萬寶路成就的廣告大師名人故事

　　上世紀30年代經濟大蕭條時期，美國廣告界卻出現了一顆璀璨的明星——李奧·貝納，他是美國20世紀60年代廣告創新革命的代表人物，為美國廣告界贏得了世界性的榮譽和尊敬。

　　大師李奧·貝納體態臃腫，貌不驚人，幾乎不能體現“廣告人”的形象，但是他的創意卻極能抓人眼球，一看之下就讓人久久難忘。他創造了許多有影響的品牌形象，如綠色巨人喬利、炸面包人皮爾斯伯里、金槍魚查理和老虎托尼等，但最成功、最經典、也最為世人熟知和稱道的就是萬寶路廣告。可以說，萬寶路因為李奧·貝納的創意宣傳而揚名天下，而李奧·貝納也因為萬寶路廣告而一戰成名，成為每個廣告人仰慕的大師。

　　廣告天才

　　1891年10月21日，李奧·貝納出生于密執根州圣約翰城。他的父親擁有一家紡織品店鋪，他很小就在父親的店里打雜。

　　帶領李奧·貝納初次接觸廣告世界的，正是他的父親。“晚餐后，我趴在父親的背上，從他的肩膀望過去。餐桌上攤開一大張白紙，他用一只碼尺和黑色的大鉛筆，書寫著店里要用的海報”。那是李奧·貝納第一次看見那種編號為Alpha 245的黑色大鉛筆，他終其一生都愛用不輟，公司到現在仍在使用這種鉛筆。

　　小李奧幫父親的商店寫海報的標語，周末放學后，他也試著幫父親站柜，但是他并不喜歡當店員，因此他父親準許他到鎮上去打工。那時他才12歲，在當時一家名為《克林頓民主報》的小報社工作，負責清印刷滾筒。很快，他便熟稔機器操作、排鉛字版以及印刷廠中大多數的瑣事。后來，他晉級為一名文字記者，任務之一就是到火車站去等進站的火車，并且和正要離鄉或剛好返鄉的鎮民聊天以獲得消息，周薪3美元。

　　李奧的高中生活并不十分愉快。他描述自己是一個“滿臉青春痘卻又想辦法掩飾的毛頭小子。盡管學校課業還不錯，但是我的身體并不十分強壯，也想辦法逃避大多數的社交和課外活動”。然而，一位蒞校演講的貴賓伍吉納森·費里斯徹底改變了他。“費里斯演說的精華是：生命中總會遇到一些艱難時刻，此刻你必須清醒，振作起來，重新再出發。你可能比你想象的更加出色。”李奧·貝納寫道，“我覺得這些話正像是對我說的，我如大夢初醒般地頓悟，我覺得自己又開始有了活力，重新對周遭的事物充滿興趣。”

　　李奧開始畫炭筆素描、水彩畫，為校園活動繪制彩色海報。他甚至參加校際比賽，為學校贏得了不少榮譽，被選為學生會會長。

　　李奧·貝納原本打算1909年時到密西根大學就讀，不過由于父親經商遭遇困難，他不得不改變原來的計劃。為了存錢考大學，他開始在鄰鎮的中學教書。

　　1910年秋天，李奧·貝納如愿進入密西根大學。除了修滿包括拉丁文、德文、修辭學、歷史學和建筑繪圖的學分之外，李奧還在餐廳打工，并幫教授整理庭院賺取費用。后來，他又找到一份幫鎮上最大的梅克百貨公司撰寫櫥窗海報的工作。同時，李奧也投身校園文藝，成為《密西根名人年鑒》、《奇人月刊》、《每日報》的編輯以及《彩窗》的作者，百忙中還抽空幫學校劇院的歌劇設計大型彩色海報。

　　被迫創業

　　1914年春天，李奧·貝納從密西根大學畢業，取得文學學士學位。畢業后的那年夏天，李奧·貝納幫學校編大學報，并且希望能在《紐約世界報》找到一份記者的工作。然而第二年，他卻在伊利諾斯州的彼奧利亞新聞報找到了一份記者工作，周薪18美元。

　　靠著微薄的酬勞，李奧節儉度日，他每天早餐花15美分、午餐25美分、晚餐35美分。為了多賺點稿費，他開始以“Leo N. Burnett”的署名，在其他報紙上發表“鐵路發展”的專欄，每周兩篇。同時，他也開始留意一年前就開辟的汽車業報道，篇幅從每周小專欄，擴大到全版的特別報道。

　　當時美國汽車工業蓬勃發展，大小車廠紛紛設立，迅速擴張。李奧也抵擋不住這股熱潮，決定加入汽車業。1915年春天，當得知自己的老同學溫特斯在底特律的派卡汽車工作時，他加入汽車業的決心更加堅定了。在溫特斯的建議下，他辭職前往底特律，如愿以償進入凱迪拉克汽車公司。他主要負責《凱迪拉克情報志》雜志的編輯工作，最初是周薪25美元，不久就增加到了40美元。

　　凱迪拉克汽車公司成為李奧·貝納的廣告學校，那段日子讓他終身難忘。當時，提倡廣告應與消費者共鳴的廣告大師瑪克·瑪納斯負責所有凱迪拉克的文案，他為凱迪拉克設計的“領袖的代價”曾轟動一時。為了更深入了解廣告，李奧閱讀所有的廣告專業刊物，剪下大大小小的報紙廣告及有關廣告的討論議題，并參加了許多廣告俱樂部。這段日子成為他后來進入廣告業的轉折點。

　　20世紀20年代初，李奧·貝納移居印第安納波利斯，出任拉菲特汽車公司的廣告部經理。1923～1930年期間，他又出任印第安納波利斯首屈一指的霍瑪·麥克廣告公司資深創意總監。最后，他來到了芝加哥，擔任俄紋·威西廣告公司的創意副總監。俄紋·威西是當時世界上最大的廣告公司之一，然而由于種種原因，特別是老板對廣告事業漠不關心，從1931年年底開始，公司的大客戶紛紛終止合約。很快，俄紋·威西公司便在廣告界中消失了。

　　離開俄紋·威西公司后，原來的一些客戶建議李奧·貝納應該開家自己的公司。雖然李奧很不情愿，但最終他還是以抵押房子的方式籌借到5萬美元，于1935年8月5日創立了李奧·貝納股份有限公司。

　　在廣告業界迅速崛起

　　李奧·貝納成立公司的消息一傳出，立刻吸引了5位工作伙伴和3家非常欣賞李奧·貝納才能的客戶加入陣容，其中包括綠巨人玉米醬的制造商等。

　　公司成立后，李奧·貝納做的第一件事情就是在蘇黎世湖邊購買一個大農場，這是他喜愛大自然的天性所致。同年，公司創造了“伸手摘星”的商標，綠色的“伸手摘星”圖上大大小小的星星共有六顆。整個圖形的構思來自于李奧·貝納著名的創業信念：“做一個伸手摘星的人”——決心努力工作并且熱切希望超越其他廣告公司。

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