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企業個性視角股票投資分析的論文
股票投資是投資者通過購買股票以獲得一定預期收益的投資。企業是股票投資的基礎，股票投資的收益最終來源于企業的凈收益，如果沒有企業的凈收益作為支撐，股票投資收益只能是空中樓閣，是一種泡沫收益，而投資者進行股票投資也是企業獲取資金的一種手段和方法，對企業的生產經營發揮著巨大作用，如果沒有股票投資，企業大規模的發展就難以實現。股票投資的要義是：投資者認真挖掘優秀的企業，然后以具有安全邊際的價格買入，通過長期持有獲得企業價值上升帶來的收益。投資者要想挖掘優秀的企業，需要對企業個性進行分析，為企業進行估值，進而為投資者的決策提供參考。
在股票投資分析過程中，按照價值投資理論的要求，選取投資標的時，基本分析須把握三個層次：第一層次是宏觀因素分析，特別是宏觀經濟因素的分析，也稱大勢分析，主要目的是為股票投資者提供進入或退出股票市場時機的參考，是股票投資者必須面對的第一次投資決策；第二層次是根據宏觀因素分析的結果，股票投資者決定進行股票投資時，中觀因素特別是行業因素分析會幫助投資者進一步縮小投資范圍，并且在降低股票投資盲目性的基礎上降低股票投資風險，提高投資收益；第三層次是如何優選上市公司發行的股票，是決定股票投資成敗的關鍵，因為投資者購買股票其實是投資發行股票的公司的未來業績，選擇股票實質是選擇發行股票的公司，投資者通過發行股票公司的基本面和財務指標的綜合分析與判斷選擇最終的投資標的。綜合起來，從以下六個方面對企業個性進行分析：
一、行業市場地位分析
公司行業市場地位分析中，首先應該分析與判斷公司所處的行業類型。如果公司所處的行業屬于行業市場結構中的寡頭壟斷或壟斷競爭，或者行業生命周期中處于成長期、成熟期，或者是屬于增長型行業，則公司行業屬性比較好，或者說投資價值比較高。相反，如果公司所處的行業屬于行業市場結構中的完全競爭，或者行業生命周期中處于引入期、衰退期，或者是屬于周期性行業，則公司行業屬性較差，或投資價值比較低，更適合作股票投機。其次，分析公司在行業中的競爭地位。公司行業屬性固然對公司投資價值大小具有重大影響，但優勢行業也有經營業績差的公司，劣勢行業也有經營管理與業績非常優秀的公司。公司行業地位決定了其盈利能力是高于還是低于行業平均水平，衡量公司行業競爭地位的主要指標是市場占有率和行業綜合排名。
市場占有率是指一個公司所生產的產品占該類產品整個市場銷售總量的比率。市場占有率越高，表示公司經營管理能力和市場競爭能力越強，公司行業排名將越靠前，公司將更具有投資價值，相反市場占有率越低，表示公司經營管理能力和市場競爭能力越弱，公司行業排名將越靠后，公司將不太具有投資價值。
二、企業核心競爭力分析
企業核心競爭力是企業在長期生產經營過程中的知識累計和特殊的技能（包括技術的、管理的等）以及相關的資源（如人力資源、財務資源、品牌資源、企業文化等）組合成的一個綜合體系，是企業獨具的、與他人不同的一種能力。其中，基于企業內部視角的核心競爭力分析，投資者可以從以下三個方面進行：
（一）企業內部視角核心競爭力分析
1.價值鏈分析
基于價值鏈分析基礎上的核心能力實際上是以企業經營活動為基礎，是一個由企業一系列經營活動組成的體系，而不是企業個別產品或服務組成的簡單組合。在企業的經營活動中，部分經營業績明顯遠高于競爭對手或潛在競爭者，并對企業提供的產品或服務舉足輕重，這部分經營活動就被定義為企業的核心能力。通過價值鏈分析，把企業的系列經營活動串聯起來，并尋找出對企業的價值增值起決定核心作用的活動或環節，以低于競爭對手的成本保持這部分活動的運行，正是這部分活動構成了企業的核心能力[1].
比如格力電器（簡稱格力）的核心能力是空調領域的科技投入，而青島海爾（簡稱海爾）作為競爭對手對格力有不小的沖擊。因為青島海爾培育了增值較多的活動，例如售后服務方面、產品多元化方面。盡管它們提供的產品相似，但是在價值鏈中，格力和海爾的核心價值增值活動各不相同。所以，格力和海爾的核心能力也各具特色。
2.技能分析
大多數能夠保持基業長青的企業，都是因為有自己的核心技能。一個企業的產品出眾，肯定有該企業產品的獨到之處，有核心技術作為支撐，該技術作為企業產品暢銷的“護城河”,其他企業短期內無法跨越。而保持“護城河”固若金湯的措施就是科研的不斷投入。例如，華為研發投入占比在全球同業中最高，華為2014年研發投入占當年營收的14.2%,較上年度大幅增長29.4%.這讓外界對于華為的成功秘訣有了更量化的參照。過去10年，華為研發投入累計超過 1900 億元人民幣，正是不斷的科研投入，才保證了華為品牌和市場占有率的提升，2015年度華為的凈利潤是家喻戶曉的三家互聯網公司--阿里巴巴、騰訊和百度凈利潤之和還要多。又例如格力電器在全球空調市場獨占鰲頭，這與8000余人研發隊伍的辛苦努力是分不開的。其 6 年的“三包”承諾，如果沒有核心技能作為支撐，是絕對沒有勇氣提出來的。
3.資產分析
企業的資產包括固定資產和無形資產。企業可以靠巨額的固定資產投資暫時形成進入壁壘而獲得超額利潤，但這種固定資產投入的優勢極易被模仿而難以持久，所以企業穩定而持久的競爭優勢主要來自于無形資產的投資。無形資產主要包括知識產權資產、人力資源資產、市場資源資產和企業基礎結構資產。
企業知識產權資產是一種受國家法律保護的財產形式，主要包括企業的專利技術、商標權、版權、商業機密、設計專有權和特殊技能等。股票投資選擇投資標的時，往往把企業擁有的行業專利權的數量和質量作為參考的重要指標之一。人力資源資產是指企業雇員的綜合素質水平，包括專業技能、創造創新能力、提出解決問題能力、領導管理能力和團隊協作攻關能力等。一流的員工隊伍，是企業高效運行的保證，德國成為全球制造業強國，與德國高水平的技工隊伍和精益求精的工匠精神是密不可分的。市場資源資產是指企業在長期市場運營過程中，形成的企業產品的銷售渠道、品牌影響力、客戶忠誠度和專營代理協議等，這些資源是企業靠長時間一點一點積累起來的，不是新企業能一下模仿而來的。企業基礎結構資產是指企業得以維持高效運行的工作方式、工作程序、技術保證，主要包括企業的內部控制制度、考核管理辦法、執行力、企業管理文化、信息技術處理系統等。
人力資源資產是整個企業高效運行的基礎，市場資源資產和基礎結構資產是企業贏得競爭優勢的核心，知識產權資產是暫時的相對優勢，企業長期保持知識產權方面的優勢需要研發人員和研發經費的不斷投入作為保證。因此，企業核心能力的識別應從企業的無形資產著手，特別是企業的品牌、銷售渠道、企業文化、運營結構和程序等方面，這些因素都是經過企業自身長期經營、學習和積累的結果，其他企業是難以模仿和復制的[2].
（二）企業外部視角核心競爭力分析
基于企業外部視角的核心競爭力分析，投資者可以從以下兩個方面進行：
1.顧客貢獻分析
從企業外部出發，在企業產品帶給顧客價值中分析哪些是顧客最看重的價值，而那些顧客最看重的價值就是企業的核心能力，一旦發現了這些價值，企業須更加重視或提升企業產品這方面的價值。例如：在奶制品行業的“三聚氰胺”事件中，唯一沒有被大規模影響和沖擊的奶制品企業就是伊利股份。伊利股份可以把在保證奶制品安全方面的技能看作企業的核心能力，其在食品安全方面下很多功夫、做很多宣傳，從而進一步提升品牌的市場占有率。也正是在該事件之后，伊利股份推出了安全性和品質更高的伊利金典、舒化、兒童成長牛奶等系列產品，進一步鞏固了市場老大的地位。因此，識別企業的核心能力，首先要知道顧客對企業產品到底需要什么，為什么在購買該企業產品時愿意比同類產品支付更多的錢，企業產品的哪些方面對顧客是最重要的。
2.競爭差異分析
與競爭對手的競爭差異分析，主要從以下兩個方面分析：第一是進行戰略產業要素分析，例如原手機市場占有率第一的諾基亞戰略定位為中低端傳統機，主張“農村包圍城市”,而三星戰略定位為中高端智能機，恰恰三星戰略定位符合互聯移動通信趨勢而異軍突起，諾基亞卻因為保守傳統沒有及時改變破產倒閉；第二是進行市場資產表現差異分析，例如蘋果手機一直引領手機智能高端機市場，與其機型更新快、操作便捷和品牌知名度有很大關系，三星和華為在這方面就略遜一籌。這些根植于戰略性資產中的品牌、技術、聲譽和創新能力便是核心能力。
三、企業家精神分析
企業家精神是指企業家組織建立和經營管理企業的綜合才能的表述方式，它是一種重要而特殊的無形生產要素。投資者在進行企業家精神分析時，一個極為重要的方面是考察以總經理為首的管理團隊的綜合素質。管理團隊德才兼備、團結協作，公司經營管理能力強，公司發展前景相對較好。相反，管理團隊德才存在問題或者矛盾頻發，公司未來發展前景就難以樂觀。除了道德情操外，管理團隊還需具備強大的執行能力、高超的管理能力、敏銳的市場判斷能力和良好的人際關系處理能力。近期的萬科股權之爭，從側面說明了萬科的價值所在，而萬科的市場地位和價值，與萬科的核心管理團隊的綜合素質也就是企業家精神是分不開的。
四、企業發展戰略
企業發展戰略是關于企業未來中長期發展的戰略。發展戰略一般由戰略目標、戰略方針、戰略舉措三大部分構成。企業發展戰略的制定，需要綜合考慮企業所處的國際國內經濟環境、地區與行業發展趨勢、公司實際情況等內外部多種因素。要在大量調研的基礎上，吸收外部咨詢機構的合理建議，經多方研討形成。科學、可行的企業發展戰略，是指導公司未來持續健康發展的重要保障。
考察上市公司的發展戰略，主要是考察其是否具有科學性和可操作性。投資者特別是具有成長性偏好的投資者。需要對擬投資企業的發展戰略進行認真分析。分析基于以下兩個方面：
一是企業發展戰略適當性的評價。企業發展戰略是事關企業未來發展的根本性問題，具有整體性、長期性、基本性、謀略性四類特征，如果企業發展的戰略失誤，則會對企業造成巨大影響，投資者需要基于對行業的分析，分別運用SWOT和PEST方法分析企業發展戰略的適當性，進而為投資決策提供支撐。
二是企業發展戰略為企業成長提供的空間。企業戰略是企業發展的指導思想，投資者通過分析企業的發展戰略，可以基于量的增加和質的變化兩個視角預判企業未來的成長空間，進而為成長性投資提供決策依據。
五、公司治理結構與企業文化分析
（一）公司治理結構
公司治理結構是一種對公司進行管理和控制的體系，其中“結構”應理解為兼有制度、體系和控制機制的含義。公司治理的核心是權力制衡，目的是保障公司正常經營和持續健康發展，考察上市公司治理時，更多的是公司內部的權力制衡。也就是董事會的決策權、總經理的執行權和監事會的監督檢查權應該按照法律法規要求分開，形成決策權、執行權和監督檢查權的相互制衡。
公司治理結構的基礎是公司的股權結構，股權結構的具體運行表現形式是公司治理結構，股權結構的不同決定了企業的績效和行為。投資者對投資標的企業的股權結構進行分析時，需要從股權構成和集中度兩個方面進行分析。
股權集中度是指前十大股東，尤其是前五大股東的持股比例。基于該視角，股權結構有三種類型：一是股權高度集中，絕對控股股東一般擁有公司股份的50%以上，對公司擁有絕對控股權；二是股權高度分散，公司沒有大股東，所有權與經營權基本完全分離、單個股東所持股份比例在10%以下；三是公司擁有較大的相對控股股東，同時還擁有其他大股東，所持股份比例在10%與50%之間。第二種情況容易造成優質股票二級市場的股權之爭，目前二級市場上的“寶萬”之爭正是王石作為萬科創始人，而沒有公司絕對控股權造成的被動局面。
（二）企業文化
企業文化是企業在生產經營實踐中，逐步形成的、為全體員工所認同并遵守的、帶有本組織特點的使命、愿景、宗旨、精神、價值觀和經營理念，以及這些理念在管理制度、員工行為方式、生產經營實踐與企業對外形象的體現的總和。它是企業的靈魂，其核心是企業的精神和價值觀。投資者在進行企業文化分析時，需要從以下六個方面進行分析：企業制度、企業道德、企業精神、企業形象、經營哲學、價值觀念。近期股票二級市場上的“寶萬”之爭，萬科管理層強烈抵觸的原因之一就是不認同寶能公司的企業文化和價值觀念，認為二者企業文化和價值觀念相差太遠，水火不容。
六、企業財務分析
財務分析是以企業財務報表資料和會計核算的其他相關資料為依據，采用專業的財務分析技術與方法，對企業的財務報表和財務比率進行分析與評價[3].
投資者在進行財務分析時，需要重點關注以下兩個方面：
（一）企業所擁有的資源及其質量
1.有形資源
有形資源是企業經營管理活動的基礎，一般都可以通過財務分析的方式來計算其價值。具體包括實物資源與財務資源。（1）實物資源是指在使用過程中具有物資形態的固定資產，包括土地、廠房、機器設備、原材料、工具器具等各種企業財產。而固定資產的共同特點是單位價值較大，使用年限較長、流動能力較差，其價值大多顯示出邊際收益遞減規律的一般特性，但也有一些固定資產即使在折舊完畢之后仍然具有使用價值和價值，甚至會增值，如繁華地段的商業店鋪等。在傳統工業中，固定資產是企業資源系統的重要組成部分，它是衡量一個企業實力大小的重要標志。（2）財力資源是企業業務能力的經濟基礎，也是其他資源形成和發展的基礎條件。具體是指企業物質要素和非物質要素的貨幣體現，具體表現為已經發生的、能用會計方式記賬的、能以貨幣計量的各種經濟資源，包括資金、債權和其他權利。其中，最主要的財務資源是貨幣資金。
2.無形資源
無形資源似乎沒有明顯的物質載體而看似無形，但它卻成為支撐企業發展的基礎，能夠為企業帶來無可比擬的優勢。其主要包括信息資源、技術資源、品牌資源、文化資源和管理資源、渠道資源等。
（二）企業運營資源的水平
不管什么類別的企業，良好運轉一定表現為創收（收入、利潤）與支出（費用、成本）以及可持續性之間的良好關系（應收賬款與利潤、利潤與現金流等）。因此，投資者在對企業運營資源的水平進行分析評價時，需要從以下7個方面著手：
1.收入、利潤增長率
投資者采用環比分析的方法考察目標公司歷史上收入、利潤的增長變動情況，可以初步判斷出公司過去運營企業的能力，也為預測企業未來收入、利潤再持續增長的潛力提供參考。
2.三項費用增長變動率
三項費用是指管理費用、銷售費用與財務費用。投資者采用環比分析的方法考察目標公司歷史上三項費用的增減變動情況，也可為其初步判斷出公司過去運營企業資源的能力提供依據。
3.利潤質量分析
投資者在進行利潤質量分析時，首先要判斷公司的凈利潤是否來源于非經營性損益。如果公司的凈利潤主要來自于非經營性損益，這說明公司凈利潤的穩定性不夠。投資上市公司就是投資于其未來，一個今年盈利、明年虧損的不能穩定帶來收益的公司是風險極高的公司。其次要對利潤并非來自于非經營性損益的公司，我們要詳細分析公司利潤的構成。從利潤表的角度看，利潤主要來自于主營業務利潤、投資收益、公允價值變動損益、營業外收支等四項。如果公司的主要利潤來源于主營業務利潤，那么說明公司當年的主營業務生產經營正常。但如果其主要來源于其他三項，我們就要保持高度關注。特別是主營業務利潤為負的公司，這至少說明公司已無法維持自己主營業務的正常經營。最后要判斷企業利潤的現金含量水平。現金含量水平較低的利潤量是低下的，說明企業的銷售收入大部分對應的是應收賬款，而應收賬款如果長期未收回是有風險的，有變為壞賬的可能。
4.主營業務收入增長率
主營業務收入增長率是衡量上市公司經營效率高低的最重要指標，也是衡量上市公司是否具有成長性的最重要指標之一。一般來講，公司年主營業務收入增長率在 5%及以下，說明公司經營效率低下，不具備成長性，或者說處于停滯不前狀態；公司年主營業務收入增長率在5%-25%之間，說明公司處于持續穩步發展階段，具有一定投資價值；若公司年主營業務收入增長率保持在 25%及以上，則說明公司處于加速發展狀態，在其他條件相同的情況下，公司具有較高投資價值。
主營業務收入增長率的計算公式為：主營業務收入增長率=（本期主營業務收入-上期主營業務收入）/上期主營業務收入×100%
5.每股收益與每股凈資產
每股收益是指扣除優先股股息后的利潤與普通股總數的比率，它是衡量上市公司是否有投資價值的最重要指標。如果每股收益比公司過去高，同時又比同行業平均水平高或者處于行業最高水平，則公司具有投資價值，相反則不具有投資價值。每股收益的計算公式如下：
每股收益=（稅后利潤-優先股股息）/普通股總數
在分析每股收益的時候，可以進行公司間的比較來評價公司的相對盈利能力，也可進行不同時期的比較，了解公司盈利能力的變化趨勢，還可進行經營發生與財務預測的比較，以此掌握公司的管理能力。
每股凈資產是年末公司凈資產與發行在外的年末普通股總數的比率，也稱每股賬面價值或者每股權益。該指標反映了發行在外的每股普通股所代表的凈資產成本即賬面價值。一般情況下，普通股的價格要高于每股凈資產，在股票市場低迷時，也會偶爾低于每股凈值，但此時也是投資者絕佳的購買時機。其計算公式為：
每股凈資產=年末凈資產/發行在外的年末普通股股數
6.凈資產收益率
投資者在對目標公司的歷史考察中，凈資產收益指標是一個比市盈率、市凈率等更重要的指標，它是指企業運用投資者投入資本獲得收益的能力，是衡量發行股票的上市公司是否具有投資價值的最綜合的指標。一般而言，公司歷史上收入與利潤有持續的記錄而且未來也有再持續增長的潛力，有穩定的、較高的凈資產收益率（10%-15%以上），且越大越好，對目標公司的評估一定是全面的評價。如果只對其中某一部分過于偏執可能會誤入歧途，更重要的是在全面評估時一定要抓住核心要點（比如穩定的、較高的、持續的凈資產收益率）而不要被一些次要的因素所干擾。
凈資產收益率的計算公式為：
凈資產收益率=凈利潤/平均凈資產×100%
平均凈資產=（期初凈資產+期末凈資產）/2
凈資產收益率是反映公司所有者權益的投資報酬率，它是所有比率中綜合性最強、最具有代表性的一個指標，在分析這一指標時，通常利用杜邦分析體系將這一指標進行分解，分解之后就可以將這一綜合指標發生變化的原因具體化。
凈資產收益率分解圖（杜邦分析）：
凈資產收益率=凈利潤/所有者權益×100%=凈利潤/總資產×總資產/所有者權益×100%
凈利潤/總資產=凈利潤/銷售額×銷售額/總資產
銷售凈利率=凈利潤/銷售額×100%
總資產周轉率=銷售額/總資產×100%
財務杠桿=總資產/所有者權益
凈資產收益率=銷售凈利率×總資產周轉率×財務杠桿
影響公司凈資產收益率高低的因素可分解為銷售凈利率、總資產周轉率和財務杠桿三大因素。其中，銷售凈利率取決于公司的經營管理能力，總資產周轉率取決于公司的投資管理能力，而財務杠桿取決于公司的融資政策[4].
7.企業財務指標共同指向性
對企業的發展戰略進行適當性評估是投資者決策的基礎之一，但投資者如何判斷企業制定的戰略正在有效實施呢？這時候企業的重點經營及財務指標的指向性就成為一個很好的觀察體系。其中首要的任務是理解這個企業的主要優勢特征是什么，以及這個企業的戰略規劃中，對于自身未來能力的提高方向是什么。然后，找到相對應的指標予以觀測。
此時，投資者需要注意兩點：第一，作為一個企業，運營良好的一般性指標是否表現明確？第二，對企業自己提出的要強化的目標能力，其相對應的主要指標觀測的“趨勢性態勢”是否清晰、連續以及良好？比如這個企業的目標是大力整合市場大面積建立渠道能力，那么肯定要關注的是其投入、產出的有效性（營銷人員的增加幅度、營銷費用的增加幅度、銷售收入的隨之增加幅度，三項費用率何時度過高峰期并進入規模化效應典型的“高增長、低費用率”,以及抵御市場波動的能力是否在隨之增強等）。
七、結論
在股票投資分析過程中，在宏觀經濟因素分析和行業因素分析完成后，通過以上六個方面對企業個性分析（公司分析），長期股票投資者在變化多端的股票投資市場，基本能夠精選具有價值的投資標的，以安全邊際的價格買入，長期持有獲得企業價值上升帶來的安全穩定收益。
參考文獻：
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[4]葉育甫主編。證券投資學（第一版）[M].北京：中國人民大學出版社，2015.
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