商業調研報告

　　商業是經濟的基礎，也是值得人們去重視的。下面是小編為大家整理的關于商業的調研報告，歡迎大家的閱讀。

　　一、 東方新天地商業地產現狀概況

　　東方廣場坐落于東長安街一號之絕佳位置，雄踞于北京市的中心地帶。造價20億，占地一百萬平方米，劃分為“東方經貿城”和“東方新天地”兩部分。是集購物、餐飲、娛樂休閑等一站式消費的綜合性商業群。

　　其中“東方經貿城”包含八幢辦公大樓、一幢五星級豪華酒店(東方君悅大酒店)及四幢酒店式服務公寓(東方豪庭公寓)�！皷|方新天地”根據商業風格劃分了七個不同的區域：都市新天地、繽紛新天地、庭苑新天地、寰宇新天地、活力新天地尊萃時光別館 天空大道和一個中央噴水泉廣場、多個四季常綠的花園和一個龐大的擁有近2000個停車位的三層室內停車場。其中商業營業面積為10萬平米左右。

　　商業營業區域(東方新天地)連接著王府井商業街(金街)和東單商業街(銀街)分為地下和地上兩層，業態豐富，大部分為國內外知名品牌;寫字樓分為8棟，每層面積達3000平米，靈活分割，既適合國際大型企業租用，也適合隔斷成為小面積租用;“東方豪庭公寓”共有四幢住宅大廈，包括“尊萃豪庭”、“君匯豪庭”、“金悅豪庭”、“匯賢豪庭”四個主題，全部為豪華公寓，甲級服務;東方君悅大酒店為5星級酒店，提供各種配套完善的設施和服務，迎接中外賓客，現已成為北京白領、國內外游客購物、就餐、娛樂、休閑的理想場所。

　　二、 東方新天地商業業態分布

　　東方新天地業態齊全，種類豐富，營業面積近10萬平米，總體定位在高檔世界名牌產品的經營和銷售。匯集全世界知名品牌服裝、餐飲、珠寶首飾、娛樂休閑、化妝品等。其整體經營業態分為：女裝、男裝、百貨超市、娛樂，圖書、美容個人護理、休閑裝內衣、珠寶、皮鞋飾品、餐飲、銀行、服務及其他。其中女裝品牌38個、男裝品牌16個、珠寶首飾及鐘表類品牌22個、娛樂圖書類品牌18個、百貨超市類5個、休閑類服裝21個、餐飲40家、鞋帽禮品類36個、個人護理及化妝品類10個、公共服務類18個，銀行7家。

　　商場分為地下一層(地鐵層)和地上一層(首層)。 其中地鐵層主要經營餐飲和休閑類服裝，首層主營服裝、娛樂、美容等，每層各業態均有分布。據資料統計，女裝經營面積為4619平米，男裝2726平米，百貨超市11159平米，娛樂圖書等8866.23平米，美容及個人護理936.74平米，珠寶類2156.24平米，休閑服裝及內衣5499.82平米，皮鞋飾品等1870.87平米，餐飲13683.1平米，公共服務類1458.56平米。整體業態分布均勻，種類齊全，在王府井步行街上比較凸現特點，吸引的年輕人較多。娛樂休閑占有比例相對于其他商場比例較高，各個方面綜合服務整體水平較高。

　　三、 租賃情況分析。

　　在東方新天地商圈，西邊是號稱“金街”的王府井商業街,東邊是被譽為“銀街”的東單北大街，東方新天地橫亙在這兩條商業街中間，其價值可想而知。據資料顯示，東方廣場租金平均價格在100美金/月.平米。大部分商鋪只租不售，一般情況下，餐飲的租金收取比較低，化妝品和服裝類商品租金較高。

　　四、客流量分析

　　東方新天地營業情況較好，地理位置優越。在東方新天地的4個入口分別統計顧客流量，可以發現，日均客流量20-30萬人，高峰時可達百萬人。商鋪平均日營業額為8000-9000元，甚至到數萬元。商業部分年營業額高達10億元左右。

　　統計的結果表明，雖然進出每個入口的顧客人數不一，但年輕顧客和中年顧客比例基本持平，其中相當一部分顧客是穿著制服的高檔寫字樓職員，他們正是東方新天地的消費中堅。80%顧客是本地消費者。

　　據東方新天的工作人員介紹，在開業第一年，東方新天地的本地消費者和游客的比例是1∶1，第二年已改變為3∶1，第三年就成了4∶1�！澳壳埃�這個比例目前已經穩定下來。”

　　在東方新天地，隨時都可以看到一些背著旅行包的老外，或者是西裝革履的商務人士。王府井周邊有十幾家星級酒店，加上高檔寫字樓，所以東方新天地是這些外國游客和外國商務人士消費的好去處。每天下午和晚上是外國顧客消費的黃金時間。

　　五、商場規劃與市場定位

　　東方新天地整個商場分了七個區。

　　東方新天地商場包括7個主題購物區–繽紛新天地、都市新天地、庭苑新天地、寰宇新天地、活力新天地、尊萃時光別館和天空大道。7個主題購物區各有不同的商品定位，在裝飾風格上也各有特色，適合更多的消費層。另外有餐飲、娛樂、休閑等多種配套設施，使東方新天地在購物的基礎上具有更多的功能。

　　繽紛新天地

　　臨近王府井商業街，人流量大，特別是觀光旅游的客人較多，地鐵站與東方新天地商場相連處就位于這個區。

　　繽紛新天地裝飾風格熱鬧而明快，仿佛一個室內嘉年華。走進這個區，繽紛的色彩及具有節日氣氛的裝飾使人心情開朗，主要商鋪有晨曦百貨、華潤超市、ESPRIT及精彩無限音像數碼廣場等。

　　都市新天地

　　強調大都市的繁華，吸引都市消費主力軍–青年人，主要經營休閑品牌及珠寶飾品。還有一個以科學為主題，寓教于樂的索尼探夢科技樂園，青少年可以在此參加科學實踐活動。都市新天地的整體色調為簡潔的銀灰色，先進的超清晰大螢幕使人感到科技發展的脈搏，整個區充滿了高科技氛圍，滿足青年人的審美需求。此外，這里還有亞洲最大的鉆石精品店之一的恒信鉆石宮殿,展示藝術與科學完美結合的愛普生影藝坊、Apple

　　Centre及知名品牌派、NE.TIGER、Tom Tailor、Nike360等。購物之余，人們還可以從這里進入美食街，40多家食肆令人們盡享世界各地風味美食。

　　庭苑新天地

　　位于商場中部，與北京東方君悅大酒店相連。在這里，典雅的裝飾風格中蘊涵著時尚的光芒，并匯聚著世界各地的頂級品牌，如E.Zegna, Charriol, Dunhill, KENZO, Paul Smith, Pal Zileri, Givenchy, Burberry, S.T. Dupont, Valentino 和St. John等，帶出高品味的消費理念。

　　寰宇新天地

　　這是一個追求時尚的人士不可不去的部分，在這個高級購物廊里集中了國際品牌的服裝服飾，另外還有飾品精品店，如琉璃工房、施華洛世奇，無一不向人們傳達著精致高尚的生活品位。這部分商場裝修豪華尊貴，格調高雅時尚，聚集這里的國際品牌有Bally、MaxMara、Ports及Shiseido等。

　　活力新天地

　　緊鄰東單北大街，擁有北京最大、種類最齊全的體育用品中心運動100，大眾汽車品味車苑、奧迪品味車苑汽車展示廳及五星級東方新世紀影院、時尚基地等主力店，展示現代生活便利新元素。

　　尊萃時光別館

　　位于東方君悅大酒店與東方新天地首層連接處，是一個名表、珠寶的匯聚地，其中包括面積近200平方米的國內第一家歐米茄專賣店。其他已進駐的品牌還包括積家表、豪門世家、豪雅表、Zenith、Korloff、Mouteik、芳華珍珠及Shirely Jewellery等，為追求品質與時尚的人士提供更多的購物選擇。

　　天空大道

　　位于東方廣場平臺層，是連接商場東方新天地及商務區東方經貿城的紐帶。此處不僅為在商務區的客戶在辦公之余提供了舒適的休閑環境，伴隨多家品牌及餐飲店鋪的入駐更增加了此區域的功能性，更大程度的為消費者提供便利。入駐此區域的商戶有多家特色餐飲店鋪如高檔新派中式餐廳東方寒舍、特色中餐家合私房菜、高檔日式餐廳道樂、高檔法餐凱帝思法餐廳、充滿異國風情的咖啡廳星巴克和林寶堅尼咖啡店。另有高級廚具店博德寶、勞斯萊斯汽車展廳、頂級家俱店易簡極家、尼康陳列室等。

　　六、交通情況

　　東方新天地位于人流、車流便利的交通干道旁，周邊交通狀況非常便利。 地面一層臨王府井步行街，距離公交站點的位置在400米以內。地下一層與地鐵一號線直接連通。

　　東方新天地擁有2000個地下停車位。四個停車進出口。

　　七、 東方新天地商業地產成功分析

　　(一)準確的市場定位與推廣

　　東方廣場被定位為國際性經貿中心，酒店每年要召開很多國際性會議，30萬平方米的寫字樓租戶大部分為世界500強企業，公寓里的住戶多為外企員工。因此，東方新天地的定位標準就是東方廣場的配套服務商業。

　　東方新天地一直在經營理念上堅持“協同效應”，其城中之城的設計為租戶帶來極大的便利，許多公司不僅是東方廣場寫字樓客戶，也同樣是東方新天地的消費者與東方豪庭公寓的租戶。注重整體的營銷策略，使得用戶能夠有機的融合起來，增加東方新天地的忠實用戶群。

　　東方新天地地理位置極佳，借助王府井長期以來形成的商業中心區地位，成就了其國內最大的商業航母地位。自開業以來，營業狀況良好，日營業額平均為1000-2000美金左右。

　　但是由于王府井地區主要客流量為外地旅客，從而對東方廣場的客流問題形成了極大的挑戰和考驗�，F代大型購物中心的選址，必須同時具備三個條件：一是地理位置能代表城市商業發展的新趨勢;二是交通便利;三是必須擁有相當數量的中高收入的消費群體。前兩個條件沒有問題，但是第三個條件確實是東方廣場發展的挑戰。

　　為了改變王府井客流與東方廣場不相融的問題，據調查，東方新天地在開業的第一年就花費1100多萬元用于商場推廣，以盡快提升商場的知名度，同時改變北京市民不去王府井購物的思想。此外，東方新天地開始對租戶進行10%的清洗，一些不符合東方新天地理念的租戶被退約。目前東方新天地擁有租戶逾200家，其中經營面積在1000平方米以上的主力店鋪逾12家。

　　東方新天地從開業時的冷清到現在的成功直接原因是定位的調整、招商的成功，而根本原因則是規劃的成功。在1993年啟動時，其設計規劃是超前的，曾受到過很多的質疑，但實踐證明，隨著我國經濟的高速增長，市民消費力的快速提升，日益壯大的中產階級與追逐時尚的年輕白領，支撐了東方新天地的繁榮�？梢钥闯觯�規劃應該是前瞻10年，甚至是20年后的消費模式和特點，不能陷入眼前的統計數據當中，否則就會導致建成之時就是過時之日，但前瞻的規劃必須以創新為核心，即根據未來生活方式、消費模式預測基礎上的科學設計，僅僅把現有模式給一個美麗的概念進行包裝，或是照搬國外的某些模式是不行的，必須真正抓住目標消費者生活方式的本質特征，創新盈利模式，針對性地提供最符合其消費規律的、最人性化的解決方案。

　　(二)ShoppingMall“一站式購物”

　　東方新天地很早認識到關鍵的一點：多功能的商店比傳統商店更容易賣出東西!它應該是北京真正意義上的第一家shoppingmall，他們發現，顧客在購物的時候，目的性明確的單一購物行為在逐漸減少，更多的是通過“逛”來充分釋放消費熱情，完成集購物、休閑、娛樂、美食于一體的消費體驗。東方新天地就是這樣一個場所，地下地上兩層室內步行街，足不出“戶”，顧客就可以獲得一切所需要素。

　　(三)設計理念獨特

　　綜合建筑群體的概念當年較為少見，同樣是其一站式的消費方式全面迎合了人們的生活模式，同時為店鋪提供了龐大而穩定的高消費客源。

　　(四)成功的運營模式

　　東方廣場整體經營面積逾10萬平方米，全部采用出租形式對外經營，統一的業權使其能夠有力的控制租戶的質量并進行必要的清洗，整體把控商場的運營方向，及時調整運營策略。為了和商場整體的形象吻合，東方新天地對于商戶有著嚴格的要求，和商場定位不符的商戶被嚴格排除在外，進駐商戶也要收到嚴格的監督。如果商戶違反規定，就會被立即退約。

　　(五)優良專業的管理

　　優質且細致周到的服務，為東方新天地培養了一種管理文化，而這種文化會滲入商場的每一個角落，同時有效的培養了顧客的忠誠度。

　　(六)商業經營特色多元

　　新天地特地招進高檔幼兒園和外資口腔診所，這些特色調整，均取得了非常熱烈的市場反應，尤其是對于很多住在東方廣場的外籍員工。

　　(七)積極的宣傳推廣

　　每逢節假日及周年東方新天地都會舉行店慶活動，同時，商品折扣率的幅度比較大，所以往往吸引到很遠地方的顧客前往購物。

　　(八)提高餐飲比例

　　據資料顯示，商場的餐飲大多在22%-25%的比例，但東方新天地已經達到27%。原因有兩個：

　　一是商場辦公樓群的體量是別的項目無法比擬的，30萬平方米的辦公樓等于國貿的兩倍，辦公人群對餐飲的消費需求很強。

　　二是東方廣場靠近王府井，每天30-40萬的人流量，雖然與步行街風格不同，仍有不少人會逛到新天地，并進行餐飲消費，加大了對餐飲的需求。

　　八、 北京商業地產綜述

　　縱觀國內外眾多商業地產項目的成功發展，不難看出，成功運作一個大型購物中心項目，應該秉持長期經營的觀念，摒棄短線開發的心態，以引入專業化管理團隊為關鍵，創立正確的經營目標和科學的管理體系。

　　租金持續上漲

　　伴隨著商業地產供應量的加大，北京商業地產租金也持續看漲。之所以出現這種市場現象，主要原因之一是國際零售商大舉進入北京市場。這也充分說明北京的商業地產正在進入一個黃金時代。

　　主題商業模式逐步獲認可

　　隨著近幾年商業地產的市場供應量集中加大，導致市場供大于求，在這種背景下，主題商業項目誕生了。具有主題的商業項目既細分了市場，也甄別了客戶群，可以很好地將目標客戶群吸引過來，成為商業項目的消費者。同時通過對產品的調整、同類商家的集中化或購物環境的營造，將很多隨機性較強的購物行為轉變為目的性消費，主題商業逐漸獲得各方認可。據記者了解，主題商業地產在國外早已形成趨勢，有別于綜合性購物中心的一站式購物，前者更體現了單個項目的個性化及特殊性。在商業供應充足的市場內，穩穩抓住目標客戶群。

　　經營目標明確

　　首先，一個專業管理團隊在商業價值創造過程中能夠實現的經營目標具體包括以下幾個方面：

　　一是要為消費者創造舒適、愉悅的消費場所;二是要為商戶創造富有效率的經商環境;三是要成為投資方(發展商)與商戶之間的紐帶，建立相互聯系的利益體系，共同來提升商業物業的價值以至三方面的利益。

　　管理體系專業化

　　在建立了明確的商業目標后，還需要用專業化的管理體系來保證目標的實現。首先，是要創建良好的租戶組合和體系，并在經營中注重對租戶進行適當的調整，以適應不斷變化的市場需求。

　　其次，是要建立有效的營銷推廣體系，在引起消費者關注的同時，也增加租戶的經營信心。

　　再次，是要通過創建有效的營銷環境，創建完善的客戶服務體系，來建立顧客忠誠度，不斷維護核心消費群體。

　　最后，是通過建立高標準的物業管理體系，來創造安全、舒適、整潔的購物環境和人性化的購物感受。

　　商業地產之不足

　　總體看來，北京商業地產發展迅速，少數項目經營火爆，雖有以上所述的東方廣場、以及西單大悅城，新光天地等營業額年年攀高，也曾有搜秀、新秀水在開業后也面臨經營慘淡的局面，問題大多存在于后續經營期間：

　　1、選址不夠準確。對交通、周邊環境、消費半徑沒有深入的研究，造成項目經營慘淡。

　　2、前期定位不夠準確。許多商業項目不進行充分的市場調研，在沒有充足的市場支撐的情況下，盲目定位，盲目拔高，不考慮實際情況，無法吸引到目標客戶，造成項目經營失敗。這一點在巨庫項目及北京的首都時代廣場表現的較為明顯。

　　3、商業配套設施較為缺乏，休閑娛樂設施較少，無法長時間留住客流，同時也無法營造舒適輕松的購物環境。這一點在許多商業地產項目中都有所存在。

　　4、前期規劃設計不夠合理，造成后期的經營困難，同時難以招到主力商鋪。

　　5、業權不統一，無法進行統一管理，無法對商戶質量進行把控，同時由于一些業主急需資金，低價出租商鋪，拉低了整體商業的租金價格。

　　6、經營中對外宣傳不足，項目知名度無法打出。開發商及管理者與商戶互相依賴等等。

　　總而言之，在所有業態中商業地產的專業性和操作性要求最高，而其所獲得的利潤也相當驚人，因此很多開發商即使從未涉足也愿意花重金投入。然而，要抓住機遇贏得競爭，獲得商業地產項目的真正成功并非一個短線過程，必須放在一個更為長久、宏大、科學的目標及運作過程中實現。

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