從消費者心理角度看網絡廣告發(fā)展

互聯網和移動互聯網已成為世界上資源最豐富的網絡互聯系統(tǒng)。世界各地企業(yè)紛紛上網為消費者提供各種類型的信息服務，其中網絡廣告就成為搶占這一制高點以獲取未來競爭優(yōu)勢的重要途徑。所謂網絡廣告是指網站的所有者通過向在其網站上加入標志、按鈕或使用其他方式，提供廣告內容和服務來吸引訪問者，以達到傳播廣告信息的方式。今天的網絡廣告它到底能在多大程度上改變消費者對廣告商品的態(tài)度與產生購買行為可能還很難下結論。但從消費者心理變化的角度來分析網絡廣告是如何對消費者產生影響，這一點對網絡廣告的發(fā)展具有重要的意義。

在傳統(tǒng)廣告時代，廣告人主要是通過創(chuàng)意、制作新異的廣告來吸引消費者，但許多廣告并不一定能讓消費者“記住”其內容，當然也就不一定能引發(fā)消費者購買。但確有一些讓人看了直要吐血的廣告，反而有可能產生意想不到的效果，這主要是重復的結果。因此長期以來廣告人往往把廣告的效果簡單地等同于廣告制作效果，而忽視了消費者對它的接受程度，忽視了消費者在接受廣告時的態(tài)度變化過程，也就難免陷入“形式至上”的沼澤。

現代廣告學理論基礎之一就是廣告心理學，廣告心理學就是要研究廣告與消費者相互作用的規(guī)律與特點，據此影響廣告設計。從這個意義上講，廣告更像是打心理戰(zhàn)，而不是一種藝術創(chuàng)作。如何認識消費者對于廣告的接受心理才是廣告成功的前提。

首先，在網絡廣告上影響消費者變化主要表現在媒體接觸時間的變化。互聯網與移動互聯網應用改變了人們的生活、工作、娛樂、學習的方式。也就是說，在消費者的生活時鐘里，除了看電視、看報紙、行車、逛街、差旅等傳統(tǒng)行為外，收發(fā)郵件、搜索信息、上論壇、寫blog、收發(fā)短信、發(fā)微博、微信等在線形式都是由互聯網與移動互聯創(chuàng)造的消費者生活方式，它已成為消費者生活的重要環(huán)節(jié)或組成。也就是說網絡廣告要與消費者接觸媒體時間相結合。

其次，網絡廣告使得消費者主動性消費大大增加。由于互聯網和移動互聯為消費者主動獲取信息提供了極大的便利，消費者在購買決策過程中，可以在互聯網上搜索、收集商品/服務的信息作為依據，再決定其購買行為，進行較之以前更為理性的消費。對商品/服務等的信息檢索始終是今天網民對互聯網的主要用途之一。

再次，互聯網與移動互聯廣告引起了消費者心理的改變，“使正確的購買”消費心理有了更充分的信息依據。在傳統(tǒng)廣告時代，營銷手段萬變不離其宗，就是刺激需求的手段，消費者在種種商品信息與廣告營銷宣傳中混沌迷糊地進行著購買決策。而在網絡時代，行業(yè)頻道、行業(yè)垂直網站、專業(yè)評論網站、專業(yè)博客、微博等的出現，使消費者有機會從多種渠道獲得詳盡的專業(yè)信息，從而確保其盡可能進行“正確的購買”。

基于網絡廣告對消費者心理的影響，網絡廣告的測量主要有以下內容：

第一，“品牌聯接”。主要測量網絡廣告讓人記住所做品牌的能力。這是最重要的，因為沒有哪個廣告主希望花費大筆費用“為別人做嫁衣”。

第二，“創(chuàng)意溝通”。主要測量網絡廣告中的創(chuàng)意能否被人理解以及人們看后對其的評價(如喜歡程度、獨特程度、可信程度等)變化。

第三“廣告說服”。主要測量網絡廣告對于消費者采取后續(xù)購買行動的能力，包括查找更多資料，與朋友分享，當然還有最重要的實際購買。

基于網絡廣告測量要求，有兩個重要環(huán)節(jié)在廣告設計中要充分考慮到。

消費者廣告接收，它是人們理解廣告內容、了解產品的重要過程。傳統(tǒng)平面廣告的感知與接收是同一的。而在網絡廣告中，接收卻往往需要附加動作。例如，點開鏈接。有時這個過程還需要多個步驟。雖然廣告創(chuàng)意者極力要“誘敵深入”，但受眾的耐心未必那么持久。這種層層深入的做法，是沿襲了網站設計中的層次結構的做法。它過于邏輯，而忽略了一點，人們的心理，往往不是由邏輯決定的。電視廣告的好處是具有更多的人的因素、故事的因素。電視廣告的接收，主要地依賴于情節(jié)的展開。一般來說，不那么枯燥。廣告中主角的勸說，也使它具有人際交流的色彩。而這些網絡廣告目前所欠缺的。受眾對傳統(tǒng)廣告的記憶，是靠其“反復性”而加深的。網絡廣告的反復刺激性則要差得多。一條某品牌的廣告放上一個星期，就足以讓人熟視無睹。而“記憶”，卻正是樹立“品牌”的一個重要因素。從這方面看，可能網絡廣告對于樹立品牌，所能起的作用是有限的。

消費者對商品的態(tài)度改變。因為廣告對改變受眾的商品態(tài)度是廣告作用的重要方面。消費者態(tài)度改變主要分為兩個方面，一方面是他們對廣告本身的態(tài)度，另一方面是他們對廣告產品的態(tài)度。值得注意的是，這兩種態(tài)度之間，不一定存在“正相關”關系。喜歡廣告，不一定就會喜歡產品，反之亦然。對廣告的態(tài)度，是一種審美。而對產品的態(tài)度，則是一種功利或需求。當消費者把審美與功利分得比較清楚時，廣告的作用就難說了。目前網絡廣告上的廣告訴求更多地還是引起人們的興趣，但引起購買行動才是廣告的最終目的。人們是否會采取購買行為，并不完全取決于是否記住了某個產品，也不取決于對廣告或產品的感情。與人們在購買時，“情境”的作用至關重要。如爭相搶購所引起的好奇、從眾心理，貨源匱乏時引起的競爭心理，打折、優(yōu)惠所帶來的滿足感(功利)，這些情境對消費者實際購買十分重要。

當然網絡廣告的好處是顯而易見的，它可以把購買行為直接引入到廣告的接收過程。這時，網上“情境”營造也就成為一項重要任務。網上“情境”的作用是要用來彌補網絡廣告在導致“記憶”、“態(tài)度”方面的不足。使得人們在還來不及記住某個品牌，或來不及考慮自己的態(tài)度時，就發(fā)現產品已在眼前。如果人們的確有這方面的需求，那么購買也就變得順理成章。網絡“情境”為產品提供的貨比三家提供了優(yōu)勢，以此可以彌補由網絡帶來的虛擬感。

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