大數(shù)據(jù)時代下出版社的市場營銷論文

　　一、大數(shù)據(jù)——“于情于理”地對數(shù)據(jù)進(jìn)行搜集、分析和運用

　　（一）“于情”即情感數(shù)據(jù)的建立和運用，也稱柔性營銷。作為出版商，需要建立和培養(yǎng)與主要聯(lián)系人的關(guān)系，如相關(guān)的媒體、發(fā)行網(wǎng)絡(luò)、書店、圖書俱樂部、書目服務(wù)中心、專業(yè)零售連鎖以及其他主要的市場。出版與營銷是人與人之間在打交道。聯(lián)系越廣泛，朋友就越多，成功的機會也就越多。簡而言之就是廣交朋友：將客戶當(dāng)做朋友，生意會得到更好的照顧；將朋友發(fā)展成客戶，也可以為我們的產(chǎn)品拓寬渠道。當(dāng)然，朋友本身也是數(shù)據(jù)，只是我們無需花費更多的精力對其進(jìn)行搜集整理分析和運用，經(jīng)常聚在一起討論行業(yè)前景、作者八卦、營銷活動，必要時進(jìn)行一些資源的互換，便可對圖書的營銷產(chǎn)生至關(guān)重要的作用。

　�。ǘ�）“于理”則是依賴真實的數(shù)據(jù)做理論支撐，一個是圖書數(shù)據(jù)，一個是人物數(shù)據(jù)。

　　1.針對圖書數(shù)據(jù)，開卷系統(tǒng)已經(jīng)比較完備，它可以清晰地呈現(xiàn)，如銷售額、碼洋占有率、排名，庫存、上架率、動銷品種數(shù)，同類圖書、市場細(xì)分等等；但不計入開卷系統(tǒng)的渠道產(chǎn)生的圖書數(shù)據(jù)，則要定期跟蹤整理，且定期要做出版社“全數(shù)據(jù)”的搜集、整理、分析。透過這些基本數(shù)據(jù)，大到可以進(jìn)行宏觀市場分析，小到可以對圖書的路徑進(jìn)行實時監(jiān)控，做到及時補貨、再版以及圖書選題市場的分析等，從而生產(chǎn)出更加適合各類分級市場的圖書。

　　2.針對人物數(shù)據(jù)，包含對讀者、作者和媒體的數(shù)據(jù)采集和利用，建立相對應(yīng)的讀者信息庫、作者信息庫和媒體信息庫：

　�。�1）對讀者：宏觀上要對各個公眾號的粉絲、各大電商平臺以及出版社自有平臺的交易和瀏覽數(shù)據(jù)信息進(jìn)行監(jiān)測和采集工作，繼而利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析整合，從而做出相應(yīng)的用戶畫像。如通過購買者的購買網(wǎng)頁入口、出口以及近期瀏覽動向來確定讀者的性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)、瀏覽習(xí)慣、交易偏好等等，從而形成活生生的用戶類型。利用此種方式來了解如何更好地為各個類型用戶服務(wù)，建立與用戶的對話，將用戶需求轉(zhuǎn)化為接下來的圖書選題策劃的重點，并將其轉(zhuǎn)變?yōu)殇N量。微觀上，對每一個前來造訪的讀者、活動后流連忘返的讀者都要耐心熱情的接待，如有可能成為大會客戶，則應(yīng)保持適量的聯(lián)系。因為大數(shù)據(jù)是由每一個他們組成的。

　　（2）對

　�。�3）對媒體：媒體庫的建立是出版社要做的必不可少的功課之一。熟悉每個媒體的定位、風(fēng)格和形式，根據(jù)媒體的偏好推送適合的書摘、書評、作者等。如美術(shù)類圖書適合在紙媒推送，文學(xué)類圖書適合在廣播類媒體上推送，明星作者或是熱點話題類圖書則適合進(jìn)行電視訪談節(jié)目或是專題紀(jì)錄片，甚至與多平臺合作，打造跨界宣傳�，F(xiàn)如今，全民閱讀已提上國家重點規(guī)劃日程，央視的《朗讀者》、地方衛(wèi)視的《見字如面》等中國大型圖書類真人秀節(jié)目也都相繼取得了不菲的收視率。

　　二、滿足消費者——物質(zhì)滿足和精神滿足

　�。ㄒ唬┪镔|(zhì)滿足

　　顧名思義，物質(zhì)滿足是指出版社的產(chǎn)品，包括圖書、展覽、活動等。圖書是核心產(chǎn)品，從設(shè)計、裝幀、用紙，到內(nèi)容、質(zhì)量、細(xì)節(jié)既要符合出版社的品牌定位，又要考慮目標(biāo)讀者的閱讀習(xí)慣，這就需要我們能夠深入洞察目標(biāo)讀者，甚至邀請目標(biāo)讀者一起來生產(chǎn)圖書，提出選題方案等，這也可以增強出版社的品牌親和力和活躍度，提升用戶的參與感。展覽和活動是出版社的品牌附加值，也是出版社的另外一條與圖書相關(guān)的生產(chǎn)線：利用出版社優(yōu)質(zhì)的作者資源、作品資源、史料資源舉辦多種類、多形式的展覽和活動，如光盤課程或講座、有聲書等視聽形式的，新書發(fā)布會或讀書群等互動體驗形式的等，通過以上種種，讓消費者以多種方式來感受核心產(chǎn)品一一圖書，擴大出版社影響力的同時，提升出版社品牌價值。在現(xiàn)如今同質(zhì)化嚴(yán)重的出版行業(yè)中，圖書的差異化越來越小，消費者選擇的重要依據(jù)之一便是出版社的品牌。因此，提升出版社的品牌價值也是在物質(zhì)上滿足消費者的一項重要舉措。

　�。ǘ�）精神滿足

　　1.要有服務(wù)意識。對外要服務(wù)好消費者，用最好的態(tài)度為他們解決問題、和他們互動、為他們提供出版社相關(guān)的有價值的資訊內(nèi)容；對內(nèi)要服務(wù)好編輯和營銷人員，定期舉辦講堂，邀請書店、網(wǎng)店或兄弟社進(jìn)行業(yè)務(wù)交流，不斷豐富社內(nèi)員工的思想，開拓視野，有效提升社內(nèi)員工的綜合素養(yǎng)和專業(yè)水平。

　　2.要有社會效益。91歲的葉圣陶在開明書店六十周年紀(jì)念會上認(rèn)為開明書店做到了有所為有所不為：“有所為，就是出書出刊物，一定要考慮如何有益于讀者；有所不為，明知對讀者沒有好處甚至有害的東西，我們一定不出。出版有益的東西，不出版有害的東西。”這里講的就是社會效益。

　�。�1）教育。在出版業(yè)面臨全面轉(zhuǎn)制的形勢下，出版社要想興旺發(fā)達(dá)，在追求市場利益的同時，還要走文化建構(gòu)之路、教育之路，在培養(yǎng)內(nèi)聚力和創(chuàng)造力方面下大功夫，做立體化全方位出版，這也是出版社所應(yīng)承擔(dān)的企業(yè)社會責(zé)任之所在。

　�。�2）公益。公益活動的定義是指活動的目的旨在提供人類福利和增進(jìn)公共利益，企業(yè)通過這些活動，不僅能夠增加社會的公共利益，而且能夠使公司的形象增強，很多大公司在制定長遠(yuǎn)戰(zhàn)略時都將公益事業(yè)作為一項重要內(nèi)容來考慮，從這一點上來看，公益事業(yè)作為企業(yè)經(jīng)營策略的一個不可忽視的組成部分、作為樹立企業(yè)品牌形象的一項重要舉措。把眼光放得更加長遠(yuǎn)，試圖將正確的理念和價值觀傳輸給社會，以此來積極影響社會，同時也是給自己營造一個更加廣闊的發(fā)展空間。

　　三、大數(shù)據(jù)時代出版社的盈利模式

　　這也是出版社經(jīng)營的終極目標(biāo)。出版業(yè)的盈利模式已從過去單一依賴紙質(zhì)圖書盈利轉(zhuǎn)向依賴紙質(zhì)圖書、數(shù)字產(chǎn)品、版權(quán)、形象、衍生品等多元盈利，其中衍生品的開發(fā)漸成常態(tài)，成為一種發(fā)展趨勢。所謂圖書衍生品是指以圖書為基礎(chǔ)，經(jīng)過再加工、再創(chuàng)造，延伸、演化而形成的新產(chǎn)品。

　　如可根據(jù)圖書的具體內(nèi)容和受眾群體進(jìn)行全媒體出版，包括紙質(zhì)書、電子書、有聲書、DVD、甚至可出版電視片、影視劇、電影，再由此衍生出游戲、玩具、服飾、主題公園、旅游等等，形成一個龐大的產(chǎn)業(yè)鏈，而這個產(chǎn)業(yè)鏈又可繼續(xù)延展、豐富。其中帶來的經(jīng)濟(jì)效益不容小覷。出版產(chǎn)業(yè)鏈的拓展可有效擴大圖書的傳播范圍，也可有效擴充讀者群。眾所周知，大眾花費在熒屏的時間遠(yuǎn)高于其花費在書本上的時間。因此全媒體出版有利于提升圖書的影響力，從而擴大出版社品牌影響力。

　　現(xiàn)如今的市場特點與從前大不相同，它是依靠在互聯(lián)網(wǎng)這個大環(huán)境下的，以消費者為中心的。出版社的市場營銷則更多依靠的是出版工作者對市場的洞察、對消費者需求的搜集、分析和滿足，以及對出版這條產(chǎn)業(yè)鏈的創(chuàng)新、延展和開拓。作為出版人，我深知背負(fù)著重大的社會責(zé)任，還有很多東西需要從市場中挖掘，在工作中學(xué)習(xí)；向同行討教，向時代靠攏。

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