淺析從文化視角看廣告傳播

　　【內容摘要】在當代社會，廣告幾乎無處不在，無時不有，爭奇斗巧，花樣翻新，極大地影響了人們的生活。本文以文化為視角，從文化決定廣告傳播力、廣告傳播對社會文化的影響、提升廣告文化品位三個方面分析了廣告的作用。

　　【關鍵詞】文化內涵；文化品位；廣告傳播。

　　當今社會，廣告與人們的生活相生相伴，可以說是無處不在，與日俱增。毋庸置疑，廣告傳播是一種經濟活動，但更是一種文化現象。它既反映著不斷變化的文化，同時也在潛移默化地改變了文化。以文化視角探討其傳播特性，對提升其文化品位，增強廣告的傳播效果，具有十分重要的現實意義。

　　一、文化決定廣告傳播力

　　文化的核心在于它的價值觀。廣告作為一種社會文化現象，它的產生、發展和變化都有其規律性，它是與社會生產力發展水平和人們的消費水平緊密相關的。經濟發展衍生廣告的繁榮，反過來廣告也刺激經濟和消費。與其他文化現象相比，廣告以其對人們生活和經濟活動的實用性、服務性、廣泛性、活躍性和更具功利色彩，而構成現代社會中一種相對獨立的文化現象。作為一種社會進步進程中的時代文明，它波及乃至影響人類的經濟活動和文化生活；它不僅在很大程度上影響著人們的消費觀念、生活方式，也在一定程度上影響著人們的世界觀、價值觀、社會觀和生活觀。因此，廣告的文化內涵和文化品位，對社會生活的滲透力和影響力是不容輕視的。

　　同時，廣告作為一種時代文明，決定了它必須以文化為核心進行傳播。廣告文化是以廣告內容和形態為載體，消費為驅動力，以改變和引導人們的消費觀念和行為目的的一種文化傳播形式，其特征是其商業性，目的在于刺激消費，促進經濟活動。但是，廣告的效果并不僅僅是經濟效果，還蘊含著廣告傳播的心理效果和社會效果。文化決定生產力。廣告傳播的效果大與小、強與弱、好與壞，取決于它所蘊含的文化元素。無數成敗的廣告案例無不表明，一條富有文化內涵創意的廣告，不僅易于為人們所接受，它對經濟活動和消費行為特別是消費觀念的改變，影響是持續的。反之，虛假、低俗、粗糙、缺乏創意和文化元素的廣告，很難達到預期的傳播效果。有的一時刺激了消費，而它后續的反向作用也是不可低估的。當下，一些平面和電子媒體泛濫成災的補腎、性病、豐乳、減肥等低劣廣告，就是最好的例證。不僅沒有任何文化氣息和美感，有的甚至造成視覺、聽覺的污染，以致成為社會問題。因此，要使廣告傳播增強說服力，最大限度地發揮其引導消費、促進經濟活動的功能，就必須充分運用文化功能著力對其進行打造和包裝，讓文化的內核蘊于廣告傳播的全過程。

　　二、廣告傳播對社會文化的影響

　　在經濟活動異常活躍的社會現實和文化背景下，沒有哪一種藝術門類和載體，比廣告的傳播更廣泛、對大眾的日常生活更具直接的影響力。不得不承認，伴隨經濟的日益繁榮，廣告對社會文化發揮著越來越大的影響力。

　　廣告傳播是一種經濟活動，也是一種文化交流。廣告是否被認同，在于其能否體現社會文化背景下人們的共同經驗和價值取向。一旦背離社會群體的共同認知，必會使其效果大打折扣。因此，廣告傳播必以一定的社會文化為背景。從這個意義上說，廣告的傳播實質上是一種文化傳播，與其他文化現象相比，是更為廣泛的公眾告知及反映經濟信息和相關社會內容的文化傳播形式。廣告在其從創意、策劃、刊播和發布的過程中，承載和釋放的諸多功能，無一不體現出文化的特征，其中也自然包含著廣告本身的文化及所宣傳推介的商品中蘊含的文化。同時，廣告的傳播過程本身就是一個受眾共享文化的過程，它不僅要關注廣告內容即商品的本體，更需關注消費者的需求和不斷變化著的消費文化趨勢。而漸漸的，廣告也在培養著人們的消費文化方式，如時裝的流行、飲食習慣的變化、人們對養生保健的日趨重視、日用品的更新換代等等。尤其是新潮一族，個性化的消費幾乎跟著廣告走，廣告的引導成了流行時尚。細究其緣由，廣告的傳播在其中起到了以至連科技都難以企及的直接作用。由此可見，接受廣告傳播的受眾往往是在無意識間改變了原有的文化價值觀以致生活方式和行為方式。廣告傳播對社會文化的影響力是顯而易見的。

　　三、提升品位讓廣告在社會文化中綻放異彩

　　廣告的文化內涵由內容和形態凝結。首先，上乘的廣告其創意和表現在遵循其傳播規律的同時，要借助多種藝術和科技的表現手段和方法，其形態具有審美價值和藝術性。有調查顯示，嬰幼兒收看電視時，對廣告的青睞成為普遍性，足以說明廣告制作藝術元素而構成的美感。其次，廣告傳播中所表達的信息符合人們對美好事物的情感訴求，提升文化品位有利于廣告傳播的有效展開，達到更為理想的傳播效果。因此，廣告傳播不應僅僅是企業、商家的產品推介和宣傳，不應僅僅定位于品牌知名度的形成，還要有利于建立和弘揚良好的社會道德風尚。因此，廣告的社會功用是在商業利益和文化構建中尋求最佳契合點，從而達到既促進經濟發展，又利于構建健康社會文化的目的。

　　廣告文化品味的提升，既是實踐問題也是個有待深入探討的理論問題。廣告的文化品位，并不簡單地等同于博大精深的傳統文化，也不是創作者拋開產品隨意加上的，它融入的是文化的理念、品格和精髓。它首先來源于產品本身潛在的文化內涵。只有真正發現、準確揭示和藝術化地表現這種文化節內涵，能夠與受眾接受過程中的文化心態契合，才能構成文化品位。也只有張揚文化內涵且緊扣主題，“量身打造”的廣告，才可謂文化品位，才能為受眾接受從而達到傳播效果。同時，我們還必須清醒的認識到，經濟的全球化決定了未來廣告制作與傳播必須著眼于全球的文化背景，有利于各種文化間的交流，使其文化品質和元素融入全球化的發展過程之中。一方面，我們要著眼于“越是民族的，越是世界的”這一精典理念，將民族傳統優秀文化的獨特品質、精神傳統、美學觀念，最大限度的融入其中，彰顯民族特色；另一方面，也需要立足中國、面向世界，大膽吸收和融入外來文化元素，以更強

　　烈的時代感、更開放的文化視野，更加新潮的理念和觀念，既要繼承傳統，更要有拓展意識，將創意的本土化和國際化有機結合，讓廣告傳播承載具有中國特色的多元文化，引領中國企業和產品沖出國門，走向世界。

　　廣告傳播在社會文化的建設中所起的作用有目共睹，隨著廣告活動的日益發展，廣告傳播已經由經濟領域擴展到社會文化領域，它對社會文化的影響涉及受眾文化心理、文化觀念、文化變遷、價值取向等，因此，提升廣告的文化內涵和品位，必須引起全社會的高度重視。首先，廣告經營單位需要努力提高廣告創意策劃制作隊伍群體的文化修養和素質，走精英化道路，使廣告的組織者、經營者真正成為文化人。要引導實施廣告業內的資源整合，在優勝劣汰中形成競爭機制和有效資源配置，從而確立廣告精品化道路，提高行業整體水平。其次，廣告發布者包括媒體，要切實增強社會責任感，切實把社會效益放在第一位，著眼長遠利益，維護和樹立自身的誠信度和美譽度。嚴查、嚴審、嚴把出口關，讓粗制濫造的低劣廣告沒有出口，無處藏身。第三，廣告文化研究者要建立和關注廣告批評和評論，從理論上予以指導，形成有機的廣告批評機制和氛圍。而最重要的是廣告主管部門和行業，要站在建設社會文化的高度，制定和出臺行業標準及相關措施，多措并舉，強化引導和管理，真正使廣告傳播在構建社會文化中綻放異彩。

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