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山東轄區(qū)證券營業(yè)部營銷情況調(diào)研報(bào)告
隨著個(gè)人素質(zhì)的提升，越來越多的事務(wù)都會(huì)使用到報(bào)告，不同的報(bào)告內(nèi)容同樣也是不同的。那么報(bào)告應(yīng)該怎么寫才合適呢？以下是小編收集整理的山東轄區(qū)證券營業(yè)部營銷情況調(diào)研報(bào)告，僅供參考，大家一起來看看吧。
目前，轄區(qū)證券營業(yè)部營銷隊(duì)伍經(jīng)歷了20xx年、20xx年的高速發(fā)展期，已經(jīng)形成了相當(dāng)?shù)囊?guī)模，但也存在著不少問題：一是多數(shù)營銷人員從業(yè)年限較短，從業(yè)超過5年的僅占17%，大多數(shù)營銷人員的專業(yè)知識(shí)和對(duì)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)識(shí)都有所欠缺。二是相當(dāng)比例的營銷人員未通過證券從業(yè)資格考試，通過考試的僅有38%，與監(jiān)管要求差距甚大。三是營銷人員流動(dòng)性較大，20xx年、20xx年?duì)I銷人員的增加和淘汰的數(shù)量均大于20xx年10月底的存量數(shù)，人員變動(dòng)相當(dāng)頻繁。
(二)營銷人員管理情況
目前各證券公司的營銷體系架構(gòu)較為類似，在對(duì)營銷人員的日常管理方面，大多數(shù)證券公司在公司層面擁有較大的管理權(quán)限，負(fù)責(zé)出臺(tái)營銷制度和業(yè)務(wù)流程，建立與銀行等主體的營銷合作渠道，統(tǒng)一組織簽訂營銷人員用工合同、業(yè)務(wù)培訓(xùn)和薪酬考核;營業(yè)部則為執(zhí)行角色，負(fù)責(zé)營銷人員招聘和備案、組建基層營銷團(tuán)隊(duì)、進(jìn)行日常管理和考核。
目前轄區(qū)營業(yè)部營銷人員管理存在不少問題：一是對(duì)營銷隊(duì)伍的管理較為松散，尤其是經(jīng)紀(jì)人規(guī)模較大的營業(yè)部對(duì)基層營銷人員的行為難以做到有效管理。二是在一定程度上存在著“重營銷、輕管理”的現(xiàn)象，對(duì)營銷可能產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)缺乏有效的日常風(fēng)險(xiǎn)控制措施。
(三)營銷工作開展情況
就20xx年新增客戶來源而言，轄區(qū)102家營業(yè)部中，有32家表示是依靠主動(dòng)營銷，其余70家營業(yè)部表示是依靠自然增長。就營銷方式而言，轄區(qū)102家營業(yè)部中，有26家表示銀行網(wǎng)點(diǎn)為其最主要營銷渠道，其余76家表示主要依靠營銷人員的個(gè)人營銷。就營銷工作貢獻(xiàn)而言，齊魯證券之外的50家外埠證券公司營業(yè)部中，有26家表示20xx年?duì)I業(yè)部營銷工作對(duì)自身業(yè)務(wù)增長起到了較為重要的作用。
我們認(rèn)為：第一，自20xx年開始，各證券公司普遍注重了對(duì)外營銷工作的開展，目前轄區(qū)大多數(shù)營業(yè)部營銷隊(duì)伍建設(shè)、營銷人員培訓(xùn)、后臺(tái)支持系統(tǒng)已初具規(guī)模。第二，擁有成熟有效的營銷團(tuán)隊(duì)的營業(yè)部還比較少，新增客戶主要依靠的還是自然增長，在營銷渠道方面以營銷人員個(gè)人或團(tuán)隊(duì)的努力為主，銀行等渠道的重要性并不十分明顯。第三，營銷工作開展情況與營業(yè)部大小、地區(qū)競(jìng)爭狀況有一定關(guān)系，一般而言，新建營業(yè)部、客戶開發(fā)程度較為飽和地區(qū)、營業(yè)部實(shí)力差距較大地區(qū)營銷活動(dòng)較為活躍;但營銷活動(dòng)的積極性更多的與公司經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)發(fā)展思路相關(guān)，相對(duì)而言南方地區(qū)的證券公司營銷工作更為成熟。
二、轄區(qū)證券營業(yè)部營銷工作存在的問題
在調(diào)研中，部分營業(yè)部也反映了自身營銷工作中的問題，并對(duì)目前的監(jiān)管要求提出了有關(guān)建議，主要情況如下：
(一)公司營銷制度存在的問題
營業(yè)部營銷工作中存在的問題往往是源于公司制度規(guī)定，部分營業(yè)部反映公司營銷制度存在以下幾個(gè)方面的問題：一是部分公司在制定營銷制度過程中忽視或未征詢營業(yè)部的意見，未能客觀地從營業(yè)部的實(shí)際情況出發(fā)，導(dǎo)致規(guī)定不夠明確、缺乏可行性，造成實(shí)際操作上的困難。二是業(yè)績考核方式不盡合理，偏重客戶數(shù)、交易量等關(guān)鍵績效類指標(biāo)，客戶服務(wù)等工作目標(biāo)占比偏低，在一定程度上導(dǎo)致了營銷人員“重客戶招攬、輕客戶服務(wù)”的短期化傾向。三是面對(duì)20xx年低迷的行情，多數(shù)公司未及時(shí)調(diào)整考核要求，營銷任務(wù)指標(biāo)普遍難以實(shí)現(xiàn)，不僅對(duì)營銷團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)定性造成了負(fù)面影響，還間接導(dǎo)致了個(gè)別營銷人員慫恿客戶頻繁交易、惡意操作客戶賬戶現(xiàn)象的出現(xiàn)。四是公司營銷工作后臺(tái)支持力度不夠，如營銷人員日常管理缺乏系統(tǒng)支持，對(duì)營銷人員系統(tǒng)化培訓(xùn)不足，未對(duì)為營銷人員中長期發(fā)展提供必要保障等。
(二)行業(yè)自律公約難以得到有效執(zhí)行
轄區(qū)證券營業(yè)部同業(yè)競(jìng)爭的主要問題集中體現(xiàn)在惡性低傭金競(jìng)爭。大多數(shù)的營業(yè)部表示自身愿意較好地遵守自律公約，但由于20xx年行情低迷造成新客戶開發(fā)困難、競(jìng)爭加劇，在自律公約缺乏后續(xù)維護(hù)措施的情況下，惡性低傭金競(jìng)爭有所抬頭，并隨之衍生出客戶轉(zhuǎn)戶困難、客戶招攬中詆毀同行、市場(chǎng)秩序混亂等問題。此外，市場(chǎng)較為飽和地區(qū)營業(yè)部異地開發(fā)客戶、營業(yè)部間缺少溝通交流機(jī)制等問題也加劇了無序低傭金競(jìng)爭。
(三)對(duì)經(jīng)紀(jì)人模式看法
就經(jīng)紀(jì)人模式而言，各營業(yè)部的態(tài)度差異較大，對(duì)經(jīng)紀(jì)人制度肯定的營業(yè)部略多于否定的，但負(fù)面的意見也較多。持肯定意見的理由有：一是證券經(jīng)紀(jì)人可以為證券公司的客戶開發(fā)提供便利，能夠充分開發(fā)客戶資源和管理服務(wù)客戶，節(jié)省公司資源;二是由于經(jīng)紀(jì)人收入與客戶傭金掛鉤，可以有效降低證券公司經(jīng)營成本，在不增加證券公司經(jīng)營負(fù)擔(dān)的情況下穩(wěn)步擴(kuò)大證券市場(chǎng)的規(guī)模。持否定意見的理由有：一是目前經(jīng)紀(jì)人素質(zhì)普遍偏低，對(duì)業(yè)務(wù)的熟悉度不高，加之相對(duì)分散，證券公司很難對(duì)其行為進(jìn)行約束，防范道德風(fēng)險(xiǎn)也有較大困難;二是由于經(jīng)紀(jì)人收入直接與客戶傭金掛鉤，利益導(dǎo)向過于簡單直接，經(jīng)紀(jì)人往往對(duì)證券公司缺乏認(rèn)同感，對(duì)客戶缺乏責(zé)任感，過于關(guān)注短期利益;三是經(jīng)紀(jì)人制度相關(guān)法律法規(guī)不健全，營銷風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生后，經(jīng)紀(jì)人與公司間的責(zé)任難以準(zhǔn)確界定，引發(fā)的法律糾紛往往將證券公司牽涉進(jìn)去。
(四)對(duì)非現(xiàn)場(chǎng)開戶的態(tài)度
就非現(xiàn)場(chǎng)開戶而言，各家營業(yè)部態(tài)度較為復(fù)雜，即使同一家證券公司在轄區(qū)的營業(yè)部態(tài)度也不盡相同。多數(shù)營業(yè)部對(duì)禁止非現(xiàn)場(chǎng)開戶表示支持，認(rèn)同禁止非現(xiàn)場(chǎng)開戶對(duì)于保證客戶資料真實(shí)性、避免客戶資產(chǎn)被挪用和投資者風(fēng)險(xiǎn)教育的積極作用;但大多希望有一定的彈性空間，認(rèn)為隨著競(jìng)爭的加劇，客戶資源的爭奪也越來越激烈，非現(xiàn)場(chǎng)開戶的便捷性、滲透性和低成本大大延伸了營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的營銷網(wǎng)絡(luò)，加之現(xiàn)實(shí)中難以禁止，本著“堵不如疏”的原則，希望能同意部分內(nèi)部控制嚴(yán)格的證券公司進(jìn)行試點(diǎn)。也有個(gè)別營業(yè)部對(duì)禁止非現(xiàn)場(chǎng)開戶提出了反對(duì)意見，認(rèn)為禁止非現(xiàn)場(chǎng)開戶的政策出發(fā)點(diǎn)是好的，但實(shí)際實(shí)行起來難度很大;在區(qū)域市場(chǎng)趨于飽和的情況下，證券公司拓展業(yè)務(wù)必然會(huì)將觸角延伸至周邊地區(qū)，當(dāng)業(yè)務(wù)半徑擴(kuò)大到一定程度的時(shí)候，非現(xiàn)場(chǎng)開戶的誘惑性就凸顯出來;由于禁止非現(xiàn)場(chǎng)開戶對(duì)證券公司的利益考慮不足，且監(jiān)管也有相當(dāng)難度，建議監(jiān)管部門從鼓勵(lì)證券機(jī)構(gòu)發(fā)展的角度出發(fā)，針對(duì)非現(xiàn)場(chǎng)開戶制定更加可行的監(jiān)管政策。
(五)對(duì)銀行駐點(diǎn)的態(tài)度
絕大多數(shù)營業(yè)部對(duì)銀行駐點(diǎn)模式持肯定態(tài)度，也有部分營業(yè)部表示了對(duì)銀行駐點(diǎn)的潛在風(fēng)險(xiǎn)表示了擔(dān)心。大多數(shù)營業(yè)部表示銀行駐點(diǎn)現(xiàn)在已成為拓展客戶的最有效的渠道之一，既可以借助銀行方面的網(wǎng)點(diǎn)資源、客戶資源等優(yōu)勢(shì)延伸證券公司的營銷渠道，也有助于學(xué)習(xí)銀行關(guān)于業(yè)務(wù)管理、客戶服務(wù)和風(fēng)險(xiǎn)控制等經(jīng)驗(yàn)。也有營業(yè)部對(duì)銀行駐點(diǎn)效果和風(fēng)險(xiǎn)控制表示了擔(dān)心：一是認(rèn)為銀行駐點(diǎn)效率不高，特別在證券市場(chǎng)低迷的情況下，駐點(diǎn)人員常無事可做，而銀行方為了完成三方存管任務(wù)，提供客戶多為無效戶。二是認(rèn)為銀行和證券公司利益并不一致，銀行要的是證券公司為其增加客戶的存款資金，而證券公司要的是銀行為其多開有效戶增加交易，兩者的矛盾會(huì)造成合作效果不顯著。三是為爭奪位置好、客戶多的銀行網(wǎng)點(diǎn)駐點(diǎn)，營業(yè)部間競(jìng)爭也很激烈，且在利益上也得做出很多讓步，對(duì)行業(yè)發(fā)展不見得是好事。四是由于銀行駐點(diǎn)營銷人員素質(zhì)參差不齊，屢有客戶誤將其當(dāng)作銀行工作人員的情形，對(duì)問題或糾紛的投訴也給銀行方面帶來管理壓力。
三、對(duì)轄區(qū)證券營業(yè)部營銷行為有關(guān)問題的看法
根據(jù)上述對(duì)轄區(qū)證券營業(yè)部營銷工作概況、營銷中存在問題、營業(yè)部有關(guān)意見和建議的梳理，我們對(duì)轄區(qū)營業(yè)部營銷工作中的一些問題形成了大致統(tǒng)一的看法，具體如下：
(一)目前轄區(qū)營業(yè)部營銷行為存在的問題
1.營銷人員隊(duì)伍有待規(guī)范。相對(duì)南方省份而言，山東轄區(qū)證券營業(yè)部營銷工作開展較晚，多數(shù)尚未形成規(guī)模化、較為成熟的營銷團(tuán)隊(duì)。同時(shí)，現(xiàn)有營業(yè)部營銷人員素質(zhì)不高，從業(yè)年限較短，相當(dāng)部分的人沒有通過證券從業(yè)資格考試，歷史遺留的“準(zhǔn)經(jīng)紀(jì)人”有相當(dāng)數(shù)量，規(guī)范工作有一定難度。
2.營銷人員合同多樣，管理較為松散。目前由于缺乏統(tǒng)一規(guī)定或指引，各證券公司營銷人員合同形式多樣，既包括全日制、非全日制勞動(dòng)合同，還有代理合同、居間合同、勞務(wù)派遣合同，甚至營銷人員通過協(xié)議方式逐級(jí)發(fā)展下線代理人。特別是經(jīng)紀(jì)人模式，由于法律法規(guī)約束性差、重招攬客戶輕服務(wù)、與公司關(guān)系松散等原因，經(jīng)紀(jì)人往往缺乏責(zé)任感和歸屬感，不利于管理。
3.部分營業(yè)部營銷風(fēng)控措施不到位。目前轄區(qū)各營業(yè)部對(duì)營銷風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)識(shí)參差不齊，重視程度普遍不夠，大多僅憑書面合同對(duì)營銷人員行為予以約束，日常培訓(xùn)偏重業(yè)務(wù)學(xué)習(xí)、輕風(fēng)險(xiǎn)提示，業(yè)務(wù)開展缺少必要的風(fēng)險(xiǎn)揭示內(nèi)容，日常客戶回訪、營銷人員行為檢查無法落實(shí)。
4.客戶開發(fā)與服務(wù)脫節(jié)。為避免營銷人員與客戶關(guān)系過于緊密，目前各證券公司對(duì)營銷與客服工作大多分開進(jìn)行，營銷人員僅負(fù)責(zé)客戶招攬，客服工作由公司統(tǒng)一負(fù)責(zé)。因此，由于對(duì)所開發(fā)客戶沒有硬性的客服要求，營銷人員不會(huì)主動(dòng)向所開發(fā)客戶提供服務(wù)，而由于無法享受客戶傭金提成，客服人員也缺乏足夠的動(dòng)力去做好客服工作。
(二)證券公司營銷制度存在的問題
首先，在營銷考核機(jī)制上，關(guān)鍵績效類指標(biāo)(開戶數(shù)、客戶傭金、交易量等)占比較高，績效考核壓力以及業(yè)務(wù)量提成模式在某種程度上間接引導(dǎo)營銷人員在展業(yè)過程中過度關(guān)注短期目標(biāo)。其次，由于公司考核偏短期指標(biāo)，對(duì)營銷人員尤其是經(jīng)紀(jì)人視作非本公司人員，缺乏對(duì)營銷人員進(jìn)行長期職業(yè)規(guī)劃，營銷人員工作定位模糊、收入不穩(wěn)定，促使?fàn)I銷人員缺乏對(duì)公司的認(rèn)同感，增大了為謀求短期利益鋌而走險(xiǎn)的可能性。
(三)目前轄區(qū)市場(chǎng)秩序存在的問題
目前轄區(qū)市場(chǎng)低傭金競(jìng)爭、客戶開發(fā)中詆毀同行、阻撓客戶自由轉(zhuǎn)戶等現(xiàn)象屢有發(fā)生。主動(dòng)營銷的普遍開展、各公司考核壓力的加大都是市場(chǎng)競(jìng)爭加劇的重要原因，但營業(yè)部間的低傭金競(jìng)爭應(yīng)該是轄區(qū)市場(chǎng)秩序有待進(jìn)一步規(guī)范的最主要原因。
我們認(rèn)為，營業(yè)部低傭金競(jìng)爭普遍且難以遏制的原因主要有以下幾個(gè)方面：第一，主觀上各證券公司在交易設(shè)施、資訊產(chǎn)品、客戶服務(wù)上雷同，同質(zhì)化經(jīng)營嚴(yán)重;證券市場(chǎng)交易品種、交易形式單一客觀上也限制了證券公司在研究水平和理財(cái)能力方面拉開差距，導(dǎo)致無法真正提供差異化服務(wù);證券公司對(duì)普通客戶來說，仍舊是交易通道而已，證券公司的選擇與客戶資產(chǎn)的增值并無明顯聯(lián)系，因此交易成本就成了投資者考慮的重要因素。第二，目前部分證券公司經(jīng)營中大多重客戶招攬、輕存量客戶維護(hù)，在當(dāng)前行情低迷的、開發(fā)有效新客戶困難的情況下，招攬其他證券公司的存量客戶就成了最重要的渠道。對(duì)自身存量客戶維護(hù)的考核方面，由于具體考核難以將客戶服務(wù)質(zhì)量納入，但對(duì)存量客戶的流失卻很容易納入考核，導(dǎo)致具體工作人員不重視對(duì)存量客戶維護(hù)，但對(duì)存量客戶的流失高度敏感，投資者轉(zhuǎn)戶困難也就由此產(chǎn)生。第三，市場(chǎng)上確實(shí)存在一些無視行業(yè)利益、從業(yè)道德水平不高的人員，加劇了競(jìng)爭的惡化;另外，也有部分投資者為獲得較低的傭金費(fèi)率，在各營業(yè)部間頻繁轉(zhuǎn)戶，客觀上促進(jìn)了營業(yè)部間的低傭金戰(zhàn)。
我們認(rèn)為，在浮動(dòng)傭金制和新設(shè)營業(yè)部不斷增多、高附加值的服務(wù)的供給能力難以滿足投資者實(shí)際需求的情況下，傭金的不斷降低是必然的。但是，考慮到過度的低傭金戰(zhàn)對(duì)轄區(qū)證券機(jī)構(gòu)經(jīng)營可能形成長期的消極影響，我們認(rèn)為在不直接干預(yù)傭金水平的同時(shí)，還是應(yīng)當(dāng)采取一些措施以維護(hù)轄區(qū)市場(chǎng)經(jīng)營秩序，如推動(dòng)一定區(qū)域內(nèi)的證券營業(yè)部建立信息溝通機(jī)制，實(shí)現(xiàn)真正的自主溝通和自律，減少信息不對(duì)稱造成的不必要損失;研究制定有關(guān)指引，對(duì)營銷人員特別是經(jīng)紀(jì)人的執(zhí)業(yè)行為進(jìn)行必要約束，盡量使其在一個(gè)良性競(jìng)爭的框架內(nèi)開展業(yè)務(wù);從保護(hù)投資者權(quán)益出發(fā)，對(duì)阻撓客戶轉(zhuǎn)戶的行為予以嚴(yán)厲懲罰，避免這種以客戶利益為代價(jià)、低水平的競(jìng)爭方式成為普遍現(xiàn)象。
(四)盡快建立實(shí)施證券經(jīng)紀(jì)人制度
《證券公司監(jiān)督管理?xiàng)l例》中規(guī)定了證券經(jīng)紀(jì)人的定位、從業(yè)范圍、禁止性條款和法律責(zé)任等事項(xiàng)，根據(jù)證監(jiān)會(huì)統(tǒng)一要求，目前各證券公司均對(duì)原有經(jīng)紀(jì)人隊(duì)伍采取了暫停業(yè)務(wù)、參加從業(yè)資格考試等措施，并在為證券經(jīng)紀(jì)人制度核查做相關(guān)準(zhǔn)備工作。從實(shí)際情況看，日趨激烈的競(jìng)爭驅(qū)使基層營業(yè)部員工走出去拓展客戶，證券經(jīng)紀(jì)人模式也成為多數(shù)證券公司拓展?fàn)I銷工作的重要選擇之一。
證券經(jīng)紀(jì)人模式在國外和國內(nèi)某些證券公司都有成功的案例，但目前國內(nèi)證券經(jīng)紀(jì)人定位偏低、角色模糊，對(duì)客戶的責(zé)任心和對(duì)證券公司的忠誠度均不高，往往僅作為證券公司招攬客戶的工具，甚至成為擾亂市場(chǎng)秩序的因素。因此，我們認(rèn)為，對(duì)實(shí)施經(jīng)紀(jì)人模式的轄區(qū)證券機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)持嚴(yán)格規(guī)范和審慎研究的態(tài)度，引導(dǎo)其改變證券經(jīng)紀(jì)人低層次、短期化的客戶招攬工具定位，避免證券經(jīng)紀(jì)人淪落為保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人的尷尬境地;另外還需對(duì)證券經(jīng)紀(jì)人制度實(shí)施中遇到的問題及時(shí)研究，及早解決。
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