企業營銷人員績效考核研究

第三章 營銷人員績效考核的程序與方法

本章從企業營銷人員績效考核的主要類別入手，論述最適合企業營銷人員的績效考核程序，以及目前主要應用的營銷人員績效考核方法，運用比較分析的方法，分析各種方法的優缺點及適用范圍，并推出本文的主要觀點，即適合大多數中小企業營銷人員績效考核的方法--基于企業內部價值鏈分析的個體定價法。

第一節 營銷人員績效考核的類別及程序 營銷人員績效考核類別可按照不同的依據劃分，目前主要應用的考核方式是從時間上和考核方式上的劃分，還可以從考核對象及考核方法出發進行劃分。從時間上劃分的營銷人員績效考核類別包括年度或季度、月度考核;平時考核;專項考核。

年度或季度、月度考核分別是指，年度考核指每年年終進行一次的考核，主要對營銷主管以上的人員進行的考核，考核體系較為復雜;季度考核每季度考核一次;月度考核每月都要進行，一般以業績作為考核指標，適用于普通營銷人員。

平時考核是就平時工作、能力、品德、知識、敬業精神等隨時考核，并在平時考核記錄表上記錄下來，以便作為年度考核或專項考核的重要參考資料。

專項考核是指在考核年度內，員工具有特別優秀或特別惡劣的行為時，可安排專項考核，并隨時進行，基本利用關鍵事件法進行考核。

另外，從考核方式上可以將營銷人員績效考核劃分為封閉式考核和開放式考核。其中封閉式考核是指不將考核情況告知被考核者，不進行考核面談與交流，考核過程封閉進行，有些特殊的考核應該封閉進行。

開放式考核是指通過被考核者填寫“自我考核”部分，考核者與被考核者進行績效面談，交換意見，以達成觀點的一致，考核過程開放進行。正常的考核方式應該開放進行。

從考核對象劃分可以分為營銷管理人員的績效考核、營銷普通人員的績效考核;從不同考核方法可以分為更多的種類，但不同種類的營銷人員績效考核，基本遵從大致的考核程序，也就是自下而上的考核程序，具體如下： 第一步 人力資源部匯總管理部門和業務部門的意見，經總經理審核同意后，制定完整的績效考核的指標體系和辦法，考核指標不管是定性的還是定量的，盡量設計客觀的量化依據，并根據考核要求按時發放績效考評表，并詳細公布和培訓考核流程。

第二步 按照考核體系的要求，營銷員工按時以本人的業績及工作行為為依據，逐項評分，自評結束后，將表格或報告上交自己的直接主管。

第三步 營銷主管組織同事、客戶及其他部門評價者，以員工的實績與行為事實為依據，對員工逐項評分并寫評語，做到及時和客觀，最后將考核結果上報營銷部門或直接提交人力資源部門。

第四步 營銷部門或人力資源部門對考核過程或量化指標進行審核，并進行綜合考核，得出匯總的考核結果。

第五步 由營銷主管將考核結果反饋給被考核營銷員工，最好采取與員工面談的方式，并提出改進意見，如員工本人不同意主管考核意見，可向人力資源部提出申訴，并由人力資源部調查核實后做出最終考核。給員工考核反饋時要堅持以下原則：員工對該反饋能夠充分理解;員工接受該反饋;該反饋可以對員工的行為改進有所幫助。為了達到上述要求，考核反饋時應注意以下方面：

1.試探性的：上級可以提出改進意見，但最好不要是指令性的，樂于傾聽：下級對自己的工作最有經驗，對于自己能力和工作表現方面的不足也最清楚，所以最好讓下級自己發表意見。而且下級自己提出的建議最能夠被自己接受和執行。下級在工作中會有一些意見和抱怨，最好能讓下級表達出來，否則帶著情緒很難完全投入工作。

2.具體化:提出的建議盡量具體，最好能落到行為層次。

3.尊重下級：盡量對下級表現出理解和接受，不要輕易否定下級的人格和價值;全面地反饋：明確下級的優點和缺點，不要只強調一面。

4.建設性的：提供解決問題的建議比批評和職責有效的多;不要過多地強調員工的缺點;過多地強調員工的缺點會導致員工的抵觸情緒，使員工處于一種自我保護狀態，而不愿表達自己的觀點。

第六步 季度或半年考核時，營銷部門僅向人力資源部遞送績效考評分匯總表，考核表存在本部門。年終考核時，應將年度績效考評表和考核分數匯總表一并送交人力資源部。

第七步 員工的年終考核分數匯總表交人力資源部存檔，人力資源部對年終考核結果作出分類統計分析，報主管總經理簽核。

第二節 企業營銷人員績效考核一般方法及其比較 基于上文關于營銷人員績效考核的類別和考核程序的清晰闡述，本節開始企業營銷人員績效考核方法的闡明。企業營銷人員績效考核方法很多，每種方法各有優缺點，須視具體情況和條件采用，下述幾種主要的有效績效考核方法。

一、雇員比較系統 該方法是將營銷員工按照一定的標準，互相作為參照系進行考核，從而達到結果具有可比性的要求。 雇員比較系統按照實施程序又分為排序法、平行法、硬性分布法三種，以下分別予以說明。

首先是排序法，就是把要參與考核的營銷員工，按照設定的指標，從最好一直排到最后一名，每個人的得分與其他人不能重復。如果有10個人參與考核，他們的分數就只能是從1到10。這樣可以直觀的對參與考核的員工進行評價。

排序法應用最重要的是指標的選取，也就是衡量標準的選取，營銷人員應用此法操作比較簡單,可以直接用每個人的業績作為標準。此方法的特點是簡單易行，但考核指標過于簡單，不能全面地反映綜合素質,所以僅適合于正在起步的相關考核體系不健全的企業采用。

再就是平行比較法，就是選取幾個相關的指標，對營銷人員進行比較，比較結果不用數字排名，而是采取在每個項目上誰做得好和壞或正和負來比較，最后將每個人在所有項目上的好和壞的數量加總進行比較。

此方法也是人和人比，優點是簡明扼要、一目了然，對漲工資、發獎金、提升具有決定性的作用，缺點是過于簡單，而且人和人比較，用的指標不全面就會造成結果的片面，同時，主觀隨意性較大，對考評人要求較高，要有能力做到公正客觀的評價。 最后是硬性分布法，就是硬性要求一個團隊的員工考核結果按照正態曲線分布的，(事實上也的確如此)，可以選出一些指標來，但是整個營銷隊伍考核的最終結果應該是好的占到10%，差的占到5%-10%，其余大部分人員在中間位置上。

從以上三種方法看，整個雇員比較系統優點是成本低、好學易用、評定所花費的時間和精力較少，一定程度上避免了寬厚性誤差(不能給每個員工均評優秀)、容易做出決策。

其缺點是判定績效的評分標準過于模糊，評定過程中主觀隨意性較大，評定結果不能以客觀明朗的方式反饋給員工，不能引起進步，無法公正的對員工做比較。

二、尺度評價表法 該方法是對營銷員工按照工作崗位的要求，同時設定幾個評價指標，每個評價指標又分為5等作為尺度，這樣每個人的評價結果是獨立的，最后再匯總評價結果進行總排名。具體如下表： 資料來源：作者 該方法的優點是比較實用，應用成本較低，人力資源部門開發較快，適用范圍廣，基本可滿足大部分企業的營銷崗位。

其缺點是判定績效的準確性不夠，不能有效的指導行為，不能擁有反饋效果，更不利于負面反饋。 三、行為定位等級評價法 該方法是通過一張行為定位等級評價的表格將各種水平的績效加以量化，用反映不同績效水平的具體工作行為的例子來描述每一個特征。

舉例：考核營銷人員的日常工作積極性行為，行為定位等級評定是這樣測定的，如下表3-2： 表3-2 行為定位等級評價表 資料來源：張曉彤，《績效管理實務》，北京：北京大學出版社，2004年，第24頁 把營銷人員的日常工作積極性，從最好到最壞列一個等級，就是將他的行為排列成一個順序，就叫行為定位等級，他做的事情符合第一級打6分，如果他做得不好，做錯了還總有借口，那就給他打1分，這樣評出來的分數相加，就是這個營銷人員日常工作積極性的一個總的分數。 行為定位等級評定法，是一個較為具體的評價方法，當看到自己得分低時，就知道自己的工作可能出了問題，比較實用。

行為定位等級評價法實際應用過程中有五個步驟：

1、要獲取關鍵事件，將被考核者集中起來，討論他們的工作崗位上，主要有哪些事項是必須做好的，關系到公司整體利益的，將其一一列出。

2、定出幾個關鍵的事件，并作出打分等級，同時自己定位。

3、將他們自己列出的事件和等級交由人力資源專家或專業顧問，將事件劃分出好壞，并重新分類、分檔。

4、進行關鍵要素評定，根據實際情況的需要，定出最后的要素，包括好的和不好的。

5、最后建立系統的工作績效考核體系。 該方法的優點是可以有效的指導營銷員工的行為，有利于及時改進，同時等級的標準很具體、很明確，各種要素之間比較獨立、不互相依賴，具有較好的連