精選關于旅游目標市場營銷教案

　　旅游目標市場營銷

　　(1) 熟悉旅游市場細分的概念和作用

　　(2) 了解旅游市場細分的原則和依據

　　(3) 掌握旅游目標市場的含義及選擇依據

　　(4) 掌握旅游產品市場定位概念

　　(5) 了解旅游產品市場定位的步驟和方法

　　如果你生活在一個風景或商務旅行活躍的地區，比如北京、大連、上海、杭州等，也許你能夠設計這樣一家公司：當孩子的父母參加會議時，可以組織孩子們一整天或半天的娛樂和學習；可以帶這些孩子到當地動物園和博物館游玩、徒步旅行或參加其他戶外活動；當你把自己的服務告知當地的賓館時，他們也可能樂于把你的服務推銷給客人。

　　李明就生活在一個這樣比較著名的風景名勝區，他的公司專門服務于那些在這里旅游度假或開會的旅客。在度假或開會過程中，帶孩子的父母親有可能整個晚上都待在外面，這時李明就去照看他們的孩子。李明同這個地區的多家賓館都簽有協議，當客人們需要看管孩子時，這些賓館向客人們提供她的姓名和電話號碼。李明公司的口號是：“不用擔心度假或開會時沒人照料孩子，把他們交給我。”當然，這肯定是需要支付相當的服務費用，但對帶孩子的旅客來說，有人提供這樣的服務有時真解燃眉之急，所以，李明的公司生意一天天紅火起來。

　　在旅游服務這個大市場中，李明通過自己的市場細分，找到了一個新的目標市場，從而能為這個目標市場提供相應的服務。不管我們需不需要這種服務，都不得不佩服李明這種發現市場的功夫。

　　第一節 旅游市場細分

　　企業市場營銷的關鍵是找到目標市場，對于旅游企業來說亦是如此。而尋找目標市場的前提是對市場進行明確的細分，因此，市場細分是旅游企業目標市場營銷的前提和基礎，在旅游市場營銷中占據著重要地位。

　　一、旅游市場細分的概念

　　市場細分，又稱分割或市場劃分等。旅游市場細分，是指旅游企業通過調研，從區別消費者的不同需求出發，根據旅游消費者對旅游產品購買行為和購買習慣等因素的不同，把旅游消費者分為不同的消費者群體的過程。簡單地說，旅游市場細分，就是旅游企業按照旅游消費者需求的差異性和相似性，選擇一定的標準將整個消費者群分割為若干個子消費者群(稱為細分市場或子市場)的過程。

　　1956年，美國學者溫德爾·史密斯(Wendell Smith)率先在其發表的《市場營銷策略中的產品差異化與市場細分》中提出了關于市場細分的概念，隨后受到了國際市場營銷界的廣泛重視與普遍運用。市場細分的原理，主要依據是旅游者之間的需求存在著廣泛的差異。因此，企業可以根據旅游者特點及其需求的差異性把一個整體市場加以細分，即可以劃分為具有不同需求、不同購買行為的購買者群體。然后對這些不同的細分市場，從產品計劃、銷售渠道、價格策略直至推銷宣傳，采取相應的一整套市場營銷策略，使企業生產或經營的產品，更符合各個不同類別的旅游者的需要，從而在各個細分市場上提高企業自身的競爭能力，增加銷售量，獲取較大的市場份額。

　　旅游市場細分和其他類型的市場細分一樣，不是能夠靠主觀臆斷來劃分的，而是遵循科學、客觀的過程和標準來劃分。

　　第一，從過程上看，旅游市場細分的過程是一個先分后合的過程，即從紛繁復雜的消費者個體中找出相同的特征，加以歸類，施以相應的營銷措施，使旅游企業面對整體市場能將有限的生產能力充分發揮。

　　第二，從標準上看，不同旅游消費者的消費特征具有差異性，由于旅游者所處的地理條件、社會環境不同，自身所特有的心理素質、價值觀念、收入水平不同，因而他們對旅游產品的品種、數量、價格、規格以及購買時間和購買地點的要求都會有所不同。通過市場細分，旅游市場消費者的消費特征更為鮮明，有利于旅游企業制定合理有效的營銷策略。

　　第三，市場細分的最終目的是使旅游企業現有的生產能力和產品特征能夠最大限度地滿足消費者的需求，以此實現旅游企業的經營目標，維持和提高旅游企業的市場占有率。

　　二、旅游市場細分的作用

　　實踐證明，旅游企業進行市場細分，具有非常積極的作用，主要體現在以下幾個方面。

　　(一) 有利于旅游企業發現良好的市場機會

　　由于旅游產品的差異性及旅游企業固有的客觀局限性，旅游企業在市場上取得的優勢都是暫時的、相對的，而非永恒的、絕對的。市場客觀存在著未被滿足或未被全部滿足的消費需求，這些需求便成為旅游企業的市場機會。通過市場細分，旅游企業可以了解不同消費者群的需求狀況內容需要下載文檔才能查看及滿足程度，迅速占領未被滿足的市場，擴大市場占有率，取得市場營銷的優勢。

　　(二) 有利于旅游企業制定和調整旅游營銷方案和策略

　　通過市場細分，旅游企業可以及時發現和掌握旅游市場的特征、變化狀況以及競爭者的狀況，從而改良現有旅游產品和開發旅游新產品，以滿足旅游者不斷變化的旅游需求。同時，旅游企業可以針對不同的細分市場制定各種各具特色的市場營銷組合策略，并根據旅游者對各種營銷因素的反應和市場需求特征的變化，及時調整旅游產品和服務的價格、方向及促銷方式，以便更加貼切和靈活地滿足目標市場上旅游者的需求。

　　(三) 有利于旅游企業集中使用資源，取得良好的經濟效益

　　旅游市場的細分化有助于旅游企業營銷資源的合理配置。旅游企業可以根據市場需求的程度狀況，根據自身條件和市場競爭狀況揚長避短，集中企業有限的人力、物力、財力資源生產特色旅游產品，爭取最佳經濟效益。

　　三、旅游市場細分的原則

　　(一) 可衡量性原則

　　指各細分市場的需求特征、購買行為等要能被明顯地區分開來，各細分市場的規模和購買力大小等要能被具體測量。要做到這一點，就要保證所選擇的細分市場標準清楚明確，能被定量地測定，這樣才能確定劃分各細分市場的界限。另外，所選擇的標準要與旅游者的某種或某些旅游購買行為有必然的聯系，這樣才能使各細分市場的特征明顯，且范圍比較清晰。

　　(二) 可贏利性原則

　　細分出的市場在旅游顧客人數和購買力上足以讓旅游企業有利可圖。掌握此原則時要注意：第一，細分市場要保持一定的規模，失去規模的市場其規模效益將不能保證。第二，某些市場細分盡管規模較小，但其購買力卻足以達到贏利規模，甚至具有很大的開發價值。例如，老年人旅游探險市場，盡管人數較少，但人均支付的費用高，具有開發價值。第三，充分考慮成本因素，即外界條件的變化或者通過主觀努力使開發成本降低，就可能使一些原本無利可圖的市場變得有利可圖。

　　(三) 可進入性原則

　　可進入性原則是指旅游企業通過充分發揮自身擁有的各項資源和營銷能力而進入細分市場，并占有一定市場份額的一種原則。旅游企業從實際出發，保證細分的市場是企業的人力、物力和財力等資源是能夠達到的，否則不能貿然去開拓。

　　(四) 穩定性原則

　　穩定性原則是指旅游細分市場應具有時間上的相對穩定性。如果細分出的某類市場，只是在某種極為特殊的條件下得以存在或出現，而這種極為特殊的條件很容易過時或消失，那必定使相對應的市場也容易很快過時或不復存在，這類旅游細分市場不能作為旅游企業要進入的目標市場內容需要下載文檔才能查看

　　四、旅游市場細分的依據

　　不同消費者的不同市場需求是旅游市場細分的依據，細分市場不存在統一的標準因素，每個旅游企業必須以選擇適合自身的資源為依據來細分市場。旅游市場細分最常用的依據有四個：地理因素、人口統計因素、心理因素和行為因素。

　　(一) 地理因素

　　由于旅游活動本身是以旅游者的空間位移為典型特征的，因此，按照地理因素細分旅游市場意義非常重要。地理因素又可以分解為地理區域、氣候特征、空間位置等因素。

　　1. 地理區域

　　這是細分旅游市場最基本的因素，具體又可分為洲別、國家和地區等因素。不同地理區域的地理位置、自然條件、經濟文化等方面各不相同，而這又深刻影響和制約著消費者旅游需求的綜合差異。一般而言，客源地與目的地在自然風光和人文風貌上差異越大，其旅游吸引力也越大；兩地間生活條件、生活方式和價值差異越大，其旅游障礙就越大。以地理區域因素細分市場有利于旅游企業有針對性地對不同客源地市場設計特色旅游產品與分銷、促銷策略。

　　【實例5-1】

　　度假村對于中國人而言，是個舶來品。它的英文單詞Resort，本身便有名勝地的意思。和普通的酒店、度假酒店不一樣，度假村總是和優美的自然景觀或獨特的人文景觀結合在一起。近年，越來越多的國際度假村品牌開始在中國拓展，中國的版圖已被標上了象征著最受關注級別的感嘆號。文華東方酒店集團亞洲區運營董事Andrew Hirst說：“中國是一個充滿活力的市場，到中國旅游的人會一年比一年多，而且其國內的旅行者也正在越來越富裕。”

　　(資料來源：劉婕，孫伶，向東. 21世紀經濟報道，2009-6-8)

　　國際上通行按不同客源國或地區旅游者流向某一目的地所占該目的地總接待人數的比例來細分市場。在一個旅游目的地國家或地區的總接待人數中，來訪者最多的兩三個客源國或地區(一般占總接待人數的40%～60%)可劃分為一級市場，來訪者占相當大比例的一些客源國或地區，可劃分為二級市場，雖然目前來本目的地旅游的人數很少而其出游人數日見增長的國家和地區，可劃分為機會市場。

　　2. 氣候因素

　　根據潛在客源地區與旅游目的地之間自然環境的差異，尤其是氣候環境的差異來細分旅游市場，也是十分重要的。各地區氣候特點的不同，導致消費者的消費和流向也不相同，企業可以根據各地區氣候特點，把市場細分為不同氣候特點的旅游區，如熱帶旅游區、溫帶旅游區以及沙漠旅游區等。例如冬季我國南方人旅游的熱點常常是北京、哈爾濱等地，而北方人旅游的熱點又常常是海南、西雙版納等地。從國際旅游市場看，凡是氣候寒冷、缺少陽光地區的旅游者一般趨向于陽光充足的地區旅游，而氣候炎熱地區的旅游者趨向于寒冷的冰雪景觀。

　　3. 空間位置因素

　　各地旅游者的旅游需求特征不僅與其所在地的地理環境和目的地的地理環境差異大小有關， ? 105 ?

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　　而且還與所在地相對目的地的空間位置有關。兩地的空間距離是旅游活動的自然障礙因素，雖然兩地間的交通條件起著跨越這種障礙的作用，但無論如何，旅游者所在地與目的地之間的空間位置，從旅行時間上和費用上都會構成旅游的障礙性因素。不過，隨著現代交通工具的發展，遠程旅游者的數量不斷增多。近程旅游市場，尤其是相鄰地區旅游市場，因為距離近、費用少，而且生活方式接近，也成為旅游企業開拓的重點。近年來，我國在積極加強對周邊國家旅游市場開發的同時，也有針對性地發展了遠程旅游市場，如歐美旅游市場等。

　　(二) 人口統計因素

　　人口統計因素細分市場是指將旅游市場按照人口統計學變量如年齡、收入、教育程度、職業、種族、性別、宗教、家庭規模、社會階層等為基礎劃分成不同的群體，這些變量往往易于識別，便于衡量。人口統計因素細分市場是劃分旅游者群體最常用的方法，一般情況下，細分的標準又包括以下幾種。

　　1. 年齡差異

　　不同年齡的消費者有不同的需求特點，如青年人對服飾的需求與老年人的需求差異較大。青年人往往愿意到遠程的地方，而且愿意有冒險刺激的旅游經歷，老年人往往到相鄰地區進行休閑娛樂旅游等。

　　2. 收入狀況

　　高收入消費者與低收入消費者在產品選擇、休閑時間的安排、社會交易與交往等方面都會有所不同。比如，同時外出旅游，在交通工具以及食宿地點的選擇上，高收入者與低收入者會有很大的不同。正因為如此，有關與收入因素的食品、住宿、娛樂等方面的市場細分相當普遍。

　　3. 性別差異

　　旅游的性別差異也是很明顯的。一般而言，男性游客獨立性較強，傾向于參與知識性、運動性、刺激性較強的旅游活動，選擇公務旅游、體育旅游的較多，喜歡康樂消費等。而女性游客更注重旅游目的地的選擇，較喜歡結伴出游，注重人身與財產安全，喜好購物，對價格較敏感。

　　4. 職業與教育

　　根據消費者職業的不同，所受教育的不同以及由此引起的需求差別細分市場。比如，農民購買自行車的偏好是經濟耐用，而學生則是喜歡輕型的、樣式美觀的自行車。職業和教育的不同直接影響其審美觀的不同，諸如不同消費者對不同旅游產品的選擇等，都體現了不同的偏好。

　　(三) 心理因素

　　旅游者在心理上也具有許多不同的特征，如旅游動機、生活方式、情趣愛好、價值取向、旅游習慣等。心理細分就是按照這些標準對旅游市場進行細分，不同的心理需求，不同的個性，都會產生消費者不同類型的購買動機，有的追求新穎，有的追求實用，有的追求高的質量和品牌，有的只追求物美價廉等。由于消費者心理需求具有多樣性、時代性、可誘導性等特性，因此有時心理因素是很難嚴格加以判定的，很難量化和把握，但他對旅游市場細分卻是極為有效的。