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物流公司大客戶營(yíng)銷策略的探討
物流公司大客戶營(yíng)銷策略的探討
1、前言
21世紀(jì)以來(lái)，隨著我國(guó)對(duì)外開(kāi)放的力度加大，改革步伐的加快，我國(guó)的物流業(yè)進(jìn)入了一個(gè)快速發(fā)展的時(shí)期。但是，國(guó)際物流大公司也加入到中國(guó)的市場(chǎng)中，物流行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)愈來(lái)愈激烈，物流業(yè)務(wù)的利潤(rùn)空間越來(lái)越小。怎樣在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，怎樣能獲得客戶的青睞、取得利潤(rùn)的最大化，這是我國(guó)的物流企業(yè)面臨的現(xiàn)實(shí)難題，也為研究管理的專家們提出了一個(gè)新的課題，如果能認(rèn)真解決好了這個(gè)問(wèn)題，將會(huì)對(duì)我國(guó)物流業(yè)和國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起到了良好的推動(dòng)作用。
2、對(duì)大客戶的認(rèn)識(shí)
2.1 大客戶的定義
據(jù)初步研究，物流企業(yè)80%的銷售額來(lái)自于20%的客戶[1]。這20%的客戶俗稱大客戶。現(xiàn)今通行的觀點(diǎn)是：大客戶是對(duì)于市場(chǎng)賣方具有戰(zhàn)略意義的客戶，相對(duì)于中小客戶來(lái)說(shuō)，大客戶就是對(duì)企業(yè)在長(zhǎng)期發(fā)展和利潤(rùn)貢獻(xiàn)上具有重要意義的客戶。我們常說(shuō)的企業(yè)顧客，一般分為交易顧客和關(guān)系顧客，企業(yè)發(fā)展就必須正確區(qū)分這些顧客，區(qū)分的方法有以下兩種：
（1）按照顧客對(duì)于企業(yè)銷售額或者利潤(rùn)大小來(lái)區(qū)分：分類的原則是20%的客戶帶來(lái)了企業(yè)80%的銷售額或利潤(rùn)，簡(jiǎn)稱80/20原則。
（2）按照對(duì)于企業(yè)的價(jià)值來(lái)區(qū)分：分類的原則有多種，常用的有：信用等級(jí)的高低；累計(jì)銷售額的大小；需求貢獻(xiàn)的多少；長(zhǎng)期潛在銷售預(yù)期的大小；利潤(rùn)貢獻(xiàn)的價(jià)值[2]等。
這兩種區(qū)分方法各有優(yōu)劣，第二種方法全面、科學(xué)，但是現(xiàn)實(shí)操作性較難。對(duì)于不同的企業(yè)實(shí)際，可以區(qū)別采用不同的方法來(lái)區(qū)分大客戶和客戶價(jià)值。
2.2 對(duì)大客戶的營(yíng)銷
由于大客戶占有了企業(yè)絕大多數(shù)的銷售額和利潤(rùn)，因此，它們對(duì)于企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展起到了舉足輕重的作用，誰(shuí)贏得了大客戶，誰(shuí)就能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中穩(wěn)操勝卷，立于不敗之地。在我國(guó)物流業(yè)快速發(fā)展的今天，大客戶對(duì)于物流公司的影響，已經(jīng)引起了各家物流公司和管理研究學(xué)者的關(guān)注，對(duì)于大客戶的營(yíng)銷也隨之走上了時(shí)代的舞臺(tái)；而且隨著競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，對(duì)于大客戶的營(yíng)銷必然會(huì)愈發(fā)顯示出其對(duì)物流企業(yè)發(fā)展的重要性。大客戶營(yíng)銷，就是圍繞大客戶展開(kāi)的營(yíng)銷活動(dòng)，其目的是在企業(yè)的大客戶群中建立并維護(hù)長(zhǎng)期的認(rèn)知價(jià)值和品牌愛(ài)好，通過(guò)企業(yè)與大客戶之間的交流、互動(dòng)，形成并逐步提高大客戶對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)知和忠誠(chéng)度[3]，達(dá)到大客戶最大化的滿意。
近年來(lái)，諸如UPS、DHL等大物流公司的成功實(shí)踐充分證明了利用企業(yè)點(diǎn)多面廣的優(yōu)勢(shì)，積極主動(dòng)加強(qiáng)與大客戶的交流、合作，會(huì)給物流企業(yè)帶來(lái)高回報(bào)，已經(jīng)成為了物流企業(yè)新型的、可持續(xù)性、低風(fēng)險(xiǎn)高收益的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。
3、物流公司大客戶的營(yíng)銷策略
3.1 定價(jià)策略
總的來(lái)說(shuō)，企業(yè)定價(jià)有幾種基本方式：成本定價(jià)、需求定價(jià)、和競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)[4]。一般在接受客戶詢價(jià)時(shí)，企業(yè)報(bào)價(jià)為成本加上管理費(fèi)和利潤(rùn)，即以成本定價(jià)為主；而在最后成交時(shí)往往是市場(chǎng)價(jià)，即競(jìng)爭(zhēng)價(jià)。考慮到物流項(xiàng)目的定制化程度高，各家客戶需求不一致，項(xiàng)目特點(diǎn)也有所不同，在給予大客戶定價(jià)時(shí)必須充分考慮大客戶愿意支付的合理成本。面向大客戶的定價(jià)策略就是：物流企業(yè)首先要了解客戶主體滿足物流需求而愿意付出的費(fèi)用，只有在認(rèn)真分析大客戶需求的基礎(chǔ)上，為目標(biāo)客戶定制合適的物流方案，為客戶量體裁衣，設(shè)計(jì)出一套個(gè)性化物流方案并報(bào)出大客戶心里能夠接受的價(jià)格，這樣才能為客戶所認(rèn)可和接受。
3.2 服務(wù)營(yíng)銷策略
服務(wù)營(yíng)銷渠道策略是表示第三方物流服務(wù)企業(yè)在選擇采用何種營(yíng)銷渠道來(lái)銷售現(xiàn)代物流服務(wù)時(shí)的策略。這種營(yíng)銷渠道既有建立直銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，也有借助他人營(yíng)銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，還可以建立起營(yíng)銷聯(lián)盟[5]。我國(guó)的物流企業(yè)發(fā)展還處于起步時(shí)期，因此營(yíng)銷新型方式可能還沒(méi)有被廣大客戶所認(rèn)可，而且中華民族自古是禮儀之邦，追求人際交流與和諧，以大客戶為對(duì)象的服務(wù)營(yíng)銷策略應(yīng)該是以人員上門直接推銷、交流為主，適當(dāng)輔以電子商務(wù)和電子郵件聯(lián)系的方式。這樣，更便于與大客戶之間情感上的交流，及時(shí)聽(tīng)取大客戶對(duì)物流公司和物流方案的意見(jiàn)。
3.3 關(guān)系營(yíng)銷策略
關(guān)系營(yíng)銷策略是指通過(guò)吸引、維持、開(kāi)拓、增進(jìn)與顧客的服務(wù)關(guān)系，從而推動(dòng)第三方物流服務(wù)營(yíng)銷。這一營(yíng)銷策略包括開(kāi)發(fā)潛在的大客戶使其逐步發(fā)展成為實(shí)實(shí)在在的客戶，并且將實(shí)在的客戶不斷保持下去，同時(shí)進(jìn)一步開(kāi)拓?cái)U(kuò)大客戶的服務(wù)業(yè)務(wù)量[6]。無(wú)論是否有業(yè)務(wù)或者是在業(yè)務(wù)淡季，無(wú)論是工作時(shí)間以內(nèi)還是以外，也必須經(jīng)常性地與大客戶溝通、交流，聽(tīng)取他們的意見(jiàn)，使得大客戶有一種被重視的主觀感覺(jué)，有利于長(zhǎng)期的客戶關(guān)系維護(hù)。
4、結(jié)束語(yǔ)
大客戶是物流企業(yè)銷售額和利潤(rùn)的決定性因素[7]，對(duì)大客戶營(yíng)銷的作用將會(huì)越來(lái)越重要，甚至?xí)苯佑绊懳锪髌髽I(yè)的生存和發(fā)展。因此，對(duì)于大客戶的營(yíng)銷，不同于一般客戶，應(yīng)該在定價(jià)策略、服務(wù)營(yíng)銷策略和關(guān)系營(yíng)銷策略等方面制定出一套個(gè)性化的方案，量體裁衣，以達(dá)到維護(hù)大客戶的長(zhǎng)期關(guān)系和開(kāi)拓建立新的大客戶關(guān)系之目的，為物流企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
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