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創新分析優秀影視廣告的論文

時間：2022-07-02 20:07:49 廣告/媒體/文化/培訓/咨詢我要投稿

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關于創新分析優秀影視廣告的論文

　　影視廣告，片子雖然短小，往往只有幾秒鐘。而作為一個成功的廣告，無論是商業性的，還是公益性的，在這短短的時間內，都應對主題進行清晰、準確、到位的表達；同時，作品還要給觀眾留下深刻的印象，使觀眾能“過目不忘”；然而，能做到以上兩點，還不能算是一則成功的、優秀的廣告，好的廣告不僅要明確表達主題，具有可視性、可讀性，還應具有藝術性。從這個意義上講，一則優秀的影視廣告，同時也是一個優秀的影視短片。

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　　而要做到以上要求，影視廣告的創意至關重要。好的創意能使觀眾眼前一亮，內心一動。而就是這一短暫的視聽沖擊，就能使觀眾從周邊海量的視聽信息中對這則廣告產生深刻的印象，進而引發對廣告主題的興趣，進一步思考并最終認同。這樣，廣告也就達到了自身的目的和效應。

　　本文選擇幾則有代表性的優秀影視廣告，并對其創意進行進一步的分析。

　　首先，來看一則關于 Audi A6 中高端商務轎車的廣告。該短片的內容如下：現代商務樓樓頂平臺，一輛嶄新的 Audi 轎車。首先，一組特寫鏡頭以搖移的方式對其外觀細節進行展示；接著，一個拉鏡過后，完整的轎車突然“炸開”，分解為許多條塊狀的帶各型拐彎的立方體；這些立方體以群體的方式開始在都市樓群間穿行，商務大樓的玻璃幕墻映射著它們的影子……，立方體在飛行過程中互相碰擊并組合，先后合成出三個單詞：VORSPRUNG DURCH TECHNIK。這三個單詞的含義是“突破科技，啟迪未來”，是 Audi 的核心理念。最后，這些小立方體匯聚于一座大樓的樓頂平臺，合成一輛完整的 Audi 轎車。

　　給 Audi 轎車作廣告，通常我們應該強調這款車高端，大氣，上檔次的特點。為突顯這一點，影片在設計上作了認真的思考。

　　首先，整部片子從頭至尾，敘事風格是簡潔流暢的，沒有任何的拖泥帶水。配合冷灰的主色調和悠緩飄逸的背景音樂。整體呈現出一種高端的基調。而在片子的開始段落，對汽車的外觀細節，用幾個特寫鏡頭進行表現，其精致的制作工藝一目了然。一切盡在不言中，突顯了 Audi 的檔次與自信。

　　另外，小立方體飄行的空間設定為現代都市中的樓群之間，音樂的基調和立方體的運動形態緩和了鋼筋水泥，玻璃幕墻的冷峻氣氛，暗示了這款轎車的定位——都市、商務、精英……

　　對一個商品的性能和品質進行表現，很多廣告會進行煩瑣的介紹，熱鬧但卻顯得庸俗。而這則廣告則完全采用了相反的路子：對Audi 轎車的品質介紹只用了三個詞。而這三個詞是由緩速飛行中的小立方體構建而成，三維特效的演示效果輕盈而富于彈性，結合背景音樂，排斥任何嘈雜的解說性語音，這個效果給予觀眾一種高端、科技、甚至夢幻的感覺。

　　總體而言，這則廣告以一種新穎的手法使自身有別于普通的汽車廣告。在給予觀眾新鮮感的同時，非常適當地對 Audi 轎車的品位進行了展示。

　　另有一類影視廣告是以一種搞笑的方式給予觀眾深刻的印象。

　　這種廣告通常講述了某個人的不幸遭遇，而影片卻配合了輕松詼諧的背景音樂，當這種對比反差使觀眾正不得要領，并對劇中主人公的命運哭笑不得時，短片適時結束，并推出主題詞。而只有到這時，觀眾才明白：“哦，原來是這樣！”

　　“MARRIOTT HOTEL”KIDNAP 篇就是這樣一則廣告。

　　影片的故事發生在一個街角，一個身量巨大的胖子正在艱難的小跑，后面趕上了一輛小型的小車。小車剎停，車上下來幾個青年，截住了胖子。

　　“死胖子，欠錢不還吶！……”胖子于是被抓著往車里猛推。可是，胖子胖大的身軀無論如何都塞不進那輛小型的汽車。于是：“算啦！……”青年扔下胖子，驅車離去……這時，主題字幕適時出現，第一句：Fat people are hard to kidnap.（胖人很難被綁架。）第二句：All you can eat buffet $31.95.（自助餐 $31.95）下面是自助餐廳的名字：Marriott至此，觀眾恍然大悟：原來多吃點也沒有壞處啊！

　　在這個片子中，拍攝胖子被綁架時，為了突顯場面的激烈，使用了大量的特寫鏡頭：胖子卡在車門框上肥大的臀部，胖子扭曲而痛苦的臉，用力推搡胖子的手……而且，這些鏡頭是用手持攝像機進行拍攝的，主要是為了得到晃動的畫面。

　　大量晃動的特寫鏡頭在剪輯后，以短小快速的方式反復呈現，營建出一種激烈的，混亂的視覺效果。而與此相對，影片同時所采用的背景音樂輕松愉悅，簡直就是快活。這就使影片中胖子的不幸命運有了一種詼諧搞笑的意味。而且，影片的色彩基調也是明亮的，就像春天里的陽光。

　　如果整個廣告片僅僅如此，那也就只是一個關于胖人的笑話，能博觀眾一樂而已，顯然還不能算是一個廣告。正當觀眾困惑不解時，影片適時的給出了答案：最后的兩句廣告詞宣稱做一個胖人也是有好處的；當然，只有吃得多，才能長得胖大。那么，“只管吃而不用計多少”的自助餐當然是首選！

　　通過對以上這則廣告進行分析，可以發現，黑色幽默有時也能成為創意的來源。

　　對商品某項性能的表現可通過夸張的方式進行，用影視語言對此進行表達是很具優勢的。

　　對此，我們用一則廣告，即 adidas 的 carry 篇來進行說明。

　　作為一個優秀的運動品牌，adidas 的運動鞋應具有良好的承重力和彈性。這一商品特性就是我們現在這則廣告所要表現的。

　　在影片中，NBA 球星科比出現在人來車往的街頭。這時，有一個小伙爬上了他的肩頭，科比扛著他繼續前行。接著，又來了第二個、第三個、第四個……他們一個一個都上了科比的肩，科比肩上的人越來越多。但是科比仍然面露微笑，絲毫沒有負重的感覺。路人見此，紛紛加入，有人從自駕的車中下來，還有人從公交車中涌出，甚至更有人從樓上跳下，他們都紛紛加入科比肩上越積越大的人團。而我們的科比，依然輕松……這，怎么回事？可能嗎？

　　當科比扛著人團行至一路口等紅綠燈時，一個特寫鏡頭適時的給了科比所穿的運動鞋：鞋子很新，白色。

　　接著，鏡頭切換，以中景從下往上移動，再次表現科比肩上的人團。再接著的鏡頭中，科比輕松地和身邊驚訝的女士打著招呼。

　　綠燈亮了，路口通行，大全景顯示科比正扛著巨大的人團走在路上，輕松無礙。這時，廣告詞出現：Impossible is nothing（!不可能算什么呀?！）接著是 adidas 的 logo。

　　是啊，對于 adidas 而言，沒有什么是不可能的。

　　Adidas 運動鞋彈性十足，舉重若輕，將不可能的重量輕易托起——我們的產品性能一流！

　　以上這則廣告就是用夸張作為創意手段的極好例子。

　　在汽車類廣告中，汽車內的人性化設計也常常是廣告宣傳的重點。TOYOTA 的 HUMANITY 篇就是這樣一個廣告。

　　整個影片沒有什么精彩的故事情節，僅僅只是講述了一件普通的事情：一個青年開車回家。

　　那么，如何從這一普通的故事中發掘出主題并進行充分有效的表現呢？影片的開場就給了觀眾不同尋常的體驗：

　　首先，當青年打開車門準備調整座椅時，觀眾突然發現車內的座椅居然是幾個“人”，這很怪異。青年入座后，拉上安全帶并扣上。

　　可是，這安全帶居然也是用人的手臂模擬的。至此，觀眾開始感興趣：這個青年是不是有什么特別的癖好？為什么他的車子采用這樣怪異的裝飾？

　　車子啟動上路后，幾個鏡頭顯示車內的一些人性化功能：比如音響、安全氣囊、引擎蓋開啟助力、汽車座位調節、甚至雨刮器、自動偏轉大燈……都是用人來模擬的。