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對英語廣告中模糊詞語的分析論文
[摘 要]本文運用生活中的具體實例,通過對英語廣告中所使用的模糊詞加以分析,并從英語語言的屬性,人類的思維方式及廣告本身的要求入手,闡述了英語廣告中模糊詞存在的原因。
[關(guān)鍵詞]英語廣告 模糊詞 分析
眾所周知,廣告是生活中最常見的宣傳方式之一。廣告語言首先要求準確,因為準確性是媒體傳達信息的根本條件。然而人們只要稍加留意,就會發(fā)現(xiàn)廣告語言中充滿著模糊詞語。其實不僅在廣告中,報紙或小說文章中模糊詞語使用的例子都隨處可見。那么,究竟什么是模糊詞?為什么廣告中要如此頻繁地使用模糊詞語呢?
一、模糊詞介紹
“模糊”(fuzzy)的概念和理論是美國加利福尼亞大學伯克利分校電機工程系和電子學研究實驗室的札德教師于1965年最先在《信息和控制》雜志上的一篇題為《模糊集》的文章中提出來的。札德指出,在現(xiàn)實物質(zhì)世界中所遇到的客體,經(jīng)常沒有精確規(guī)定的界限。例如,動物包括狗、馬、鳥等,這是很明顯的;但是細菌是否屬于動物類,卻是模糊的。從那以后,語言學家們對這一現(xiàn)象進行了深入細致的研究。但關(guān)于什么是模糊詞,語言學界尚有一定爭論。在這里我們把模糊詞定義為“那些外延界限不確切,具有游移性的詞。”例如,“晚上”就是一個非常典型的模糊詞,到底幾點到幾點稱作“晚上”而不是“黃昏”或“凌晨”是很難確定的。這類詞語的外延很不確切,很難去定義。
二、廣告中存在模糊詞的原因
1.模糊是語言的屬性,因而也是廣告語言的屬性
模糊性是自然語言和人工語言的一個重要區(qū)別。這種模糊性在語音、語義、語法等方面都有所表現(xiàn)。在此我們簡單討論一下其在語義方面的表現(xiàn):語言是由音義結(jié)合的詞匯和語法組成的體系。語言成分的意義要素則是語義。語義不是語言成分所表示的客觀事物,而是客觀現(xiàn)實在人的意識中的概括反映。所謂“概括反映”就是把客觀存在的事物或現(xiàn)象的共同特點歸結(jié)在一起,抓住其共同的本質(zhì)的東西,進而形成概念。但語義與概念畢竟不是一回事,“概念屬于思維的范圍,語義屬于語言的范圍。”人的思維能力是非常發(fā)達的,而表示概念的語言成分則是相對有限的。因此,語言的某些成分所表示的語義不可避免具有模糊性。語義的模糊性是客觀事實的模糊性和人們交際時的需求在語言中的反映。 2.人類具有模糊思維的能力
人類在生存活動中經(jīng)常接觸各種模糊事物,隨時要對模糊事物進行識別,做出決策。在漫長的歷史進程中,人類思維能力的提高,不但表現(xiàn)在形成和發(fā)展了精確思維的能力,而且也表現(xiàn)在發(fā)展了模糊思維的能力和處理模糊性問題的模糊方法。在日常生活中,人接受和處理模糊信息的例子到處都是。例如,嬰兒并不完全依照外形尺寸來辨認母親;小孩有時也可辨認某些潦草的字跡、聽懂不完整的言語。作家也不用嚴格量化的語言來塑造人物。人們這種運用模糊概念和接受模糊信息的能力,為模糊詞在英語廣告中的存在提供了先決條件。
3.英語廣告本身也要求和允許某些模糊詞的存在
首先,使用模糊詞是廣告的簡潔性所決定的。比如在一則宣傳Platinum MasterCard的廣告中有這樣一句話:“There are some things money can’t buy. For everything else there’s MasterCard.”這里作者一連使用了好幾個模糊詞,便用極少的話表達了MasterCard的價值;
其次,廣告生動活潑的要求也需要模糊詞。例如: Diabetes is the sixth leading causes of death in the U.S.Today,pharmaceutical company researchers have discovered new medicines that help manage diabetes for the 15 million people who have it. So there are fewer and fewer cases of the diseases that come with diabetes. These medicines allow people with diabetes to lead more normal lives.這是美國制藥公司的一則公益廣告,也使用了許多模糊詞。作者沒有用任何精確的數(shù)字,而只用了帶有模糊性質(zhì)的兩個詞來表示:“15 million”和“fewer and fewer”,但其中已出現(xiàn)強烈的對比。
第三,在一些情況下,只有使用模糊詞語才能適合讀者的閱讀習慣。日常生活中,有時人們對于某些模糊概念就滿足了。這是因為語言已完成了它的社會職能,傳達了信息。請看一條美國運通卡的廣告:When you use your American Express Card at gas stations or supermarkets, you’ll earn double Membership Rewards points, which means you can earn free merchandise or even airline tickets, twice as fast.這里,作者并沒有把在這段時期內(nèi)使用該卡的好處說得多么具體,而只用“double……points”和“twice as fast”來表達。
三、結(jié)語
語言可以用來指存在或不存在的東西,這種特性為人們談?wù)搹V泛的食物提供了機會。而廣告與我們的社會生活密切聯(lián)系,其所使用的語言往往存在一些常規(guī),所以模糊詞語便成為了特定場合下的語言類型,并被廣泛使用和接納。
參考文獻:
[1]戴煒棟.新編簡明英語語言學教程.上海:上海外語教育出版社,2004.
[2]韓慶玲.模糊修辭論.濟南:山東文藝出版社,2006.
[3]黎千駒.模糊語義學導(dǎo)論.北京:社會科學文獻出版社,2007.
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