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廣告文化批判研究范式探析的論文
[論文摘要】廣告文化批判就是通過解讀廣告文化的意義和價值，揭露其中存在的結構性壓迫關系并尋求解救的知識踐行。廣告文化批判的對象不是操縱層面的廣告活動，而是作為泛文本的廣告文化；廣告文化批判在權力和主體性的范疇內進行；廣告文化批判的目的是在全面深入地認識廣告文化現實的基礎上，重新審視廣告與社會、廣告與人之間的關系，努力營造一個良好的廣告文化生態環境；廣告文化批判研究的方法包括對西方批判理論的批判性借鑒和多學科理論的綜合運用。
[論文關鍵詞】廣告文化泛文本批判理論權力主體性
廣告是商業社會的伴生物和商業文化的表征，如今，廣告文化已成為一種世界性的文化現象。在改革開放以后的中國，廣告業更是獲得了突飛猛進的發展，任何人都無法忽視廣告所產生的社會影響。馬克·波斯特在以電視廣告為例，談及這種影響時曾說，“電視廣告是人們廣泛體驗的社會事件，是一種獨特的信息模式”[I](PI93)“對于正在上升的新文化來說，電視廣告是決定性的符號標志”，“廣告建構起新型的語言與傳播現實”[I](P209-210)。這些成為當今社會圖景重要組成部分的廣告文化現象正是廣告文化批判研究所要關注的對象。
一、廣告文化批判辨析
文化批判是把文化作為批判研究的對象，在批判理論形成的過程中，文化一直是其關注的重要對象，是批判研究的邏輯起點。同樣，廣告文化批判立足于廣告文化，廣告文化的內涵對廣告文化批判具有重要意義，而批判理論對文化的考察將對理解批判意義上的廣告文化內涵提供重要線索。“文化”可能是當今學術界最難定義也是給出定義最多的概念，我們無需對這些定義一一加以辨析，我們這里主要是在批判的意義上考察文化的三種定義，并據此對廣告文化和廣告文化批判進行辨析。
首先，是文化的精神說。我國現代著名學者賀麟先生認為:“所謂文化，乃是人文化，即是人類精神的活動所影響、所支配、所產生的。,.Lz](}zao)這種觀點認為文化即人化，對于人而言，精神活動無疑是人區別于非人的根本特征，物質文化、制度文化不過是人類精神活動的物質化和客體化而已，偏重于任何一種文化，都將忽略作為文化的最本質的精神特征。我們不能簡單地認為把文化等同于精神文化是過于偏狹地理解了文化的內涵，因為無論我們從哪個專業領域來研究文化，只要立足于這樣的文化內涵，就不會為專業眼光和學科規則所限，就能從最本質的意義上來理解該領域的文化。這種文化定義對正確、全面認識廣告文化具有啟發意義。以往我們多局限在專業和學科立場來理解廣告文化，如側重于心理學的定義:“(廣告)是把公眾注意力吸引到某種產品或者生意上的行為”[3](P471);側重于市場學的定義:“(廣告)是一個公開的主辦者出錢，以非個人的形式介紹和提倡某種主意、商品和服務的方式”[4](P471);側重于傳播學的定義:“(廣告)是受控制的可辨認的信息和通過大眾傳播媒介進行的勸說”faJlPa};。諸如此類，都是立足于外在的物質和制度層面來解讀廣告文化，都忽略了廣告文化本質的精神內核。如果我們能超越狹隘的專業和學科立場，以更恢廓的精神視角來理解廣告文化，我們就不但不會無視廣告文化的物質層和制度層，而且可以在更高的層次上把握廣告文化的本質。廣告文化批判也就不會只集中在物質層面和制度層面，抓住表面的技術操作和法律規范不放，而是更全面地考察廣告運作和制度背后更為深層的道德、價值和審美問題，從而走出視野狹窄的低水平廣告文化批判的誤區，將廣告文化批判研究帶人一個新境界。
第二，是文化的意義說。威廉斯在《漫長的革命》一書中列出了文化定義的三個分類，在其中的第三個定義里，威廉斯認為:“文化是對一種特殊生活方式的描述”，文化“表達某種意義和價值觀念”(s)(e}s>。而且這種由特定群體、階級、社會所共享的意義和價值即情感結構在不同歷史階段會有不同表現。也就是說，文化所表達的意義和價值是社會建構和經由歷史轉換而成。這種觀點把文化看成是意義被生產、流通、交換的社會過程的集合。基于意義的文化內涵對我們理解廣告文化的啟示是，我們不應該只把廣告理解成為方便消費者進行消費選擇而提供服務的一種信息傳播方式，因為這種避開社會批判，只求功能不求意義的廣告文化認知是不全面的。廣告文化不只是按照表層邏輯運行的事實，它還是特定社會情感結構的再現，是某一歷史階段社會關系的反映。如果說文化批判是“澄清某種生活方式和某種文化中清晰和含蓄的含義和價值”(s)c}s>，那么廣告文化批判就是對特定時期廣告活動所包含的情感意義的揭示。
第三，文化的斗爭說。湯普遜認為，文化是不同生活方式之間的斗爭，是不同利益集團和社會力量相互競爭和沖突的結果〔“J。文化作為一個系統，它并非由一種力量塑造而成，而是在各種不同力量之間的斗爭、妥協、交易中形成的。也就是說，文化并不是作為一種凝固的事實供人們接受，而是一個在人們的積極參與下不斷發展變化的過程，文化最終的形貌是各種合力的結果。這種觀點為理解廣告文化提供了一個新的視角，那就是廣告不是一種純客觀的商業信息傳播，而是某一社會或團體價值體系的表達。出于組織利益的考慮，廣告總是在肯定某些思想和觀念的同時，否定其他的思想和觀念。也就是說，廣告文化產品總是生產時的控制和壓抑與消費時的反抗和抵制的混合物，廣告文化并非只是一個服務和被服務的領域，它同時還是一個不同利益集團之間斗爭的場所。這種認識角度使我們不再局限于社會既定體制內考察廣告文化，即把廣告當作現存體制之內的一種文化形態而屈從于現存體制，而是要擺脫現存體制的束縛，透過廣告文化表象發現既存體制所固有的矛盾和沖突，這也是廣告文化批判的題中應有之義。廣告文化批判就是要關注廣告文化中的各種社會關系，分析廣告文化中的各種力量構成，批判性地揭礴廣告文化中存在的各種壓抑和不公正現象，以便整體性地把握廣告文化的結構性關系，并嘗試為被壓迫群體找出一條解救之路。
從上面的分析可以看出，廣告文化是一種通過廣告表達某種意義和價值，以便謀求社會控制的文化活動。而廣告文化批判就是通過解讀廣告文化的意義和價值，揭露其中存在的結構性壓迫關系并尋求解救的知識踐行。
二、廣告文化批判研究的對象和范疇
廣告文化批判實踐的開展首先應該確立批判的靶子，即明確廣告文化批判的對象，鎖定批判的目標。籠統地說，要建立一門廣告批評學，批評的對象應該包括所有與廣告活動有關的事項，即廣告文化的生產者和生產過程，廣告文化的傳播形式和傳播過程，廣告文化的接受者和接受過程，廣告文化作品和所反映的生活世界等等，都將成為廣告文化批判的客體，但是我們這里的主要任務并不是要建立完整、系統的廣告文化批評學。如果把廣告批判區分為關注廣告調查、廣告策劃、廣告文案、廣告媒介、廣告效果等操作環節的技術批判和關注廣告與社會的關系，廣告與主體的關系，廣告所描繪的世界，作為社會知覺系統的廣告等觀念層面的文化批判的話，那么后者才是本文研究的重點。阿多諾在《電視和大眾文化模式》一書中，認為大眾文化產品包括“外顯信息”和“內隱信息”。前者是指大眾文化產品所表現出來的，我們能夠感知得到的信息;而后者則不同，“暗隱的信息可能比外顯的信息更重要，因為這種暗隱信息將逃離意義的控制，將不被看破，將不被心理抵制所阻擋，但它卻可能深人觀眾的思想”[7](P135)。如果我們同意廣告文化產品也可分為“外顯信息”與“內隱信息”的話，那我們所要關注的恰恰是“外顯信息”背后所隱藏的意識形態的運作、權力結構關系、文化資本的不均衡分布等不便言說的潛在話語。
廣告文化批判的對象不是操縱層面的廣告活動，而是作為泛文本的廣告文化。從系統論的角度看，任何文化形態都不是孤立存在的;廣告文化也一樣，它是整個文化系統中的子系統，也是整個文化體系中的亞文化，并和其他的文化子系統與亞文化存在著復雜的互動關系。如果從更高的層次看，廣告文化所從屬的文化系統又是社會大系統中的一個子系統，廣告文化是文化系統的表征，而文化又是社會系統的表征，如果以廣告文化為切人點，就可以了解總體的文化狀態乃至整個社會的結構關系。這就要求廣告文化批判應該將所要分析的文本置于其所處的社會制度和權力結構關系之中，而不是孤立、靜止地考察哪一個具體的廣告文本。也就是說，只有將廣告文化作為泛文本來解讀，才不致坐井觀天，使我們的觀察視野受限，才能透過廣告文化看到遠比它本身開闊得多的天地，對廣告文化的理解也才能更全面、更深刻。事實也是如此，“廣告可被看作是時間的符號”，“(它)是記錄了社會的檔案”，“廣告揭示了一個時期社會的緊張感”Ul(}m-ass)。廣告不僅僅是一種商業促銷手段，它還是具有豐富內涵的文化符號，廣告文化批判就是要對這些符號進行解碼，進而昭示其隱含的社會權力結構關系。
我們為廣告文化批判設定了兩個最主要的批判范疇:權力(power)和主體性(subjectivity)。米歇爾·福柯認為權力具有內在性，即權力關系不是存在于其他關系(經濟發展、知識關系、兩性關系)之外，而是在其他關系之內。它們是關系領地中存在的差異和不平衡的直接反應[fsl。廣告領域內的權力關系也不是其他領域權力關系的反映，它應是廣告領域不可分割的組成部分，是該領域內不同利益群體之間支配、抵抗等相互作用的結果，并以廣告的形式表現出來。“廣告是勸說性的，作為一種社會控制形式，它通過提供信息來起作用。;[9](P473)廣告文化的權力關系表現為階級、性別和種族的結構性壓迫和控制，這種壓迫和控制往往借助于現代傳播媒介來完成。現代傳媒生存模式使廣告傳播關系中的強勢群體成了媒介的實際主宰者，而其單向度的傳播特性又讓處于弱勢地位的消費者失去了對話機會。在這場所謂的信息溝通中，統治階層完全掌握了話語權，消費者只在其限定的范圍內擁有自由。當然，在某個具體的廣告傳播活動中，消費者可能掌握著主動權，因為它至少擁有決定是否購買的選擇權。但是，廣告文化中的權力支配關系主要并不體現在能否左右消費者的購買選擇，而是通過廣告重塑消費者的知覺方式和知覺內容。在廣大消費者慢慢接受了廣告所宜傳的價值觀念和生活方式以后，商業利益的實現也就在情理之中了。廣告文化批判就是要將廣告文化中的權力關系作為自己的對象，緊密聯系廣告文化中存在的權力結構、壓迫和宰制展開批判實踐活動。
主體性是我們為廣告文化批判設定的第二個研究范疇。伯明翰中心的第三任主任理查德·約翰生說:“文化研究是關于意識或主體性的歷史形態的”f}ollP}o>，而所謂主體性的歷史形態是指由社會和文化建構并在歷史過程中不斷變化的主體性的獨特形態。可見，“主體性是生產的而非給定的，因此是探究的對象，而非前提或出發點”Uoll}m>。廣告文化也在建構主體性，而且也需要按照自己的目標建構主體性。如果說藝術多少還保留著創作和欣賞時足夠的自由空間的話，那么廣告卻是商業目標極其明確的文化生產，它在廣告文化的接受過程中為受眾提供了一個主體位置，并希望受眾能按照這個被預先設計好的主體位置來回應廣告文本的召喚。也就是說，廣告文化接受主體在很大程度上并不是真正獨立、自持的，而是被建構的。廣告文化批判就是要考察這種主體性的形成過程，并對主體建構的負面效應進行批判。
三、廣告文化批判研究的目的
廣告文化本體是作為傳播者的主體和作為接受者的客體相互作用的整合結構，它體現了人的本質。同時，廣告文化的生產與傳播必然在特定的環境中進行，廣告文本和環境之間又形成了一種互文關系。這里的環境指人類生存的現實世界，包括自然環境和社會環境。廣告、人與環境三者之間形成了復雜的依賴關系，廣告文化批判就是要將這種關系背后的事實真相揭示出來，讓人們更深人、全面地認識廣告文化。
廣告已成為人與人、人與環境相互聯系的重要紐帶之一，這種聯系隨著廣告技術的發展而發生了巨大的變化。在原始的口頭廣告和實物廣告以及簡單的招牌廣告階段，買主和賣主、買主和貨品之間的關系是直接的，面對面的，因而也是樸實的、自然的。而借助于大眾傳媒的現代廣告的出現徹底改變了這種關系，復雜的生產和市場環境使過去那種直接的溝通和交流不再可能，廣告是人們進行消費選擇時重要的信息參考源。巨額的資金投人和高科技的運用使人們對廣告的借助變成了對廣告的依賴，人與人、人與環境之間的聯系要通過廣告等中介手段才能完成。對廣告的過分依賴讓人們不再關心產品是如何生產出來、商家是否遵循了公序良俗、它的信譽度怎樣之類的問題，消費選擇的標準也由現實變成了廣告，這導致了人與人、人與環境之間的現實關系為廣告的虛擬關系所代替。
廣告通過回避和掩蓋現實的方式扭曲了人與人、人與環境之間的關系。現代廣告以塑造形象的方式實現它的推銷目的。但廣告形象并不是現實的反映，在廣告可以塑造的充滿享樂主義的形象中，人與人、人與環境的緊張關系被有意回避了，“對于廣告來說，一切真實事件都是例外，它們只是那些素不相識的人的遭遇”Ltt)(Pt87)。廣告雖然是大眾文化中最集中、最全面地反映現代生活方式的一種文化形態，但廣告文化并沒有完整地、真正地反映時代癥候，人們通過廣告形象也不可能把握到真實的世界。更有甚者，有些產品的廣告對事實的掩蓋還造成了對自然環境的直接破壞，如通過贊助體育賽事和戶外媒體不斷擴大影響的香煙廣告對吸煙危害的輕描淡寫，殺蟲劑廣告從不提及對人體和環境的破壞，汽車廣告對大氣污染也避而不談，這些產品的使用加劇了人與自然環境之間的對立。 的確，如果說其他文化形式更多地是在思想領域內對人們產生影響，那么廣告文化因為以促進購買行為作為自己的最根本目標，這必然影響到人與人、人與環境之間的關系。生態學視角的廣告文化考察越來越引起我們的重視。以前我們對廣告文化內涵的認識局限于社會科學，只關注人和人造物(產品)，而對其他物種和自然環境視而不見。生態學的廣告文化卻不同，它是立足于人類和自然環境互補的認識基礎之上的，它更關注廣告引發的消費行為與環境之間的關系。事實上，廣告文化所宣傳的消費至上主義造成了各種各樣的環境和生態問題，如一次性和即時性消費的流行，人與物的關系越來越帶有臨時的性質，并且由此帶來了嚴重的環境污染和自然資源的浪費。廣告所鼓吹的對一些特殊商品的消費還導致了對動物的獵殺，破壞了地球上的生態平衡，最終威脅到了人類自身生存。
平時只關注廣告文本的受眾很難從宏觀上認清廣告、社會與人三者之間的關系，廣告文化批判就是要揭去蒙在廣告形象表面溫情脈脈的面紗，將潛隱在廣告文化表象背后的社會關系帶到意識的層面，通過對這些社會關系的認識讓人們最終得以擺脫廣告的意識形態控制，并重拾被廣告文化泯滅的社會價值，重建威廉斯所說的“情感結構”。
四、廣告文化批判研究的方法
廣告文化是大眾文化中牽涉面最廣的一種文化形態，因此廣告文化批判研究的方法也就不可能局限于一種，它的選擇是策略性、實踐性的，即要根據所提出的問題來確定廣告文化批判研究的方法。而問題的提出要依賴于它們的語境，在特定的語境中，我們關注那些具有“癥候分析價值”和“話語范型意義”的問題，即那些能夠反映社會和文化深層內涵的間題，而不是諸如明星的廣告出場費，電視廣告的拍攝內幕，某一則廣告是否觸犯了廣告法規之類浮于表面的“偽問題”。這些問題可能處于大眾日常的關注以外，隱而不彰，但往往就是這些被現實遺忘、人們視而不見的問題在慢慢地影響著現實，重塑著人性。我們就是根據這些問題來確立廣告文化批判研究的方法。
(一)對西方批判理論的批判性借鑒
隨著學術交流的日益頻繁，中國的學術實踐已經置身于全球化的思想語境之中，離開全球化的知識語境，我們將無法確立自己的身份和位置，只有在與非中國化的學術思想碰撞、互動的過程中，我們的學術實踐水平才能得到提高。批判理論是一種源于西方的學術傳統，廣告文化批判實踐需要借鑒西方的批判理論，但這種借鑒是批判性的借鑒。在這一過程中，我們需避免兩種不良傾向:一是過于強調中國廣告文化現象的特殊性，而忽略在全球化進程的裹挾下，廣告作為大眾文化現象的共性的一面，否認西方批判理論在中國廣告文化批判實踐中的適用性。的確，和在以理性、自由為特征的啟蒙思想的背景下生成的、與資本主義工業化相匹配的西方廣告文化不同，中國的廣告文化現象是在長期的政治專制和思想禁錮的背景下產生的，20世紀八九十年代的大部分時間里，廣告文化并非意識形態宰制的同謀，而是對政治中心的解構，對被壓抑的世俗情懷的喚醒。但不能否認的是，從oo年代末至今，這種狀況已發生了很大的變化。中國加人WTO以后吸引了大量外資，跨國廣告活動越來越多，這使中國的廣告文化現象帶上了更多的國際化色彩。同時商業化也加速了性別、階級、種族的分化，使廣告文化表現出新的權力結構關系。我們完全可以批判性地借鑒西方的批判理論開展中國的廣告文化批判實踐。另一種傾向是過于強調中國廣告文化與西方廣告文化的共性，而忽略了由于語境的不同導致的差異性，在廣告文化批判實踐中毫無批判地移植西方的批判理論。這種傾向存在的問題是顯而易見的，作為批判研究的對象，中西方的廣告文化也存在著許多不同之處。在廣告文化的物質層面，我們尚缺少西方國家先進的制作設備和發布手段，以及高水平的從業人員;在制度方面，西方廣告文化已實施了上百年的廣告代理制在我國才剛剛開始;在文化層面，中西方的廣告經營理念存在著很大不同。更為重要的是，由于所處的社會文化環境和歷史時期不同，廣告文化中所體現出來的權力結構關系以及社會成員感受到的結構性壓迫都不一樣。西方的批判理論在中國廣告文化批判實踐中的運用需要結合中國的廣告文化現實“再語境化”。
另外，要正確認識西方的批判理論，還要解除一些不必要的顧慮，如認為借用批判理論會將其固有的缺陷也一并拿來，同時也會喪失自己的批判立場。其實，任何的思想、理論在被引人另外一種異質的社會文化環境中去的時候，不管我們愿不愿意，它都會經過當地文化的過濾，即便想要全盤照搬也不可能，況且中國悠久的文化和扎實的人文學術傳統一定能讓我們在借鑒西方批判理論的過程中確立自己的文化身份，形成自己的立足點。
《二)多學科理論的綜合運用
廣告文化批判是一個開放性的學術實踐領域，它拒絕對批判的對象劃定學科界限。我們這里用“廣告文化批判”而不用“廣告批判”為研究命名，正是考慮了“廣告批判”容易讓人把這種學術實踐理解成社會科學的知識活動，而“廣告文化批判”則不排除人文科學的參與，因為廣告文化可以包含的范圍十分廣泛，既可指稱廣告的技術操作，也可指稱廣告動所涉及的社會文化關系。從后者的意義上講，廣告不過是社會文化世界的一個主題，通過這一主題我們可以對復雜的社會文化進行批判和分析，而這種批判和分析自然涉及與社會文化相適應的多學科的綜合運用。現代廣告已成為內蘊豐富、具有某種隱喻象征的文化符號，單一的學科視角無法全面、深人地把握廣告符號復雜的意義世界，一元觀點的學科偏見、種種預設容易把對廣告文化的認識引人歧途。
廣告文化批判對多學科理論的綜合運用并非將人文、社會科學的所有學科理論都拿來為我所用，批判實踐所涉及的學科的判定取決于兩個方面:一是與廣告學具有重合交叉部分的學科，如傳播學、經濟學、市場學、實用美學等等;二是把廣告作為一種研究個案的學科，如社會學、歷史學、語言學、心理學、符號學、人類學等等。批判實踐的多學科理論的綜合運用主要是指將廣告文化作為整體研究的對象時所采用的研究方法的一種描述，并不是將多學科理論并列用于某一個案的具體分析中。針對廣告文化的具體特征，我們會選用一種最合適的學科理論，同時以相關的學科理論做補充進行批判性研究。廣告文化批判多學科理論相互補充的研究方法補正了20世紀學科分工過細造成的對研究對象認識上的偏頗，代表了一種新的研究取向。
研究方法的選擇和運用直接影響到廣告文化批判目標的實現和批判的效果，在批判實踐中，我們將以一種世界性的眼光，批判性地借鑒西方的批判理論，緊密結合中國的廣告文化實際，合理地運用多學科的理論方法，科學有效地開展廣告文化批判的實踐活動。