探究廣告設(shè)計中的創(chuàng)意論文

　　摘要：良好的創(chuàng)意是廣告設(shè)計的靈魂和核心。一則廣告設(shè)計如果沒有創(chuàng)意，就會被信息的海洋淹沒，最終的結(jié)果是不能進行視覺傳達。優(yōu)秀的廣告設(shè)計師不但要善于觀察生活，還要讀萬卷書和行萬里路，善于運用發(fā)散性思維和逆向思維，同時應(yīng)該遵循廣告設(shè)計的獨創(chuàng)性、溝通性和審美性原則。

　　關(guān)鍵詞：探究;廣告設(shè)計;創(chuàng)意

　　一、廣告創(chuàng)意的來源

　　1.創(chuàng)意的概念和本質(zhì)

　　在當(dāng)今經(jīng)濟發(fā)展的大潮中，創(chuàng)意在人們的生活中無處不在，廣告設(shè)計作品中到處可以找到創(chuàng)意的影子。創(chuàng)意就是創(chuàng)造新意，就是為了達到廣而告之的目的而創(chuàng)造的主意，是尋求新穎別致、奇思妙想的某種獨特的構(gòu)思、意念。“創(chuàng)”就是獨創(chuàng)、創(chuàng)造，“意”即意境、意念、含義。簡單地說，創(chuàng)意就是對某一主題表現(xiàn)的奇特想法。創(chuàng)意的本質(zhì)就是創(chuàng)新、改變和顛覆。門德來教授在闡述創(chuàng)意的本質(zhì)時說：“創(chuàng)意要善于以所要表達的意思來聯(lián)想，善于在看似毫無關(guān)系的事物之間尋找某種可以使它們連接的因素，即相似性（相似的關(guān)系及相似的形態(tài)），然后，利用設(shè)計與議案把它表現(xiàn)出來。”創(chuàng)意的基礎(chǔ)是廣告設(shè)計者具有善于觀察的眼睛，因為觀察是分析、研究、判斷、想象和藝術(shù)創(chuàng)造的依據(jù)和前奏。

　　2.創(chuàng)意的來源

　　良好的創(chuàng)意能夠引起消費者的共鳴。當(dāng)然，良好的創(chuàng)意并不是一朝一夕就能獲得的，創(chuàng)意是綜合的思維開發(fā)的過程。廣告創(chuàng)意是指整個廣告作品的創(chuàng)作活動，是指從廣告策劃到廣告制作的一系列活動，是一個復(fù)雜的思維過程。成功的廣告創(chuàng)意需要綜合各種因素，因此，創(chuàng)意的來源并不是單一的。廣告創(chuàng)意要以新穎、獨特為原則，要賦予廣告信息最有吸引力的亮點。創(chuàng)意的內(nèi)涵就是創(chuàng)造。所謂創(chuàng)造，就是對經(jīng)驗的判斷和創(chuàng)新。離開了創(chuàng)造性思維活動，就無所謂創(chuàng)意。思維活動包含兩種類型：其一為發(fā)散性思維，它是從一個起點出發(fā)，提出各種解決問題的設(shè)想。這種思維方式最為普遍，可以出現(xiàn)很多創(chuàng)意的點，不會使思路進入死角。其二為逆向思維，這種思維方式是比較活躍的，它是從相反的角度思考問題，容易達到出其不意的目的。人與人之間和事物與事物之間存在不同程度的關(guān)聯(lián)性。人們通過聯(lián)想可以對抽象的概念進行圖形化處理，而圖形又是世界通用的視覺符號，通過圖形可以進行視覺傳達。依據(jù)事物之間聯(lián)系的不同，廣告中運用聯(lián)想的原理，主要有接近聯(lián)想、連續(xù)聯(lián)想、相似聯(lián)想、對比聯(lián)想和顏色聯(lián)想，這些聯(lián)想為設(shè)計者提供了簡便且有效的廣告設(shè)計方式。

　　二、廣告創(chuàng)意的原則

　　在現(xiàn)代平面設(shè)計中，廣告創(chuàng)意在表現(xiàn)技法和媒體的選擇上呈現(xiàn)出多元化的趨勢，常常運用突破常規(guī)的材料、色彩和圖形元素尋求創(chuàng)意的獨特魅力與創(chuàng)新。廣告創(chuàng)意并不是任意妄為或者天馬行空地臆想，設(shè)計師要想獲得成功的創(chuàng)意，創(chuàng)造出有視覺傳達能力的廣告設(shè)計，就必須遵循一定的原則。首先，廣告創(chuàng)意應(yīng)該堅持獨創(chuàng)性原則。任何一則廣告設(shè)計要想獲得消費者的好感和信任，都應(yīng)該有獨一無二的特點，而獨創(chuàng)性就意味著要將自己的創(chuàng)意和別人的創(chuàng)意區(qū)別開來。沒有獨創(chuàng)性的廣告設(shè)計作品難以獲得廣告主和消費者的青睞。廣告作品要想吸引人們的眼球，并讓人們產(chǎn)生好感，就必須具有獨創(chuàng)性。其次，廣告能否使信息準(zhǔn)確無誤地傳遞給消費者，關(guān)鍵在于其是否具有溝通性。優(yōu)秀的廣告設(shè)計創(chuàng)意中充滿尊重、理解和關(guān)愛。廣告設(shè)計者應(yīng)該用真情實感打動消費者，與消費者建立平等、尊重的關(guān)系，讓消費者認識到自己是消費行為的主體，從而刺激消費者的消費欲望。因此，廣告設(shè)計者進行創(chuàng)意時必須注重消費者的體驗并進行情感上的溝通，努力獲得消費者的信任，最終促成消費者的購買行為。最后，廣告創(chuàng)意要遵循審美性原則。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人們的眼光也不斷提高，審美意識和審美情趣發(fā)生了翻天覆地的變化，對美好事物也有了自己的理解和要求。廣告作品要想產(chǎn)生深遠的影響，就應(yīng)該成為一件藝術(shù)品。優(yōu)秀的廣告作品具有感染力，能夠使消費者產(chǎn)生心理共鳴，給人以美妙的視覺享受。雖然設(shè)計界對廣告創(chuàng)意的概念存在爭議，但廣告創(chuàng)意在廣告設(shè)計中的核心地位是難以動搖的。廣告大師伯恩巴克說：“廣告創(chuàng)意是賦予廣告生命和靈魂的活動。”“一個廣告如果沒有創(chuàng)意就不稱其為廣告，只有創(chuàng)意，才賦予廣告精神和生命力。”由此可見廣告創(chuàng)意的重要意義。

　　參考文獻：

　　[1]張翔，羅洪程.廣告策劃.中南大學(xué)出版社，2003.

　　[2]劉境奇，占鴻鷹.廣告創(chuàng)意設(shè)計.上海交通大學(xué)出版社，2012.

　　[3]徐恒醇.廣告策劃.中南大學(xué)出版社，2003.