科技市場研究報告

　　一、案例引入

　　一個科技公司開發(fā)了一種測試用電子設(shè)備，面對專業(yè)市場，銷量不大，因此產(chǎn)量也屬于小規(guī)模。前些日子前來詢價、要求購買的人突然大增，難道市場終于被“培育”出來了？公司上下都很高興，與許多客戶達(dá)成了供銷意向，甚至收了一些預(yù)定金，并開始批量采購原材料，準(zhǔn)備擴大生產(chǎn)。可是熱賣了兩天后，市場需求又突然降下溫來。原先急切需求的，不再熱心;一些買了設(shè)備的人甚至回來詢問退貨的事宜。

　　公司市場總監(jiān)感到很困惑，和筆者聊起這件事，筆者對這件事的分析是：牛鞭效應(yīng)在作怪。

　　二、理論回顧

　　牛鞭效應(yīng)是現(xiàn)代供應(yīng)鏈管理理論中的一個著名問題，也稱需求偏差加速放大原理，由美國Haul Lee教授提出。描述了供應(yīng)鏈上由于各節(jié)點企業(yè)只根據(jù)相鄰節(jié)點企業(yè)的需求信息決定自己的采購計劃和庫存，并據(jù)以進(jìn)行生產(chǎn)，導(dǎo)致需求信息的偏差被逐級放大。

　　按照被普遍接受的觀點，形成牛鞭效應(yīng)的因素主要有：需求預(yù)測程序、配額供給、批量訂貨和價格波動。對于成熟的供應(yīng)鏈，牛鞭效應(yīng)的控制可以借助于全流程的統(tǒng)一決策、ERP系統(tǒng)、既定的數(shù)學(xué)模型。而對于非成熟的供應(yīng)鏈，例如創(chuàng)新頻出，供需提供者和供需關(guān)系缺乏穩(wěn)定性的市場，例如科技市場，就需要進(jìn)一步的分析。

　　筆者認(rèn)為與市場結(jié)構(gòu)有莫大的關(guān)系。

　　三、市場結(jié)構(gòu)分析

　　當(dāng)市場不成熟，市場信息不透明的時候，一些市場個體基于自身的信息獲取和處理能力擔(dān)任代理商，并獲得豐厚的超額利潤。成功的代理商樹立了成功的榜樣，更多的市場個體會產(chǎn)生強烈的代理傾向。整個市場形成一種由代理商推動，甚至主導(dǎo)的市場結(jié)構(gòu)。當(dāng)客戶對某種產(chǎn)品提出需求，由于代理有利可圖，得到信息的市場個體都希望藉由代理獲利，便四處尋購，使得市場上對該產(chǎn)品的需求被成倍數(shù)地放大，真正的廠家以為需求旺盛，擴大生產(chǎn)，結(jié)果卻只能賣出滿足最終需求的數(shù)目的產(chǎn)品。

　　牛鞭效應(yīng)從根本層面上決定于上面所說的市場成熟度，和市場信息的透明度;技術(shù)層面上則決定于獨立市場個體平均會發(fā)出多少尋購信息，以及那些被尋購的個體中具有代理傾向的占多大比例。一般來講，從采購者操作習(xí)慣和采購者的耐心來講，市場個體平均發(fā)出的求購信息數(shù)基本固定，代理傾向則與市場結(jié)構(gòu)有關(guān)。

　　如果采用一種忽略交叉尋購的簡單模型，則總需求隨尋購鏈條的增長呈指數(shù)增長。隨著尋購鏈條長度增加，新加入尋購者所能允諾的利潤空間逐漸減少，鏈尾市場個體的代理傾向減弱，進(jìn)一步尋購?fù)Ｖ埂?/p>

　　牛鞭效應(yīng)對需求的放大作用的存在，導(dǎo)致企業(yè)對真正市場需求產(chǎn)生錯誤判斷，形成需求引致的泡沫，迅速膨脹，迅速破滅。

　　這種牛鞭效應(yīng)在中國的IT產(chǎn)業(yè)界經(jīng)常可以見到，例如中關(guān)村的相互軋貨，當(dāng)年的WebMail技術(shù)市場和網(wǎng)站管理系統(tǒng)產(chǎn)品市場，如今的各種防火墻技術(shù)市場、SNS、blog網(wǎng)站系統(tǒng)市場，以及各類電子商務(wù)解決方案市場等等，眾多行業(yè)都存在著需求被放大的現(xiàn)象。

　　如果給一些空手套白狼的“高科技企業(yè)”打電話詢問一些與他們主營無關(guān)的項目，往往得到信誓旦旦的確定“沒問題，我們能提供”，而放下電話，那邊一般就會立刻發(fā)動各種關(guān)系進(jìn)一步尋購剛剛聽說的需求，并寄希望于加些利潤倒賣過來。求購鏈不斷增長，生產(chǎn)商就會收到暴漲的需求信息。這正是本文開頭提到的那家公司的遭遇。

　　四、規(guī)避策略與風(fēng)險控制

　　用戶需求是直接需求還是引致需求？后者市場比前者更復(fù)雜，使企業(yè)更不容易識別潛在的牛鞭效應(yīng)風(fēng)險，同時，后者往往更易刺激市場的代理傾向，因而具有更大的牛鞭效應(yīng)風(fēng)險。比如手機直接賣給最終用戶，屬于直接需求，一般有其固定需求量或平穩(wěn)的增長，企業(yè)容易判斷市場需求變化的合理性;而一種手機故障檢測儀賣給手機維修商，屬于引致需求，其需求量既取決于手機維修市場的增長，也取決于維修商對維修市場的判斷，企業(yè)不容易判斷市場變動的合理性，面對牛鞭效應(yīng)，企業(yè)更容易作出錯誤決策。

　　市場需求是長期需求還是短期需求？短期需求比長期需求市場更不透明，也更不穩(wěn)定，風(fēng)險也更高。市場對于技術(shù)成熟的C++的程序員的需求是一種長期需求，而對某一種特定軟件的使用者則是一種相對短期需求，在一些媒體的錯誤鼓噪下，仿佛對該特點軟件人才的需求突然變得極大，各地紛紛上馬相應(yīng)培訓(xùn)班，需求信息被進(jìn)一步放大，大量的學(xué)員學(xué)成之后才發(fā)現(xiàn)浪潮已過，工作難找。

　　市場結(jié)構(gòu)與市場成熟度也需要精細(xì)的考察。相比較而言，市場經(jīng)濟(jì)建設(shè)早的地區(qū)，市場結(jié)構(gòu)經(jīng)過磨練整頓，漸趨合理，市場心態(tài)也比較穩(wěn)重，比如我國深圳、浙江制造業(yè)發(fā)達(dá)，經(jīng)濟(jì)有明確的總體定位，市場內(nèi)有完善的分工，長期的商業(yè)文化也使企業(yè)注重自身實力的增長，業(yè)務(wù)的深化;而如北京、西部城市等地則由于傳統(tǒng)思維和市場沖擊的共同影響，許多行業(yè)心氣浮躁，代理之風(fēng)盛行，很容易形成誘發(fā)牛鞭效應(yīng)風(fēng)險大的市場結(jié)構(gòu)。

　　應(yīng)對牛鞭效應(yīng)風(fēng)險，還需要選擇正確的應(yīng)對風(fēng)險的策略。面對風(fēng)險一般有四種策略：回避風(fēng)險、轉(zhuǎn)移風(fēng)險、減輕風(fēng)險、承擔(dān)風(fēng)險。

　　回避風(fēng)險則指在判斷確切的前提下，放棄火中取栗的高風(fēng)險項目，暫緩擴大生產(chǎn)，避免遭受牛鞭效應(yīng)風(fēng)險的傷害。

　　轉(zhuǎn)移風(fēng)險則可以采用便利的退貨合同，和詳細(xì)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)念A(yù)付款銷售合同，分別將牛鞭效應(yīng)的風(fēng)險轉(zhuǎn)移給上級供應(yīng)商和以代理為目的的客戶。

　　減輕風(fēng)險指降低風(fēng)險發(fā)生可能性或彌補風(fēng)險后果。比如選擇經(jīng)過長期考察可信任的客戶，或為產(chǎn)品找到別的備選用途和市場。

　　承擔(dān)風(fēng)險則要求生產(chǎn)商對所從事的產(chǎn)業(yè)風(fēng)險有靈敏判斷，做好應(yīng)對突發(fā)風(fēng)險的準(zhǔn)備工作，在經(jīng)營中消減風(fēng)險造成的危害。

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