題。“你如果不能在這一方面爭得第一，那就在另一個領(lǐng)域成為第一。”這是第二有效的定位原理。

　　4.廣告界的教訓。市場上的混亂反映了一個事實，即廣告沿用過去的習慣做法已不再有效。但是老一套行事方法不易杜絕。守舊的人會說：“只要產(chǎn)品良好、計劃周到、廣告片具有創(chuàng)意，廣告是沒有理由不能完成其任務(wù)的”。然而他們忽視了一個重要的、顯而易見的原因，就是市場本身。今天市場上的噪音實在太大了。在今天傳播過度的社會中，用老的、傳統(tǒng)的方法去制造信息是不會有成功的希望的。

　　5.產(chǎn)品時代。當時的廣告人，把注意力集中于產(chǎn)品的特點及顧客的利益上。他們所尋求的是勞斯·瑞夫斯所稱的“獨特的銷售主張”。伴隨著大量的模仿商品雪花似的涌入市場，產(chǎn)品時代終結(jié)了。

　　6.形象時代。20世紀60年代，廣告人發(fā)現(xiàn)聲譽與形象比任何單一的產(chǎn)品特點更重要。然而，正如跟風產(chǎn)品毀滅了形象時代，跟風公司也毀滅了形象時代。當每一家公司都努力為自己建立形象時，其互相干擾的程度之高，沒有幾家公司能夠

　　取得成功。靠形象成功的品牌，大部分又都是由于驚人的技術(shù)成就，而非突出的廣告成就。“施樂”和“寶麗萊”就是這樣的例子。

　　7.定位時代。今天，廣告業(yè)顯然已邁進一個嶄新的時代。在這個時代，創(chuàng)意不再是廣告成功的關(guān)鍵。要想在傳播過度的社會里取得成功，企業(yè)必須在潛在顧客的心智中占有一個位置。這一位置不僅包含企業(yè)自身的強勢與弱勢，還包括競爭對手的強勢和弱勢。廣告業(yè)正進入一個戰(zhàn)略為王的時代。在定位的時代，發(fā)明或發(fā)現(xiàn)某一事物并不夠，甚至沒有必要。但是，你必須要做到第一個進入潛在顧客心智。IBM并沒有發(fā)明電腦，電腦是蘭德公司的發(fā)明。然而IBM是第一個在潛在顧客心智中建立電腦定位的公司。

　　8.阿美利哥發(fā)現(xiàn)了什么。阿美利哥并不是最早發(fā)現(xiàn)美洲大陸的人，他是15世紀的IBM，阿美利哥比哥倫布晚5年，但他做對了兩件事。第一，他把新世界定位為獨立的大陸，完全與亞洲大陸分開。這在當時的地理學上引發(fā)了一場革命。第二，他大量寫作，介紹他的發(fā)現(xiàn)和理論。其中意義特別重要的是，在他第三次遠航時寫的五封信，其中一封在短短25年的`時間里被翻譯成40種不同的文字。在他去世之前，西班牙授予他西班牙公民稱號，并賜以高官厚祿。結(jié)果歐洲人居然以為是阿美利哥·韋斯普奇發(fā)現(xiàn)了美洲大陸，并以他的名字來命名新大陸。哥倫布則死于獄中。

　　9.米獅龍發(fā)現(xiàn)了什么。“米獅龍堪稱一流”將此品牌定位成高價美國啤酒。只在幾年之間，米獅龍在美國已成為銷售量最大的啤酒之一，而且價格不菲。米獅龍是美國國內(nèi)第一個高價位啤酒嗎？當然不是。然而米獅龍確實在啤酒消費者心智中第一個建立這一定位的啤酒品牌。

　　10.米勒發(fā)現(xiàn)了什么。“品嘗頂級淡啤的真正樂趣”。現(xiàn)今，對許多人或產(chǎn)品，通往成功的捷徑是看看你的競爭對手正在做什么，然后去掉其中的詩意或創(chuàng)意，因為這些已經(jīng)成為阻礙信息進入心智的障礙。用一種單純、簡單的信息，你就能進入潛在顧客的心智。

　　11.品牌名稱和他的定位一樣重要，也許比定位還重要。

　　第四章 心智中的小階梯

　　1.要想使一個新品牌進入心智，就得刪除或重新定位已經(jīng)占據(jù)品類階梯的老品牌。計算機的運行方式也完全相同。

　　2.心智有一個針對現(xiàn)有信息量的防御機制，它拒絕其所不能“運算”的信息，它只接受與其狀態(tài)相符合的新的信息，把其他的一切都過濾掉。

　　3.你看到的就是你想看到的。你嘗到的就是你想嘗到的。要不然，廣告就沒有任何存在的必要了。假如消費者都是理性而非感性的話，就不會有廣告，至少不會像今天我們所知道的這樣。任何廣告的首要目標就是提高人們的期望值。造成一種假象，即該產(chǎn)品或服務(wù)會產(chǎn)生你期望看到的奇跡。而且，轉(zhuǎn)眼之間奇跡就出現(xiàn)了。然而創(chuàng)造相反的期望，產(chǎn)品就會陷于困境。

　　4.容量不足的容器。人類的心智不僅排斥與其現(xiàn)有知識或經(jīng)驗不相符合的信息，它也沒有足夠的知識或經(jīng)驗來處理這些信息。為了應(yīng)付復雜，人們學會了把一切加以簡化。

　　5.產(chǎn)品階梯。對于每一類產(chǎn)品，潛在客戶的心智中差不多都有一個梯子。市場領(lǐng)導者在最上一層，第二名處與第二層，第三名處于第三層。各梯子的層數(shù)不一，最常見的分為三層，七層則可能是最多了（七定律）。一個競爭者如果想增加市場份額，要么排擠上方的的品牌（這種做法通常行不通），要么把自己的品牌與其他公司的品牌關(guān)聯(lián)起來。你有了全新的產(chǎn)品后，告訴潛在顧客該產(chǎn)品不是什么，往往要比告訴他們該產(chǎn)品是什么還管用。

　　6.“關(guān)聯(lián)”定位法。在如今的市場上，競爭者的定位和你自己的定位同等重要，有時甚至更為重要。在定位時代早期，安飛士的廣告是著名的成功案例。“安飛士在租車行業(yè)只不過是第二，為什么還找我們？我們工作更努力。”最好的廣告標題總是能讓讀者說出某個詞或短語使意思更完整。正是這一點使廣告“引人入勝”。“關(guān)聯(lián)”定位是一種典型的定位方法。如果一家公司不是第一，則他一定要盡早占據(jù)第二的位置，那可不是一件輕松的任務(wù)。

　　7.“非可樂”定位法。另一個典型的定位戰(zhàn)略是悄悄爬上由別人占據(jù)的梯子，就像七喜公司那樣。“非可樂”定位法通過把產(chǎn)品與已經(jīng)占據(jù)潛在客戶心智的東西聯(lián)系到一起。要找到一個獨特的位置，你必須放棄傳統(tǒng)的邏輯思維。傳統(tǒng)邏輯認為，你要在你自身或你的產(chǎn)品當中找到定位觀念。不對。你必須做到的是到潛在客戶的心智中尋找。

　　8.忘記成功之道陷阱。最為重要的是，成功的定位需要始終如一，必須堅持數(shù)年如一日。

　　第五章 你不能由此及彼

　　1.許多人、政客和產(chǎn)品的命運恰好處在一個“無法由此及彼”的位置上。美國不是人人喝七喜。安飛士也當不了第一。愿望不會成為現(xiàn)實，大量做廣告也無濟于事。

　　2.“我能行”精神不死。只要足夠努力，任何事情都可能辦到。但是，無論我們怎樣努力，無論我們投入多少兵力和金錢，這個問題都無法通過外力解決。我們無法由此及彼。如今，公司可以推出一個了不起的產(chǎn)品、擁有一支了不起的銷售隊伍、發(fā)起一次了不起的廣告宣傳活動，但是，如果它恰好處在一個“無法由此及彼”的位置上，照樣會一敗涂地的，花再多的錢也無濟于事。

　　3.不祥之兆。同市場中居領(lǐng)先地位的對手展開競爭固然有取勝的可能，但根據(jù)定位規(guī)則，“直接”取勝是不行的。

　　4.“我能行”精神行不通。

　　5.如何與IBM之類的對手抗衡。首先，你必須承認現(xiàn)實。其次，計算機領(lǐng)域里太多人都想做的事情，比不要去做。IBM的競爭對手可以采取一個更好的戰(zhàn)略，那就是利用它們在潛在客戶心智中已經(jīng)占據(jù)的位置，將其與計算機業(yè)中的一個新位置掛上鉤。許多公司一生只有一次機會，路選對了就能獲得巨大成功；

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