民國時期上海大夏大學廣告學系考述論文

　　我國廣告史研究者目前普遍認為，廣告專業高等教育在民國時期只是從屬于新聞學或商學之下，未能在高等教育體系中成長為一個獨立的科系。換言之，即民國時期的大學還沒有開辦廣告學系。

　　這是個誤解。上海大夏大學最晚在1928年即創辦廣告學系。2就目前學界所掌握的廣告史料來看，大夏大學廣告學系是我國最早創辦的廣告學系。大夏大學廣告學系的建立意味著我國廣告學教育在高等教育體系中初步完成建制化，同時也標志著廣告學已成長為一門體系完備的獨立學科。因此，探索和研究大夏大學廣告學系的基本狀況對于我們重新認識和深入研究民國時期的廣告教育，以及中國近現代廣告發展史都具有重要價值和意義。廣告學系的創辦及其教育特色1920年代，隨著中國近代工商業和廣告業的迅速發展，廣告高等教育亦獲得初步發展。上海圣約翰大學、光華大學、北京燕京大學、廈門大學等高校紛紛開始進行廣告學教育。上海大夏大學的廣告學教育即發端于此。1924年大夏大學建校伊始，其商科(1929年11月改稱為商學院)貿易系中就開設有廣告學課程，并被列為“專系必修課程”。但這門課程的處境頗為尷尬：既無指定教材，也沒專任教授。3大夏大學廣告學課程面臨的窘境是中國早期現代廣告教育的一個縮諸實際，當時中國各高校所開展的廣告學教育僅是新聞學或商學等專業系統教育中的一門課程，不僅課程單一，而且只限于報紙廣告研究。4中國出版的廣告學專著(含譯著)以及附帶論及報紙廣告的新聞學著作(含譯著)總共也不過寥寥數本。而既具深厚理論素養,又有豐富實踐經驗能夠勝任廣告專業高等教育的研究者更是罕見。

　　自1920年代后期至1930年代初期，中國近代工商業進入其發展最為繁榮的一個時期,6工商業的迅猛發展和商家的激烈競爭催生出巨量現代廣告，同時，廣告傳播技術日趨先進，廣告傳達質量日益提高。特別是上海，它不僅是當時中國最大、最繁華的經濟商貿中心，而且也是與巴黎并稱的世界廣告文化中心之一。7外商和國人在上海開辦的廣告公司、廣告社達致3〇多家。其中佼佼者如聯合廣告公司，“聲勢相當浩大，有規模,有系統，各部都有專門人才負責”，有200多家企業“委托他們執行調査市場，測驗顧客心理，編制圖文，選擇廣告媒介品等工作”。8廣告事業的蓬勃發展對從業者的專業水準提出越來越高的要求。當時的“工商學術兩界”逐漸意識到，“廣告是一種專門的學識，也須由專門的人才，方可以辦理有效”。

　　大夏大學商科約在1928年前后應時而出將廣告學課程拓展為廣告學系，并建設出一套頗具特色的廣告教育模式：

　　(一)以培養商務型廣告人才為主要目標

　　民國時期，學界就廣告學的學科歸屬問題議論紛紜，“有主張著重心理學者有主張著重藝術者，亦有主張著重實際者。”在當時形成了主張廣告消費心理訴求的心理學派，強調廣告美術設計的藝術學派，以及注重廣告營銷技巧的商學派等三大學派。1(1學界對廣告學基礎歸屬認知的差異導致大學廣告教育取向不同。如1935年上海滬江大學商學院與中國工商美術作家協會合辦的“商業美術科”，其核心課程主要有廣告學、色彩學、素描、商品裝潢、平面廣告、立體廣告等，11充分地表現出以藝術學派為導向的廣告教育特色。

　　大夏大學廣告學系則綜合商學派和心理學派的主張，以培養商務型廣告人才為主要目標。基于這一培養目標，大夏大學廣告學系制定出由“專系選修課程”和“主科必修學程”兩大課程模塊構成的專業培養體系。其“專系選修課程”即廣告學系核心專業課程，包括“商業函件、買賣學、廣告學原則、廣告心理學、廣告媒介品之研究、實習廣告學、心理學”等七門課程。除去兩門商學課程(商業函件、買賣學)和一門實習課程(實習廣告學)，在剩余的四門核心專業理論課程中，心理學相關課程占據一半，足見大夏大學廣告學系對心理學理論教研的重視。而“主科必修學程”旨在進行商學專業教育，其中包括“經濟學、貨幣學、銀行學、國際貿易、商法”等商學專業課程。“主科必修學程”在廣告學系全部課程體系中所占比例最大(43.6%),學分總數最高(61學分)。12從上述兩大專業課程模塊可以看出，大夏大學廣告學系既強調以心理學為中心的廣告學理和技能培養，又特別重視商學理論和實務訓練，從而形成具有強烈商學色彩的廣告學教育模式。

　　廣告學原本就是多學科交融滲透的交叉學科，心理學、商學、藝術學在廣告學教研中均占核心地位，正如民國時期著名廣告學者丁馨伯所指出，“應三者(心理學、商學、藝術學——引者注)兼顧，厚此薄彼，皆不得廣告要旨也。”大夏大學廣告學系專業課程體系重視商學和心理學，卻完全了忽視廣告設計、廣告文案等廣告藝術方面的教育，不能不說是其重大缺憾。這為它以后停辦，埋下隱患。

　　(二)通識教育與專業教育并重

　　大夏大學認識到，廣告學作為一門社會應用學科，其學生應該具備廣博與專精兼容并蓄的知識結構。為此，它除開設有旨在進行專業訓練的“主科必修學程”和“專系選修課程”外，還開設有強調通識教育的“普通必修學程”。學生通過廣泛學習“國文、英文、社會學、政治學、法學通論、歷史學、演講學、經濟學、心理學、論理學(即邏輯學——引者注)、哲學概論、軍事學”等課程，不僅能夠獲得廣博的知識，形成廣闊的視野，而且對于健全人格、提升素質也助益良多。

　　20世紀20、30年代，不僅我國的報刊廣告、年畫廣告、廣告招貼等傳統廣告傳播形式取得長足進步，而且廣播廣告、電影廣告、路牌廣告、車體廣告、櫥窗廣告等歐美新型廣告媒介源源不斷地傳入我國。除此之外，廣告經營者還千方百計“隨時發現新的方法去登載廣告”，“煙灰缸、玻璃器、日記簿、鉛筆”等新奇物品也成為傳播廣告的媒介。一時，各類廣告媒介爭奇斗妍，空前繁盛。13針對廣告傳播媒介日新月異的發展，廣告學系開設出“廣告媒介品之研究”課程，專門講授“各種廣告媒介品之性質，各種媒介品之比較”。在廣泛研究各類廣告媒介的同時，廣告學系又根據不同廣告媒介性質功能的個性差異和共性特征,將教研重心放在報紙廣告上。對此，廣告系著名教授陸梅僧有深刻認識：“研究廣告，當以報紙廣告為研究的核心”,一則是因為報紙廣告是影響力最大的廣告媒介，“即在中國，……報紙的銷路為最大”，二則報紙廣告的制作是其他廣告的基礎。“如果能夠制作報紙廣告，其他的各種廣告的制作，也就可以舉一反三，迎刃而解”。W學生學習這門課程，有助于他們充分認識和掌握各類廣告傳播媒介的性質和功能，以便根據不同廣告媒介的特性制作和傳播廣告，使廣告傳播效果最優化。

　　除密切追蹤中國廣告傳播媒介和技術的發展態勢外，廣告學系還將其課程設置定位于上海大型廣告公司和大型企業廣告部所需的高端廣告人才。當時上海的華商廣告公司、聯合廣告公司等大型廣告公司客戶規模大，業務范圍廣，除為客戶進行廣告設計、文案策劃外，還開展客戶心理測量、產品市場調査、廣告媒體投放等多種專業廣告工作。上海商務印書館、頤中煙草公司、華成煙草公司等大型公司也均設有廣告部，這些廣告部主要從事廣告計劃與籌備，廣告的擬制與發登，廣告樣報的匯存，廣告經費的經營與管理，以及廣告效力記錄等工作，涵蓋了廣告傳播的整個流程。大型公司的廣告部“第一種需要是廣告部主任”，“負責計劃，實施，核對，廣告的責任”。勝任這一工作要求者“必須是一個對于廣告富具經驗的專門家，同時在雇用以后，對于所推銷的商品，也須加以深切的研究。”15因此，廣告學系培養的專業人才必須熟悉廣告傳播的整體流程和功能(“廣告學原則”，“廣告媒介品之研究”)，洞悉消費者心理需求特性(“廣告心理學”)，能夠全面把握營銷活動(“買賣學”)，方能勝任這些廣告專業工作的要求。針對大型廣告公司和大型企業廣告部的專業工作要求，緊密圍繞解決現實問題而開設的專業課程體系，為學生將來走向職場，真正做到學以致用打下堅實基礎，但同時也使學生的就業方向僅局限于為數不多的幾家大型廣告公司和大型企業，就業市場較為狹窄。

　　(三)理論教學與實踐教學有機結合

　　民國時期，關于廣告是“學”還是“術”曾一時爭論不休。大夏大學廣告學系深刻地認識到廣告學是“學”與“術”的辯證統一，是門理論和實踐結合緊密，理論與實踐相輔相成，相得益彰的應用型學科。正如陸梅僧所說，廣告教育須“闡明學理，同時注重實施的方法，因為學理是預備實行最良好的基礎，再與實施的方法，研究有相當的成績，就可以有條不紊，處處有確切的根據，對于廣告的效力的產生，也可以有相當的把握了。”16因此廣告學系在教學中除強調對學生進行系統的理論培養和教育外，特別重視通過實踐教學活動來提高學生的廣告實務能力和專業技能。廣告學系的實踐教學主要是通過一般假期實習和專業實習課程兩種方式來實現的。一般假期實習，即要求學生參加商科統一安排的假期實習活動。學校教學計劃規定，“本大學商科學生在第三年暑假期內，得由本校介紹至銀行、或鐵路局、或其他商業機關實習。”此外，廣告學系還特別開設有專業實習課程——“實習廣告學”，“本學程以所讀之原則專事實習使學者得以應用”。這門課重在引導學生將廣告理論知識應用到廣告實務中去，以理論指導實踐，在實踐中深化對理論的理解和掌握，從而提髙學生的廣告實務能力和水平。為保證專業實習課程的有效落實，廣告學系制定有嚴格的教學條例要求學生在“廣告實習”課程期間，每周實習時間必須達到2-3個小時。

　　(四)聘請一流師資提高教學質量

　　保證教學質量不僅需要科學合理的課程體系和先進完備的教學設備，更有賴于一流的師資。大夏大學“各科所聘教授都是滬上名教授”，17在廣告學系執教的是民國時期著名的廣告學者陸梅僧。陸梅僧不僅具有深厚的廣告理論造詣，而且具有豐富的廣告實踐經驗。陸氏早年曾留學歐美專攻廣告，并把“美國廣告公司的經營辦法帶來上海”，參與創辦了滬上第一大廣告公司——聯合廣告公司。18他當時白天擔任聯合廣告公司總經理，晚上在大夏大學兼任廣告學教授，前后任教達15年，是大夏大學一位重要的資深教授。19陸梅僧講授的廣告學，形式生動活潑，內容詳盡實用，深受學生好評。曾就讀于大夏大學商學院的王沿津對陸梅僧的廣告課留下深刻影響。他回憶說：“尤其每周兩小時的廣告學，教授法新奇而切實用，聽得特大夏大學廣告學系既注重通識教育，又突出專業訓練，有利于培養學生形成廣博專精、兼容并蓄的知識結構。中外教育實踐也反復證明，求專精，必先通博,擁有廣博的知識是充分發揮專精業務能力的前提和基礎。博而能通，既專且精，方能成為優秀廣告人才。