淺談國外汽車營銷渠道模式

　　內(nèi)容摘要：本文分析西方國家汽車營銷渠道模式，結合中國國情得出以下認識：西方品牌專賣店的主流渠道模式不會成為中國汽車渠道的主流，而只是中高檔車型的銷售渠道形式；汽車連鎖超市將成為中國汽車銷售的主流渠道形式；集約型汽車交易市場將退出歷史舞臺；對于汽車園區(qū)應持謹慎態(tài)度；而電子商務則是提高企業(yè)競爭力的有效手段。

　　關鍵詞：汽車營銷渠道交易市場汽車園區(qū)連鎖

　　伴隨著中國汽車工業(yè)的迅速發(fā)展，營銷渠道也在發(fā)生著巨大的變化：由最初的只有集約型汽車交易市場的形式，發(fā)展成目前的集約型交易市場、品牌專賣店、連鎖銷售、汽車園區(qū)等形式并存的格局。中國的國情與西方國家存在著很大的不同，西方的渠道模式不一定適合于中國，但是由于西方國家的汽車工業(yè)比較成熟，因此其渠道模式又有許多可以借鑒的方面。本文通過對中國與西方國家汽車營銷渠道的模式進行比較，分析中國汽車營銷渠道的發(fā)展趨勢，進而對中國汽車制造商、經(jīng)銷商等提高相應的決策參考。

　　國外汽車行業(yè)營銷渠道現(xiàn)狀

　　無論是歐盟還是美國，汽車行業(yè)營銷渠道均以品牌專賣店為主，但是無論是在品牌專賣店的結構、還是在運作方面，歐盟與美國存在著很大的不同。近幾年，隨著競爭環(huán)境的改變，渠道結構又都發(fā)生了相應的改變。

　　品牌專賣模式是指汽車廠家或銷售總公司與經(jīng)銷商業(yè)主簽定合同，授權汽車經(jīng)銷商在一定區(qū)域內(nèi)從事指定品牌汽車的營銷活動。經(jīng)銷商按照汽車廠家或銷售總公司的要求建立展示廳、統(tǒng)一顏色和標識、規(guī)范銷售的方式和方法、宣傳的方式等等。這種品牌專營汽車經(jīng)銷商完全是在銷售品牌汽車可以賺錢的賣方市場環(huán)境下形成的。

　　4S店（Sale（銷售）、Sparepart（零部件供應）、Service（維修服務）、Survey（信息反饋））是品牌專賣店發(fā)展到上世紀90年代的產(chǎn)物。4S店有對廠家有明顯的依附性，4S店品牌專賣汽車經(jīng)銷商的業(yè)績和發(fā)展受生產(chǎn)廠家產(chǎn)品的設計和質(zhì)量以及產(chǎn)品是否為消費者所喜愛、對經(jīng)銷商和銷售人員的培訓的好與差等因素的影響。

　　歐盟的品牌專賣店狀況

　　品牌專賣店是歐盟汽車銷售的主要渠道，目前歐盟共有11萬多家經(jīng)銷商。

　　歐盟的汽車生產(chǎn)商在整個營銷體系中處于核心地位，分銷商、代理商、零售商通過合作或產(chǎn)權等為紐帶、依靠合同而與生產(chǎn)商的利益緊密結合在一起。生產(chǎn)商通過設立一套嚴格的標準選擇分銷商，分銷商將自己的區(qū)域劃分為若干小區(qū)域，在每一個小區(qū)域內(nèi)選擇一家代理商或零售商，分銷商與代理商或零售商的職責分工是比較明確的，分銷商只負責從汽車生產(chǎn)廠家進貨，然后發(fā)送至代理商或零售商處，起到批發(fā)和中轉(zhuǎn)的功能，不從事零售業(yè)務；代理商或零售商負責具體的零售業(yè)務。生產(chǎn)商通過限制供貨的方式控制分銷商的網(wǎng)絡。

　　生產(chǎn)商在與分銷商簽訂分銷合同時，一并簽署服務合同，于是歐盟的品牌專賣店就是典型的集汽車（包括新車以及二手車）銷售、零部件供應維修服務以及信息反饋為一體的4S店。

　　歐盟的品牌專賣店具有強力宣傳生產(chǎn)商品牌的功能，但是由于區(qū)域內(nèi)排它性選擇經(jīng)銷商制度，使得歐盟汽車零售商之間的競爭不是很激烈，競爭的乏力使得產(chǎn)品的價格居高不下，從而歐盟的汽車生產(chǎn)商在與世界其它汽車生產(chǎn)商之間的競爭過程中逐步趨于劣勢。為此，歐盟在2002年2月做出決定：在汽車零售業(yè)中引入競爭機制，以后銷售汽車的不僅僅是代理商，超市、商場均可以銷售。

　　美國的品牌專賣店情況

　　與歐盟的品牌專賣店主要銷售一種品牌的汽車不同，美國的汽車品牌專賣店由三種形式構成：排它性特許經(jīng)銷商，只銷售一個廠家的某個品牌；非排它性特許經(jīng)銷商，銷售不同廠家的幾個品牌，還有就是廠家直銷。

　　美國汽車銷售的主流模式仍然是品牌專賣店，全美共有2.2萬個品牌專賣店，區(qū)別于歐盟的獨立經(jīng)銷商，在美國幾乎沒有獨立經(jīng)銷商，品牌專賣店是由汽車生產(chǎn)商投資，經(jīng)銷商賺取傭金以及銀行返回利潤等。同時，美國的汽車經(jīng)銷商同醫(yī)生、會計師、公眾安全等職業(yè)一樣是受國家控制的職業(yè)之一，汽車經(jīng)銷商取得特許經(jīng)營權是由地方政府批準的，經(jīng)銷商必須自己貸款向廠家提取汽車。而美國汽車的售后服務則是相對獨立的，大部分專賣店只做汽車銷售，小部分實力較強的經(jīng)銷商才做服務。汽車售后服務也趨向?qū)�業(yè)化：汽車零配件的專業(yè)化；汽車保修的專業(yè)化等。

　　從上面的情況可以看出來，美國汽車專賣店并不是真正的4S店，大部分只具有1S的功能：銷售功能。

　　另外一種值得研究的渠道模式是美國汽車的互聯(lián)網(wǎng)交易，目前，美國汽車的互聯(lián)網(wǎng)交易非常活躍，消費者從下定單到定單的滿足發(fā)送至消費者處只需要3到5天的時間。

　　我國汽車行業(yè)營銷渠道概述

　　品牌專賣店還只適用高檔車渠道

　　1998年，以廣州本田、上海通用為代表的國內(nèi)主要汽車生產(chǎn)廠家開始仿效國外營銷模式，推出“整車銷售、配件供應、售后服務、信息反饋”為主要內(nèi)容的4S銷售模式。隨后，其它汽車生產(chǎn)企業(yè)也相繼跟進，頗有一種“山雨欲來風滿樓”的味道。國內(nèi)的品牌專賣店在結構以及運作模式等方面類似于歐盟的4S店。除去國內(nèi)4S店的投資規(guī)模較大從而將成本轉(zhuǎn)嫁給消費者導致價格較高以及4S的軟件素質(zhì)（諸如無自己的品牌，從業(yè)人員素質(zhì)低等）等方面的缺陷外，下面兩方面的狀況使得以4S店為主的品牌專賣店不可能成為中國汽車市場的主流渠道模式。

　　作為一種消費品，汽車在國內(nèi)與西方的定位存在著較大的差異。在西方國家，由于經(jīng)濟比較發(fā)達，汽車是一種必需品；相對于中國目前的經(jīng)濟水平以及城鄉(xiāng)差異，中國的汽車更類似于奢侈品，奢侈品會逐步向必需品過渡，只不過過渡的時間比較長。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，中國汽車的保有量將會迅速增加，而增加的保有量首先更多的集中于經(jīng)濟型以及中檔車型方面，而高檔車型由于價格彈性較低，其增加量的幅度不會有很大的提高。因此，中國汽車未來的市場主要體現(xiàn)于中檔以及經(jīng)濟型車型方面，這部分的消費者對價格的敏感度較高，而4S店由于其較高的品牌定位以及較高的價位，與目前的經(jīng)濟型以及中檔車型的消費者的定位是不一致的。

　　國內(nèi)與西方國家在汽車市場結構方面有著較大的差異性。西方國家的汽車市場結構是寡頭壟斷型，比如，美國汽車市場主要由三大寡頭壟斷，歐盟的情況亦很相似。但是，中國目前汽車的市場結構更加類似于壟斷競爭類型，生產(chǎn)商比較多，每一生產(chǎn)商都對市場有一定的控制力量，但是控制力量又都不是很強烈。盡管中國汽車的保有量在迅速的增加，但是，增加的保有量被眾多的汽車生產(chǎn)商瓜分，每一生產(chǎn)商所分配的量就很有限了；同時，品牌的眾多使得消費者有了更大的選擇權，4S店的銷售量就受到很大的制約。

　　西方國家由于經(jīng)濟的發(fā)達程度較高，汽車作為一種必需品，保有量較大，同時，市場結構的寡頭壟斷性使得每一品牌所分得的銷售量是很大的，因此，4S店在西方國家的發(fā)展比較好就是理所當然的了。在中國經(jīng)濟比較發(fā)達的大中型城市，對于高檔品牌的汽車生產(chǎn)商可以采用4S店的模式，因為經(jīng)濟發(fā)達城市的汽車保有量比較高，同時中國目前的高檔車市場的市場結構更加類似于寡頭壟斷。

　　汽車連鎖超市是中國未來汽車銷售的主流模式

　　連鎖銷售之所以會成為主流渠道模式，核心原因在于這種渠道模式很好的適應并滿足了中國的消費形式與特點。連鎖企業(yè)尤其是全國連鎖使得其定單量較其它形式的渠道要多，定單量大必然要求生產(chǎn)商為其提供更低的價格或更優(yōu)惠的車型，鑒于較大的零售量，生產(chǎn)企業(yè)不管迫于無奈還是主動，最終結果只能滿足連鎖企業(yè)的要求。連鎖企業(yè)利用優(yōu)惠的價格逐步將其它形式的渠道驅(qū)逐出市場，從而其銷售量進一步加大，銷售量的進一步加大又使得連鎖企業(yè)有更大的實力從生產(chǎn)商處得到更低的價格和更優(yōu)惠的車型，從而進一步降低汽車價格。這一點與中國汽車的消費特點是一致的：中國汽車增長最快的是經(jīng)濟型以及中檔車型，這部分消費者群體對價格較為敏感，連鎖超市正好滿足了這一點。因此，連鎖超市定位于中低檔車型是其能否在渠道中占據(jù)主角的核心。同時，隨著連鎖規(guī)模的擴大，渠道實力的增強，客觀上起到整合汽車生產(chǎn)商的作用，那些實力較差的經(jīng)銷商由于得不到渠道的支持而逐漸淡出舞臺。連鎖銷售經(jīng)營較多的汽車品牌滿足了消費者“貨比三家”的需求，免去了消費者由于中低檔車品牌的眾多而東奔西跑的麻煩；同時，最終在一個城市形成幾家連鎖主宰車市的情形可以解決目前購車手續(xù)繁瑣的問題：類似于北京的汽車園區(qū)或上海的“汽車大道”，服務結構外派至連鎖企業(yè)或者由連鎖企業(yè)代辦整套手續(xù)，從而形成一種新的服務。

　　汽車園區(qū)的發(fā)展有太多無奈

　　集約型汽車交易市場在我國的汽車渠道中發(fā)揮了重要的作用，其核心優(yōu)勢在于：品種全，價格低、服務好，如在北京亞運村汽車交易市場，購車的13項手續(xù)在交易所能完成11項。但是其缺陷也是很明顯的：缺乏整體策劃與運作，形成不了規(guī)模效益。在汽車市場供不應求、渠道競爭不是很激烈的狀況下，其存在能滿足需求，但是隨著競爭的加劇，渠道的變革，集約型汽車交易市場退出歷史舞臺只是時間問題，相應的將會被汽車連鎖銷售的模式所取代。

　　汽車園區(qū)最大的特點在于功能的多元化，如北京國際汽車貿(mào)易服務園區(qū)設計了九大功能園區(qū)——國際汽車貿(mào)易區(qū)、汽車試車區(qū)、二手車貿(mào)易區(qū)、汽車特約維修區(qū)、國際汽車檢測中心、汽車物流配送中心、北京國際汽車保稅區(qū)、休閑娛樂區(qū)、汽車解體廠，在某種程度上詮釋了汽車園區(qū)的功能內(nèi)涵。實現(xiàn)了現(xiàn)金交易、信貸交易、租賃交易三種方式集成；并且具有銷售、融資、辦理手續(xù)一站式的服務功能，成為國際汽車交易中心、售后服務中心、展覽信息交流中心和國內(nèi)外汽車廠商咨詢服務中心。

　　但是，汽車園區(qū)的缺陷也是很明顯的：大部分的汽車園區(qū)（包括規(guī)劃中的）地理位置在郊區(qū)，商業(yè)氛圍比較淡；汽車園區(qū)內(nèi)的品牌專賣店仍然各自為營，沒有形成相應的規(guī)模優(yōu)勢，這一點與集約型交易市場的狀況是一樣的。

　　因此，未來汽車園區(qū)到底該往何處去，現(xiàn)在下結論還為時過早，我們的建議是：對于目前已經(jīng)建立汽車園區(qū)的城市，吸引汽車連鎖進入，代表中低檔車型，與定位于高檔的專賣店并存。

　　電子商務有效提高汽車生產(chǎn)企業(yè)競爭力

　　作為一種渠道模式，汽車網(wǎng)上銷售盡管在國內(nèi)還沒有太大的發(fā)展，但是隨著時間的推移，這種模式將會發(fā)揮越來越重要的作用。電子商務是企業(yè)實力的象征，生產(chǎn)企業(yè)能做到網(wǎng)上銷售，本身就是一種品牌提升行為；同時，電子商務又是一種提高競爭力的有效手段，無論實行成本領先戰(zhàn)略的企業(yè)、還是差異化戰(zhàn)略的企業(yè)，均可以從中受益。因此，生產(chǎn)企業(yè)要仔細研究這種新的渠道模式并采取積極的應對措施。

　　品牌專賣店是高檔車的主流銷售渠道模式；汽車連鎖銷售是中低檔品牌銷售的主流模式，因中低檔車型是中國保有量最大、增長最快的市場，因此，此種渠道模式是整個汽車銷售的主流形式；集約型汽車交易市場將退出舞臺；汽車園區(qū)的發(fā)展有待觀望；作為一種渠道形式的電子商務將能有效的提高企業(yè)的競爭力。

　　參考資料：

　　1.曾業(yè)輝，《中西合璧，打造中國汽車營銷模式》，國務院發(fā)展研究中心信息網(wǎng)，2003

　　2.徐穎、徐靜航，《我國汽車市場分銷渠道模式》，國務院發(fā)展研究中心信息網(wǎng)，2003

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