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價(jià)值鏈分析在企業(yè)管理中的應(yīng)用
目前，價(jià)值鏈分析作為一種幫助 企業(yè) 進(jìn)行戰(zhàn)略分析的方法已成為取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的有效方法。本文主要從行業(yè)角度對(duì)價(jià)值鏈管理的應(yīng)用進(jìn)行分析，提出了相互信任戰(zhàn)略和交互式戰(zhàn)略在企業(yè)中的應(yīng)用策略。
一、引言
隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，企業(yè)為保持自己的競(jìng)爭(zhēng)地位，越來(lái)越重視采用西方的先進(jìn)管理技術(shù)，戰(zhàn)略成本管理則是當(dāng)代成本管理的新趨勢(shì)。戰(zhàn)略成本管理是20世紀(jì)80年代后逐漸形成的成本管理新思想和新方法。許多學(xué)者對(duì)其進(jìn)行研究并提出了自己的觀點(diǎn)，其中，美國(guó)管理 會(huì)計(jì) 教授桑克提出的桑克模式是最理想的。這一模式建立在哈佛大學(xué)商學(xué)院邁克爾·波特教授的《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》的精神上，采用了戰(zhàn)略價(jià)值鏈分析、戰(zhàn)略定位分析和戰(zhàn)略成本動(dòng)因分析三種分析工具，為企業(yè)的成本管理提供了戰(zhàn)略透視。
二、價(jià)值鏈及行業(yè)價(jià)值鏈管理
（一）價(jià)值鏈與行業(yè)價(jià)值鏈分析
1985年，哈佛商學(xué)院的邁克爾·波特教授在其所著的《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》一書中首次提出了價(jià)值鏈的概念，指出它是對(duì)增加一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)用性或價(jià)值的一系列作業(yè)活動(dòng)的描述，主要包括企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)值鏈和行業(yè)價(jià)值鏈三部分。
行業(yè)價(jià)值鏈分析是指企業(yè)應(yīng)從行業(yè)角度，從戰(zhàn)略的高度看待自己與供應(yīng)商和經(jīng)銷商的關(guān)系，尋求利用行業(yè)價(jià)值鏈來(lái)降低成本的方法。
（二）行業(yè)價(jià)值鏈管理的必要性
依據(jù)傳統(tǒng)的成本管理方法，在采購(gòu)階段，大部分企業(yè)采用的是 經(jīng)濟(jì) 批量法、貨比三家以及供應(yīng)商競(jìng)標(biāo)等方法。企業(yè)與經(jīng)銷商之間的關(guān)系同樣也是如此。兩者都集中心力于怎樣讓自己的利潤(rùn)最大化，它們的合作關(guān)系僅靠合同來(lái)維持。如此一來(lái)，強(qiáng)大的公司就 自然 能讓弱小的公司讓步，從而達(dá)到自己的目的，而一旦市場(chǎng)關(guān)系轉(zhuǎn)變，弱小公司逐漸強(qiáng)大起來(lái)，就會(huì)反過(guò)來(lái)逼合作者讓利，這一現(xiàn)象在零售行業(yè)表現(xiàn)得十分明顯。隨著沃爾瑪、家樂(lè)福等超級(jí)市場(chǎng)的迅速壯大，制造商開始激烈爭(zhēng)奪貨架，于是各種貨架費(fèi)、堆頭費(fèi)開始出現(xiàn)，并且零售商還可能強(qiáng)迫制造商參與其促銷計(jì)劃。
目前，這種現(xiàn)象還是十分普遍的，尤其在我們國(guó)家。企業(yè)現(xiàn)在主要還是把降低成本的觀念放在企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈上，采用標(biāo)準(zhǔn)成本控制法來(lái)降低生產(chǎn)成本。只有少數(shù)企業(yè)如邯鄲鋼鐵公司真正重視行業(yè)價(jià)值鏈管理。
中國(guó) 社會(huì) 科學(xué) 院博士張繼焦在《價(jià)值鏈管理》一書中提出了流程重組以及ERP的重要性和應(yīng)用，但是它只強(qiáng)調(diào)了企業(yè)內(nèi)部的核心競(jìng)爭(zhēng)力，沒有涉及行業(yè)價(jià)值鏈方面。這給當(dāng)時(shí)的中國(guó)企業(yè)帶來(lái)了很大的利潤(rùn)，但是，在現(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)內(nèi)部成本降低的空間已經(jīng)較少，企業(yè)之間的成本才是應(yīng)該著重管理、使之降低的部分，而與此同時(shí)，有著密切聯(lián)系的供應(yīng)商或經(jīng)銷商也會(huì)提供相應(yīng)的建議來(lái)幫助企業(yè)降低內(nèi)部成本。下面筆者將以典型的生產(chǎn)制造企業(yè)為例，對(duì)當(dāng)今行業(yè)價(jià)值鏈管理的應(yīng)用進(jìn)行闡述。
三、行業(yè)價(jià)值鏈管理的應(yīng)用
（一）行業(yè)價(jià)值鏈管理的前提——觀念的轉(zhuǎn)變
對(duì)于生產(chǎn)制造企業(yè)來(lái)說(shuō)，供應(yīng)商提供材料和勞務(wù)的價(jià)格決定了企業(yè)的采購(gòu)成本，經(jīng)銷商的采購(gòu)價(jià)決定了企業(yè)的售價(jià)。傳統(tǒng)的觀念就是盡量降低采購(gòu)成本，提高售價(jià)，以達(dá)到自己利潤(rùn)的最大化。以這種觀念來(lái)管理生產(chǎn)必然導(dǎo)致“零和交易”，新時(shí)期、新環(huán)境下需要的新觀念如下：
與供應(yīng)商的交往不是要追求進(jìn)價(jià)最低，增加自己的利潤(rùn)，而是要追求更短的生產(chǎn)周期、更強(qiáng)的市場(chǎng)應(yīng)變能力、更高的產(chǎn)品質(zhì)量和更高的存貨周轉(zhuǎn)率。
企業(yè)不是要向經(jīng)銷商出售更多的商品，而是應(yīng)尋找方式，增加通過(guò)經(jīng)銷商出售給顧客的商品數(shù)量并使兩家公司的利潤(rùn)最大化。
（二）相互信任戰(zhàn)略的應(yīng)用
行業(yè)價(jià)值鏈管理有不少方法和手段，筆者認(rèn)為最重要的一點(diǎn)就是：相互信任。
信任不僅是指某家公司誠(chéng)實(shí)、可靠，而且要求企業(yè)雙方互相關(guān)心對(duì)方利益，任何一方采取某項(xiàng)行動(dòng)之前首先考慮自己的行動(dòng)是否會(huì)給對(duì)方造成損失。有了信任企業(yè)之間才可以實(shí)現(xiàn)為對(duì)方考慮，追求共同利益最大化，也才能形成密切的合作關(guān)系。但是，要做到相互信任并不容易，尤其是以前爭(zhēng)鋒相對(duì)的合作者。以下有幾條措施可供 參考 ：
1.建立信任必須由雙方企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)干預(yù)，帶頭實(shí)施，光靠一方采購(gòu)員與另一方銷售人員是不夠的。
2.建立信任必須得增強(qiáng)全體員工的意識(shí)，尤其是高層領(lǐng)導(dǎo)、銷售部門和采購(gòu)部門的意識(shí)。
3.建立信任需要企業(yè)公平地對(duì)待每一位供應(yīng)商和每一位經(jīng)銷商，這不僅是說(shuō)利潤(rùn)、財(cái)務(wù)上的公平，還包括對(duì)待另一方的態(tài)度，而且后者比前者要重要得多。只有雙方處在平等的位置上，才有信任、公平可言。
4.建立信任意味著企業(yè)在作決定時(shí)應(yīng)該考慮合作者的利益，對(duì)合作者不利的事不能做。 5.建立信任還意味著企業(yè)要加大與合作者共同資產(chǎn)的投資，積極為合作者考慮，幫助合作者降低成本，提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)效率，在合作者處于困境的時(shí)候，出手相助。
（三）交互式戰(zhàn)略的應(yīng)用
建立信任之后，接下來(lái)還需考慮價(jià)值群下的新戰(zhàn)略——交互式戰(zhàn)略。在今天激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，戰(zhàn)略不能再像傳統(tǒng) 工業(yè) 模式那樣，只是價(jià)值鏈中一系列固定活動(dòng)的安排了，成功屬于那些能調(diào)動(dòng)整個(gè)價(jià)值群（包括供應(yīng)商、經(jīng)銷商、合作伙伴以及顧客），重新安排他們的角色及相互間關(guān)系，并動(dòng)員這個(gè)新的聯(lián)合體去創(chuàng)造價(jià)值的公司。
自動(dòng)取款機(jī)的出現(xiàn)及廣泛應(yīng)用完全可以證實(shí)交互式戰(zhàn)略的重要性，在自動(dòng)取款機(jī)出現(xiàn)之前，人們都得到銀行排隊(duì)取款，而且受時(shí)間、地點(diǎn)的限制。在它剛推出時(shí)，有不少人提出疑問(wèn)，顧客會(huì)愿意學(xué)習(xí)并采納這種新的取款方式嗎？事實(shí)證明這種擔(dān)心是多余的，現(xiàn)在人們可以隨時(shí)隨地地取款。這便是重新安排取款業(yè)務(wù)給顧客提供價(jià)值的表現(xiàn)，它讓顧客知道自己也可以創(chuàng)造并實(shí)現(xiàn)價(jià)值。那么企業(yè)何不重新設(shè)計(jì)價(jià)值鏈并讓所有角色都加入進(jìn)來(lái)呢？
1. 現(xiàn)代 社會(huì)產(chǎn)品及服務(wù)要求個(gè)性，大量生產(chǎn)不一定能滿足顧客的需要。宜家公司是一家家庭裝飾用品零售企業(yè)，非常注重 發(fā)展 自己與顧客、供應(yīng)商之間共同創(chuàng)造價(jià)值的關(guān)系，它不把向顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)視為一種簡(jiǎn)單的交易，而是視為一種嶄新的勞動(dòng)分工，即將一些原來(lái)由加工者和零售商所做的工作交給顧客去做，公司則專心致志地向顧客提供價(jià)格低廉而質(zhì)量?jī)?yōu)良的產(chǎn)品。
共同創(chuàng)造價(jià)值的理念對(duì)所有企業(yè)都適用。例如：對(duì)于某些富人娛樂(lè)設(shè)施完全可以由他們提出關(guān)于顏色、造型、材質(zhì)等方面的要求，然后由制造商們根據(jù)要求生產(chǎn)出來(lái)。這種定制產(chǎn)品雖然價(jià)格高一些，但是富人會(huì)愿意承擔(dān)額外的費(fèi)用。現(xiàn)在不少公司采用的柔性制造系統(tǒng)已經(jīng)為這種定制生產(chǎn)提供了技術(shù)、財(cái)務(wù)上的支持。具體措施如下：
（１）成立一個(gè)專門小組，研究企業(yè)哪些產(chǎn)品和服務(wù)可以由顧客自己來(lái)完成或由企業(yè)與顧客共同完成。
（２）通過(guò)各種渠道如：市場(chǎng)調(diào)查、詢問(wèn)經(jīng)銷商等了解顧客的需求，還可充分利用 網(wǎng)絡(luò) 資源，建立一個(gè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，吸引顧客通過(guò)網(wǎng)絡(luò)與企業(yè)直接聯(lián)系。要了解的方面不僅包括顧客想要什么樣的產(chǎn)品，還應(yīng)包括顧客可以接受的自我價(jià)值創(chuàng)造方式等。 （３）對(duì)專門小組提出的各提案結(jié)合顧客可接受的自我價(jià)值創(chuàng)造方式進(jìn)行分析評(píng)價(jià)，確定可行方案。
（４）積極貫徹此方案，及時(shí)評(píng)估反饋，以便更好地進(jìn)行管理。
2. 企業(yè) 在產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段即可邀請(qǐng)供應(yīng)商參與進(jìn)來(lái)，因?yàn)椴牧系墓⿷?yīng)是要供應(yīng)商生產(chǎn)的，他們知道可以從哪些方面節(jié)約成本，提高性能。并且一旦他們參與了設(shè)計(jì)過(guò)程，在生產(chǎn)材料或零部件時(shí)，就免去了與制造商的協(xié)商過(guò)程，同時(shí)也避免了生產(chǎn)出材料或零部件不符合制造商要求而互相推卸責(zé)任的問(wèn)題。進(jìn)一步說(shuō)，這樣可以加快產(chǎn)品生產(chǎn)周期，使兩方存貨成本最小化。具體措施如下：
（１）多角度、多方面對(duì)供應(yīng)商進(jìn)行評(píng)價(jià)，精簡(jiǎn)供應(yīng)商隊(duì)伍，與供應(yīng)商建立長(zhǎng)期、超越合同伙伴的關(guān)系。
（２）產(chǎn)品設(shè)計(jì)前選定供應(yīng)商，讓供應(yīng)商參與企業(yè)產(chǎn)品、零部件的設(shè)計(jì)，采用目標(biāo)成本法制定各零部件可接受成本，盡量讓供應(yīng)商接受此價(jià)格，注意此價(jià)格需考慮供應(yīng)商的利益，做到公平交易。
（３）與供應(yīng)商互通信息，盡量使雙方的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)同步，提高存貨周轉(zhuǎn)率。
（４）與供應(yīng)商協(xié)商如何更快地生產(chǎn)出高質(zhì)量的產(chǎn)品，鼓勵(lì)供應(yīng)商及時(shí)做出反饋，制定具體措施對(duì)那些能給企業(yè)帶來(lái)效益的供應(yīng)商給予獎(jiǎng)勵(lì)。
（５）合作是雙方面的，制造商也要在各方面考慮供應(yīng)商的利益，包括幫助供應(yīng)商改善經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)等等。其實(shí)，企業(yè)在幫助供應(yīng)商的同時(shí)也是在幫助自己，因?yàn)楣⿷?yīng)商管理水平的高低、業(yè)績(jī)的好壞直接決定了企業(yè)的采購(gòu)價(jià)格。
3.經(jīng)銷商的參與同樣十分重要，因?yàn)榻?jīng)銷商直接與顧客接觸，比較了解顧客的需求，因此企業(yè)在設(shè)計(jì)產(chǎn)品、決定產(chǎn)品生產(chǎn)數(shù)量時(shí)應(yīng)考慮經(jīng)銷商的意見。這樣做的好處是：一方面，可以生產(chǎn)出市場(chǎng)需要的產(chǎn)品，而且能夠增強(qiáng)經(jīng)銷商對(duì)制造商產(chǎn)品的信心，他們會(huì)不自覺地向顧客推薦此種產(chǎn)品；另一方面，可以及時(shí)地了解產(chǎn)品準(zhǔn)確的銷售信息以及經(jīng)銷商的庫(kù)存。而了解經(jīng)銷商的庫(kù)存情況非常重要，經(jīng)銷商可以因此減少投入的存貨成本，企業(yè)也可以及時(shí)調(diào)整生產(chǎn)數(shù)量及發(fā)貨數(shù)量，將適合的產(chǎn)品送到需要它們的顧客手中。具體措施如下：
（１）適當(dāng)減少經(jīng)銷商數(shù)量，與經(jīng)銷商建立長(zhǎng)期、密切的關(guān)系。
（２）利用 現(xiàn)代 信息 網(wǎng)絡(luò) 技術(shù)，采用 電子 數(shù)據(jù)交換連接系統(tǒng)，隨時(shí)跟蹤各地經(jīng)銷商處的產(chǎn)品銷售及存貨情況，及時(shí)補(bǔ)充和調(diào)整各地產(chǎn)品的種類和數(shù)量。
（３）采用沃爾瑪?shù)摹懊咳盏蛢r(jià)”策略，這意味著經(jīng)銷商可以每日以較低價(jià)格購(gòu)進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品，這雖然會(huì)喪失一些利潤(rùn)，但是比起一些對(duì)經(jīng)銷商的促銷策略來(lái)說(shuō)，這樣做可以更加準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求，不致于無(wú)法把握生產(chǎn)量，造成更多的損失。
（４）投資于雙方共有設(shè)備，如前面提到的電子數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)，向經(jīng)銷商提供各種可能的建議和幫助。
（５）及時(shí)從經(jīng)銷商處了解客戶反饋，進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè)、準(zhǔn)備生產(chǎn)新產(chǎn)品前或制定生產(chǎn)計(jì)劃時(shí)邀請(qǐng)經(jīng)銷商一起討論，充分發(fā)揮其與顧客打交道的優(yōu)勢(shì)。
前已提到，經(jīng)銷商與顧客直接接觸，因此他們之間存在著價(jià)值聯(lián)系，而供應(yīng)商與顧客之間通過(guò)制造商和經(jīng)銷商連接，兩者之間也存在著潛在的價(jià)值聯(lián)系。總的來(lái)說(shuō)，企業(yè)應(yīng)該綜合考慮各方面的因素，為實(shí)現(xiàn)整個(gè)價(jià)值群的“共贏”，不斷優(yōu)化、改善價(jià)值鏈。
四、結(jié)論
卡特彼勒、宜家公司以及邯鄲鋼鐵等公司的實(shí)踐證明，行業(yè)價(jià)值鏈的管理能給企業(yè)帶來(lái) 經(jīng)濟(jì) 效益，達(dá)到“共贏”的目標(biāo)。筆者提出了相互信任戰(zhàn)略以及交互式戰(zhàn)略在企業(yè)中應(yīng)用的措施，希望能對(duì)企業(yè)加強(qiáng)行業(yè)價(jià)值鏈管理起到一定的 參考 作用。
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