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中國傳統(tǒng)文化元素在現(xiàn)代廣告招貼設(shè)計(jì)中的運(yùn)用
一、中國傳統(tǒng)文化元素概述
中國傳統(tǒng)文化是中國上下五千年的歷史民族智慧積淀而成的具有相對穩(wěn)定性和長期延續(xù)性的文化，以是儒家思想為核心同時融會了道家、法家、墨家思想并影響至今的深刻文化。中國各民族在漫長的歷史過程中形成的中國文化是以人為本的人文道德文化，注重倫理、道德修養(yǎng)和理想的實(shí)現(xiàn)。
傳統(tǒng)文化元素是現(xiàn)代廣告招貼設(shè)計(jì)的一個重要來源，其主要包括傳統(tǒng)文學(xué)、傳統(tǒng)藝術(shù)和民俗文化。如：古詩、古典小說、古代散文等；國畫、書法、音樂、舞蹈、戲曲、建筑園林、民間手工藝等；禮儀、歲時節(jié)令、民間信仰服飾、飲食及器皿等。中國傳統(tǒng)圖形主要注重的是實(shí)形的完整性與裝飾性，關(guān)注形與形之間的呼應(yīng)、禮讓和穿插關(guān)系，在組構(gòu)時多遵循求整、求對稱均齊的骨式。隨著北京奧運(yùn)會的圓滿落幕，中國傳統(tǒng)文化在全球范圍內(nèi)的影響不斷增長，中國傳統(tǒng)文化中的符號和標(biāo)志也已漸漸滲透于世界各行各業(yè)中，如“龍”、“鳳”、“青花瓷”、“饕餮紋”等中國古老和神秘的圖騰元素均以歷史為坐標(biāo)，由文化元素衍變?yōu)闀r尚潮流。
二、現(xiàn)代廣告招貼設(shè)計(jì)對中國傳統(tǒng)文化元素的傳承
傳統(tǒng)文化又與廣告有著不解之緣，兩者在構(gòu)圖上的融和關(guān)鍵在于廣告設(shè)計(jì)中傳統(tǒng)美學(xué)的審美性。中國是一個有著悠久歷史文化古國，受到傳統(tǒng)文化的熏陶，必然對“美”的崇拜和追求觀念與西方國家有所不同，形成具有中國傳統(tǒng)文化特色的廣告作品。因此，中國傳統(tǒng)文化元素影響著廣告設(shè)計(jì)作品中“美”的體現(xiàn)，同時也影響著中國傳統(tǒng)文化的繼承和發(fā)展。
廣告招貼設(shè)計(jì)要求短時間、視線集中的條件下給人留有深刻的印象，所以廣告的設(shè)計(jì)就不能太過復(fù)雜，必須要做到一目了然，使人在一瞬間能看清楚所要宣傳的事物。在現(xiàn)代廣告招貼設(shè)計(jì)中，構(gòu)圖要集中概括，醒目地表達(dá)出所要宣傳的事物，表現(xiàn)物與物之間的內(nèi)在聯(lián)系，賦予畫面更廣泛的含義并使人們通過有限的畫面聯(lián)想到更為廣闊的空間，感受到新的意義。只有將中國傳統(tǒng)文化的精髓融合到現(xiàn)代廣告招貼設(shè)計(jì)的理念中去，才能使民族傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代廣告招貼設(shè)計(jì)真正的融為一體，從而增強(qiáng)中國文化藝術(shù)和廣告招貼的傳播效率。
在現(xiàn)代的廣告招貼設(shè)計(jì)中，許多設(shè)計(jì)師考慮到了中國人的審美心理，采用中國傳統(tǒng)文化藝術(shù)中的“龍”“鳳”“馬”“喜鵲”“鯉魚”等有象征意義的圖形運(yùn)用到設(shè)計(jì)中，通過這種形象在大眾心理上達(dá)成情感訴求。又如，廣告招貼海報中的書法藝術(shù)以對比、均衡、節(jié)奏、韻律為其主要的形式美法則，同時運(yùn)用“水墨元素”、“中國結(jié)”、“祥云”等形象讓中國人在其民族文化的心理層面上感到親切與接近。另外，傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代廣告招貼設(shè)計(jì)的融和還可以有效增加廣告的附加價值，滿足人們精神需要的。
三、中國傳統(tǒng)文化對現(xiàn)代廣告招貼設(shè)計(jì)的意義
中國是世界文明古國之一，擁有五千多年的傳統(tǒng)文化和悠久文明史，曾建立諸多鼎盛強(qiáng)大的王朝。在悠久的歷史長河中，產(chǎn)生了豐厚的文化遺產(chǎn)。新石器時代的彩陶紋樣、商周青銅器上的裝飾畫、及別具特色的各種民間藝術(shù)等，就像一條歷史的文化長河撫育著我們中華民族的成長。它們不僅是代表著傳統(tǒng)的圖形，而且體現(xiàn)出了強(qiáng)烈的東方文化和民族情調(diào)。這些豐富多彩的傳統(tǒng)圖形元素是一種外在物質(zhì)文化的傳播載體，同時還具有一定歷史的承傳，因此它能夠瞬間釋放出更多更豐富的內(nèi)容。傳統(tǒng)文化的這些圖形可以和現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)所尋求的形式語言發(fā)生共鳴，從而得以更加有效的利用。
中國經(jīng)濟(jì)的快速增長給社會帶來了飛速的發(fā)展，廣告作為一種經(jīng)濟(jì)和文化行為，越來越受到人們的關(guān)注。無論是車輛、馬路、商場等生活場所，還是報紙、雜志、廣播、電視等傳媒領(lǐng)域都充滿著各種廣告。廣告引領(lǐng)著大眾的消費(fèi)行為的同時傳遞著中國傳統(tǒng)文化的意義，傳達(dá)著其特有的人生觀、價值觀，影響著人們的物質(zhì)和精神文化生活。中華傳統(tǒng)文化元素在經(jīng)過漫長的歷史凝煉后，逐步形成各具典型文化內(nèi)涵的吉祥圖形和紋飾，如吉祥圖案：梅、竹、松象征堅(jiān)貞的友誼；蓮花與魚象征連年有余；三羊開泰寓意吉祥如意等。將這些富有民族形式特征的元素有機(jī)地組合到現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中，無疑會給現(xiàn)代廣告招貼設(shè)計(jì)風(fēng)格帶來一股清新的空氣。
在招貼設(shè)計(jì)的發(fā)展方面，應(yīng)該“立足中華，面向世界”，既要尊重民族藝術(shù)的獨(dú)特性，體現(xiàn)中華民族的審美心理，又要反映現(xiàn)代人的內(nèi)在精神追求。但藝術(shù)始終要講內(nèi)在的延續(xù)，一種藝術(shù)形式的產(chǎn)生及被容納，需要特定的歷史文化背景。因此，在中國設(shè)計(jì)者的作品中，要時時流露出中國的傳統(tǒng)美學(xué)觀。人生存在于時間的深度上。現(xiàn)在行動的發(fā)生，不僅預(yù)示著未來，而且也依賴于過去。如果你故意忽視，不想或磨滅往事，那么你就會妨礙自己現(xiàn)在采取理智的行動。正如這句話所說的，現(xiàn)代、傳統(tǒng)是密不可分的，也是割裂不開的。對于現(xiàn)代的廣告招貼設(shè)計(jì)應(yīng)該了解和認(rèn)識中國傳統(tǒng)美學(xué)觀念與設(shè)計(jì)審美思想，尋找中華民族傳統(tǒng)文化中為其他民族所不及的思維優(yōu)勢和獨(dú)特風(fēng)采。
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