廣告策劃集合5篇

廣告策劃 篇1

　　一、產品分析

　　公司簡介：重慶市天友乳業股份有限公司是經重慶市人民政府批準，由原重慶市天友乳業有限公司重組設立的股份制企業。

　　公司秉承“為了市民的健康，我們不懈努力；為了農民的富裕，我們不辱使命”的經營理念，以市場為導向，以創新為動力，以改革促發展，以打造“百年天友”為目標，大力實施農業產業化經營，建立了13個優質奶源基地，擁有國內一流的現代化乳品加工廠和500噸/日牛奶加工能力，生產純鮮消毒奶、酸奶、乳酸飲料、風味奶、超高溫滅菌奶、植物蛋白奶和奶粉等7大系列80多個乳制品品種，形成了以重慶為主，輻射周邊5省的銷售市場，企業主要經濟指標連續幾年保持40%以上的高速增長。

　　品牌：天友活力酸奶 。

　　產品組合：根據市場調查顯示70%以上的學生喜歡喝酸奶，比例遠遠高于其它類型奶，且在各種口味中又以草莓、菠蘿、荔枝和獼猴桃等多種水果混搭口味的喜好率最高。據此，天友活力酸奶同時推出多種混搭或者單口味的水果風味酸奶，以滿足目標市場不同口味顧客的需求,擴大市場份額。

　　包裝：包裝類型分析：天友乳業目前酸奶系列采用了盒裝、瓶裝和杯裝和袋裝的三種形式。

　　產品特色：以優質純鮮奶、乳酸菌為原料，該產品除了牛奶所含有的蛋白質、脂肪、維生素等成份外，還富含活性乳酸菌、雙歧桿菌，對人體具有增進食欲，易于消化吸收和腸胃保健功效。特別是針對用腦量大的大學生,可以更好的調節身體機能,增強免疫能力，使人時刻充滿活力。

　　產品定位：適合于學生飲用的保健型酸奶。

　　二、營銷策略

　　1，市場分析。目前奶制品市場主要是以蒙牛和伊利為代表，因此天友若想要占領一定的市場份額，就必須先分析其優劣勢。

　　優勢：① 在重慶大區牛奶市場還沒有形成壟斷性的品牌。 ② 牛奶消費在重慶大區市場還不成熟，具備相當大的市場發展空間(特別是低端市2場)。③口味眾多，價格適合，吸引了眾多年輕消費者的眼球。④ 重慶本地就有奶牛基地，可以保證奶源的新鮮，及時提供奶源，滿足消費者的需求。

　　劣勢：① 蒙牛和伊利兩個奶制品巨頭的廣告已深入人心，贏得多數消費者的'信賴。② 天友雖然在本地有奶源基地，但是相對于蒙牛伊利二者在新疆內蒙古的草場品質沒有那么的純天然性，畢竟重慶屬于山川地帶，沒有廣闊的草場。對此，可以通過揚長避短的方式對天友酸奶進行宣傳，從而制作出營銷策略。

　　2，確定消費群。在確定消費群方面，可以在大學以及設有住校的中學設定購點。對于需要訂購送到寢室的跟學校勤工儉學項目聯系或進行招聘。讓被招聘來的同學負責送奶到各寢室，以及送發傳單進行宣傳。通過這樣一些列的宣傳，使消費者了解該產品的口味、特性、功能，盡量使他們構成重復購買，形成天友的忠實消費者。

　　3，選擇廣告媒體。

　　①電視：在重慶本土各電視臺黃金時段或者電視劇廣告時段播放其宣傳片，在衛視電視臺選擇黃金時段進行播放。②廣播 ：針對出租車上沒有電視臺只能聽廣播和有一些大學沒有電視等器材，聽音樂電臺廣播較多的群體，把其宣傳語播放在早上中午和晚上，頻率為3次/天，主題就是強調天友活力酸奶是充滿活力的奶。③紙質報刊 ：針對同學平時較喜歡閱讀報紙、雜志和刊物等紙質傳統媒介上，可在上面打廣告。④DM媒體 ：銷售人員利用平時經常到各學校的宿舍逐個發宣傳單，以促發同學對天友活力酸奶的了解，加深印象。⑤路牌廣告：由于目標群體的活動范圍比較固定，大部分時間都在校園里，所以可在校園內和校園附近有選擇性的豎立一定數量的路牌廣告。⑥新媒體介質：網站視頻廣告，車載媒體（如公交車），樓宇媒體。通過這些新媒體的傳播，加大宣傳力度，讓人們在行走上班間留下深刻印象。

　　三、創意文案

　　1，廣告內容。

　　①一個導演正在拍攝天友的酸奶廣告（道具只有一杯酸奶），演員做完健美體操后本應拿起酸奶裝做喝酸奶享受的表情，結果喝了一口，停不下來，把一杯都喝完了。導演表示重來一遍。

　　②導演無奈叫助理拿一杯新的，助理為了防止演員再次喝完拿了一瓶空的給演員。演員充滿期待欲喝，卻發現是空的，大叫:“怎么是空的！？”

　　③導演無奈自己親自去拿了一杯新的酸奶，剛要繼續開拍，突然電話響起于是走開去接電話，叫來助理幫忙看好酸奶，囑咐不要讓演員喝了。導演轉身走開，時間流逝，助理盯著酸奶，左右觀望，情不自禁把酸奶喝掉了。

　　④導演回來不知道情況，叫助理將酸奶遞給演員準備開拍。只聽演員又一高呼：“怎么又是空的？”將空杯摔于地上。

　　⑤打酸奶落地的特寫，然后出現酸奶內部果肉+牛奶的流動效果。最后漸出廣告語：天友酸奶，青春活力，誘惑的味道 ！

　　2，廣告目標

　　這次廣告的目標是為了推出天友的新產品——天友活力酸奶，建立他的知名度，得到消費者的試用，以建立基本需求。

　　3，設計廣告策略

　　廣告創意：強調天友活力酸奶的新鮮，有活力。

　　創意策略：采用共鳴策略，在創意中要努力強調天友活力酸奶的新鮮、活力，產生學生普遍認為鮮奶較有營養、學生正直青春年華應較具有活力的共鳴。

　　四，廣告效果的預期

　　評估：利用事前事后評估的方法，對在進行天友活力酸奶的廣告之前的銷售情況進行記載，再把廣告后的銷售情況進行記載，以進行比較，得出廣告的效果，對廣告進行評估。

　　廣告預算：媒體宣傳費用： 30萬

　　廣告制作費用：5萬

　　由于廣告自身帶著娛樂的性質，且內容較為搞笑，年輕的消費群體容易消化接受，并在心中留下深刻印象，因此播出后的銷售額將會繼續升溫，為企業帶來利潤。

廣告策劃 篇2

　　前言

　　（一）市場分析

　　1． 營銷環境分析

　　2． 消費者分析

　　3． 產品分析

　　4． 企業營銷戰略

　　5． 企業和競爭對手的競爭狀況分析

　　5．企業和競爭對手的廣告分析

　　（二）廣告策略

　　1． 廣告的目標

　　2． 目標市場策略

　　3． 廣告定位策略

　　4． 廣告訴求策略

　　5． 廣告表現策略

　　6．廣告媒介策略

　　（三）廣告實施計劃

　　1． 廣告活動的目標

　　2． 廣告活動的時間

　　3． 廣告的目標市場

　　4． 廣告的訴求對象

　　5． 廣告的訴求重點

　　6． 廣告活動的表現（設計草圖、電視廣告故事板、廣告文案討論稿）

　　7．廣告媒介計劃

　　7． 其他活動計劃

　　9．廣告費用預算

　　（四）廣告活動的效果預測和監控

　　1． 廣告效果的預測

　　2． 廣告媒介的監控

　　廣告策劃書的一般模式

　　根據廣告策劃書的內容要點，參照營銷計劃書的一般模式和許多廣告策劃者在實踐中總結出來的廣告策劃書的格式，我們為讀者提供以下的廣告策劃書內容與結構的一般模式：

　　封面：

　　一份完整的廣告策劃書文本應該包括一個版面精美、要素齊備的封面，以給新聞記者者以良好的第一印象。

　　廣告策劃小組名單：

　　在策劃文本中提供廣告策劃小組名單，可以向廣告主顯示廣告策劃運作的正規化程度，也可以表示 示一種對策劃結果負責的態度。

　　目錄：

　　在廣告策劃書目錄中，應該列舉廣告策劃書各個部分的標題，必要時還應該將各個部分的聯系以簡明的圖表體現出來，一方面可以使策劃 文本顯得正式、規范，另一方面也可以使閱讀者能夠根據目錄方便地找到想要閱讀的內容。

　　前言：

　　在前言中，應該概述廣告策劃的目的、進行過程、使用的主要方法、策劃書的主要內容，以使廣告客戶可以對廣告策劃書有大致的了解。

　　正文：

　　第一部分：市場分析

　　這部分應該包括廣告策劃的過程中所進行的市場分析的全部結果，以為后續的廣告策略部分提供有說服力的依據。

　　一、營銷環境分析

　　1、企業市場營銷環境中宏觀的制約因素。

　　（1）企業目標市場所處區域的宏觀經濟形勢；

　　總體的經濟形勢

　　總體的消費態勢

　　產業的發展政策

　　（2）市場的政治、法律背景：

　　是否有有利或者不利的政治因素可能影響產品的市場？

　　是否有有利或者不利的法律因素可能影響產品的銷售和廣告？

　　（3）市場的文化背景

　　企業的產品與目標市場的文化背景有無沖突之處？

　　這一市場的消費者是否會因為產品不符合其文化而拒絕產品？

　　2、市場營銷環境中的微觀制約因素。

　　企業的供應商與企業的關系

　　產品的營銷中間商與企業的關系

　　3、市場概況。

　　（1）市場的規模：

　　整個市場的銷售額

　　市場可能容納的最大銷售額

　　消費者總量

　　消費者總的購買量

　　以上幾個要素在過去一個時期中的變化

　　未來市場規模的趨勢

　　（2）市場的構成：

　　構成這一市場的主要產品的品牌

　　各品牌所占據的市場份額

　　市場上居于主要地位的品牌

　　與本品牌構成競爭的品牌是什么？

　　未來市場構成的變化趨勢如何？

　　（3）市場構成的特性：

　　市場有無季節性？

　　有無暫時性？

　　有無其他突出的特點？

　　4、營銷環境分析總結。

　　（1）機會與威脅

　　（2）優勢與劣勢

　　（3）重點問題

　　二、消費者分析

　　1、消費者的總體消費態勢。

　　現有的消費時尚

　　各種消費者消費本類產品的特性

　　2、現有消費者分析。

　　（1）現有消費群體的構成：

　　現有消費者的總量

　　現有消費者的年齡

　　現有消費者的職業

　　現有消費者的收入

　　現有消費者的受教育程度

　　現有消費者的分布

　　（2）現有消費者的消費行為：

　　購買的動機

　　購買的`時間

　　購買的頻率

　　購買的數量

　　購買的地點

　　（3）現有消費者的態度：

　　對產品的喜愛程度

　　對本品牌的偏好程度

　　對本品牌的認知程度

　　對本品牌的指名購買程度

　　使用后的滿足程度

　　未滿足的需求

　　3、潛在消費者。

　　（1）潛在消費者的特性：

　　總量

　　年齡

　　職業

　　收入

　　受教育程度

　　（2）潛在消費者現在購買行為：

　　現在購買哪些品牌的產品？

　　對這些產品的態度如何？

　　有無新的購買計劃？

　　有無可能改變計劃購買的品牌？

　　（3）潛在消費者被本品牌吸引的可能性：

　　潛在消費者對本品牌的態度如何？

　　潛在消費者需求的滿足程度如何？

　　4、消費者分析的總結。

　　機會與威脅

　　優勢與劣勢

　　重要問題

　　（2）潛在消費者：

　　機會與威脅

　　優勢與劣勢

　　主要問題點

　　（3）目標消費者：

　　目標消費群體的特性

　　目標消費群體的共同需求

　　如何滿足他們的需求？

　　三、產品分析

　　1、產品特征分析。

　　（1）產品的性能：

　　產品的性能有哪些？

　　產品最突出的性能是什么？

　　產品最適合消費者需求的性能是什么？

　　產品的哪些性能還不能滿足消費者的需求？

　　（2）產品的質量：

　　產品是否屬于高質量的產品？

　　消費者對產品質量的滿足程度如何？

　　產品的質量能繼續保持嗎？

　　產品的質量有無繼續提高的可能？

　　（3）產品的價格：

　　產品價格在同類產品中居于什么檔次？

　　產品的價格與產品質量的配合程度如何？

　　消費者對產品價格的認識如何？

　　（4）產品的材質：

　　產品的主要原料是什么？

　　產品在材質上有無特別之處？

　　消費者對產品材質的認識如何？

　　5）生產工藝：

　　產品通過什么樣的工藝生產？

　　在生產工藝上有無特別之處？

　　消費者是否喜歡通過這種工藝生產的產品？

　　（6）產品的外觀與包裝：

　　產品的外觀和包裝是否與產品的質量、價格和形象相稱？

　　產品在外觀和包裝上有沒有缺欠

　　外觀和包裝在貨架上的同類產品中是否醒目？

　　外觀和包裝對消費者是否具有吸引力？

　　消費者對產品外觀和包裝的評價如何？

　　（7）與同類產品的比較：

　　在性能上有何優勢？有何不足？

　　在價格上有何優勢？有何不足？

　　在材質上有何優勢？有何不足？

　　在工藝上有何優勢？有何不足？

　　在消費者的認知和購買上有何優勢？有何不足？

　　2、產品生命周期分析。

　　（1）產品生命周期的主要標志

　　（2）產品處于什么樣的生命周期

　　（3）企業對產品生命周期的認知

　　3、產品的品牌形象分析

　　（1）企業賦予產品的形象

　　企業對產品形象有無考慮？

　　企業為產品設計的形象如何？

　　企業為產品設計的形象有無不合理之處？

　　企業是否將產品形象向消費者傳達？

　　（2）消費者對產品形象的認知：

　　消費者認為產品形象如何？

　　消費者認知的形象與企業設定的形象符合嗎？

　　消費者對產品形象的預期如何？

　　產品形象在消費者認知方面有無問題？

　　4、產品定位分析。

　　（1）產品的預期定位：

　　企業對產品定位有無設想？

　　企業對產品定位的設想如何？

　　企業對產品的定位有無不合理之處？

　　企業是否將產品定位向消費者傳達？

　　（2）消費者對產品定位的認知：

　　消費者認為的產品定位如何？

　　消費認知的定位與企業設定的定位符合嗎？

　　消費者對產品定位的預期如何？

　　產品定位在消費者認知方面有無問題？

　　（3）產品定位的效果：

　　產品的定位是否達到了預期的效果？

　　產品定位在營銷中是否有困難？

　　5、產品分析的總結。

　　（1）產品特性：

　　機會與威脅

　　優勢與劣勢

　　主要問題點

　　（2）產品的生命周期

　　機會與威脅

　　優勢與劣勢

　　主要問題點

　　（3）產品的形象：

　　機會與威脅

　　優勢與劣勢

　　主要問題點

　　（4）產品定位：

　　機會與威脅

　　優勢與劣勢

　　主要問題點

　　四、企業和競爭對手的競爭狀況分析

　　1、企業在競爭中的地位。

　　市場占有率

　　消費者認識

　　企業自身的資源和目標

　　2、企業的競爭對手。

　　主要的競爭對手是誰？

　　競爭對手的基本情況

　　競爭對手的優勢與劣勢

　　競爭對手的策略

　　3、企業與競爭對手的比較。

　　機會與威脅

　　優勢與劣勢

　　主要問題點

　　五、企業與競爭對手的廣告分析

　　1、企業和競爭對手以往的廣告活動的概況。

　　開展的時間

　　開展的目的

　　投入的費用

　　主要內容

　　2、企業和競爭對手以往廣告的目標市場策略。

　　廣告活動針對什么樣的目標市場進行？

　　目標市場的特性如何？

　　有何合理之處？

　　有何不合理之處？

　　3、企業和競爭對手的產品定位策略。

　　4、企業和競爭對手以往的廣告訴求策略。

　　訴求對象是誰

　　訴求重點如何

　　訴求方法如何

　　5、企業和競爭對手以往的廣告表現策略。

　　廣告主題如何，有何合理之處？不何不合理之處？

　　廣告創意如何，有何優勢？有何不足？

　　6、企業和競爭對手以往的廣告媒介策略。

　　媒介組合如何，有何合理之處？有何不合理之處？

　　廣告發布的頻率如何，有何優勢？有何不足？

　　7、廣告效果

　　廣告在消費者認知方面有何效果？

　　廣告在改變消費者態度方面有何效果？

　　廣告在消費者行為方面有何效果？

　　廣告在直接促銷方面有何效果？

　　廣告在其他方面有何效果？

　　廣告投入的效益如何？

　　8、總結。

　　競爭對手在廣告方面的優勢

　　企業自身在廣告方面的優勢

　　企業以往廣告中應該繼續保持的內容

　　企業以往廣告突出的劣勢

　　第二部分：廣告策略

　　一、廣告的目標

　　1、企業提出的目標

　　2、根據市場情況可以達到的目標

　　3、對廣告目標的表述

　　二、目標市場策略

　　1、企業原來市場觀點的分析與評價。

　　（1）企業原來所面對的市場：

　　市場的特性

　　市場的規模

　　（2）企業原有市場觀點的評價：

　　機會與威脅

　　優勢與劣勢

　　主要問題點

　　重新進行目標市場策略決策的必要性

　　2、市場細分。

　　（1）市場細分的標準：

　　（2）各個細分市場的特性：

　　（3）各個細分市場的評估：

　　（4）對企業最有價值的細分市場：

　　3、企業的目標市場策略。

　　（1）目標市場選擇的依據：

　　（2）目標市場選擇策略：

　　三、產品定位策略

　　1、對企業以往的定位策略的分析與評價。

　　（1）企業以往的產品定位：

　　（2）定位的效果：

　　（3）對以往定位的評價：

　　2、產品定位策略。

　　（1）進行新的產品定位的必要性：

　　從消費者需求的角度

　　從產品競爭的角度

　　從營銷效果的角度

　　（2）對產品定位的表述：

　　（3）新的定位的依據與優勢：

　　四、廣告訴求策略

　　1、廣告的訴求對象。

　　（1）訴求對象的表述：

　　（2）訴求對象的特性與需求：

　　2、廣告的訴求重點。

　　（1）對訴求對象需求的分析：

　　（2）對所有廣告信息的分析：

　　（3）廣告訴求重點的表述：

　　3、訴求方法策略。

　　（1）訴求方法的表述

　　（2）訴求方法的依據：

　　五、廣告表現策略

　　1、廣告主題策略。

　　（1）對廣告主題的表述：

　　（2）對廣告主題的依據：

　　2、廣告創意策略。

　　（1）廣告創意的核心內容：

　　（2）廣告創意的說明：

　　3、廣告表現的其他內容。

　　（1）廣告表現的風格：

　　（2）各種媒介的廣告表現：

　　（3）廣告表現的材質：

　　六、廣告媒介策略

　　1、對媒介策略的總體表述：

　　2、媒介的地域：

　　3、媒介的類型：

　　4、媒介的選擇：

　　媒介選擇的依據

　　選擇的主要媒介

　　選用的媒介簡介

　　5、媒介組合策略：

　　6、廣告發布時機策略：

　　7、廣告發布頻率策略：

　　第三部分：廣告計劃

　　一、廣告目標

　　二、廣告時間

　　在各目標市場的開始時間

　　廣告活動的結束時間

　　廣告活動的持續時間

　　三、廣告的目標市場

　　四、廣告的訴求對象

　　五、廣告的訴求重點

　　六、廣告表現

　　1、廣告的主題：

　　2、廣告的創意：

　　3、各媒介的廣告表現：

　　平面設計

　　文案

　　電視廣告分鏡頭腳本

　　4、各媒介廣告的規格

　　5、各媒介廣告的制作要求

　　七、廣告發布計劃

　　1、廣告發布的媒介：

　　2、各媒介的廣告規格：

　　3、廣告媒介發布排期表：

　　八、其他活動計劃

　　1、促銷活動計劃：

　　2、公共關系活動計劃：

　　3、其他活動計劃：

　　九、廣告費用預算

　　1、廣告的策劃創意費用：

　　2、廣告設計費用

　　3、廣告制作費用：

　　4、廣告媒介費用：

　　5、其他活動所需要的費用

　　6、機動費用：

　　7、費用總額：

　　第四分部：廣告活動的效果預測和監控

　　一、廣告效果的預測

　　1、廣告主題測試：

　　2、廣告創意測試：

　　3、廣告文案測試：

　　4、廣告作品測試：

　　二、廣告效果的監控

　　1、廣告媒介發布的監控：

　　2、廣告效果的測定：

　　附錄：

　　在策劃文本的附錄中，應該包括為廣告策劃而進行的市場調查的應用性文本和其他需要提供給廣告主的資料。

　　1、市場調查問卷

　　2、市場調查訪談提綱

　　3、市場調查報告

廣告策劃 篇3

　　一、前言部分

　　清揚洗發水是為年輕人市場護理秀發的品牌，其通過針對年輕市場，擺脫價格戰的競爭，保持清揚洗發水在市場中的優勢地位，從而建立它忠誠的客戶。清揚將成為年輕一代秀發的領導者，讓年輕的一代更自信更成功，無懈可擊。

　　二、背景部分

　　聯合利華集團是由荷蘭Margrine Unie人造奶油公司和英國Lever Brothers香皂公司于 1929年合并而成。總部設于荷蘭鹿特丹和英國倫敦，分別負責食品及洗劑用品事業的經營。在全球75個國家設有龐大事業網絡，擁有500家子公司，員工總數近30萬人，是全球第二大消費用品制造商， 年營業額超過美金400億元，是全世界獲利最佳的公司之一。

　　清揚作為一個新品牌，想在去屑市場立好腳跟，必須在品牌推出前找出去屑市場定位的空白點。洗發水市場是一個擁有 100 多億元市場規模的市場,在這個市場中,競爭十分激烈。然而從 20xx 年開始, "清揚"在全球去屑洗發水領域中搶占了去屑洗發水市場. "如果 有人一次又一次地對你撒謊,你要做的就是立刻甩了他"――這是"清揚"廣告片中的廣告語, 置身當前競爭復雜的市場環境中, "清揚"離奇,自信的話外之音顯得意味深長.作為聯合利 華十年來首次推出的新品牌, "清揚"旨在彌補, 提升其在洗發水市場競爭中的不足.。通過對"清 揚"洗發水的市場細分與目標市場營銷分析, 了解到"清揚"是如何迅速地占領了國內洗發水市場.。"清揚"洗發水的成功,最大之處在于成功的市場細分和目標市場戰略.在進入洗發水 市場時, "清揚"大膽地選擇了性別細分,且謹慎選擇了目標市場,成功地在日化市場中站 穩腳跟。

　　長期以來, 洗發水品牌的功能都大同小異.。傳統洗發水市場細分常常以功能為標準進行, 如去屑、營養、柔順、防脫發、黑發等,或以頭發顏色來細分黑頭發專用,染發專用等。因此,想占領市場,僅僅擁有這些功能是不夠的。于是,針對產品品質高同質化競爭的環境, 通過悉心的市場分析和數據調研, "清揚"將市場進一步細分,首次提出了性別區分概念,推出男士專用去屑產品、女士專用去屑產品和通用去屑產品,并躋身成為國內首款專為男士設計的洗發水品牌。雖然只是簡單的性別細分, 但在洗發水市場上的確存在男性和女性不同市場的不同需求, 而這個需求差異一直是廠家所忽略的。這一細分市場的創新使消費者耳目一新,市場上刮起了一股強勁的"清揚"風。隨著消費者消費水平的不斷上升,生活品質的要求也不斷提高,洗發水市場在培養消費者生活習慣上,有很強的引導作用。因此"清揚"提出洗發水男女細分是很容易被消費者所認可的。

　　三、競爭對手分析

　　現有的去屑洗發水市場格局是聯合利華的老對手寶潔公司旗下品牌 "海飛絲" 一枝獨秀, 要想順利進入這個市場,并且迅速搶占競爭對手的市場份額,需要找到一個合適的切入點.。清揚，作為聯合利華的品牌，除了在廣告投入和品牌推廣方面繼承了跨國公司慣用的大手筆風格之外，清揚本身的產品線設計與理念訴求也頗有新意、倍受注目。

　　針對產品品質高同質化競爭的環境，通過悉心的市場分析和數據調研，清揚首次推出了分別針對男女需求的兩種系列產品。一直以來，洗發水產品并無男女性別之分，頂多也就是在形象代言人的性別選擇上有所側重，清揚這次將消費對象一分為二，不能不說是一次有高度的突破和有意義的挑戰。

　　為了追求核心利益點的最大差異化以及和競爭品牌的有效區隔，清揚對于突出其品牌獨有個性亦是非常專注，細微之處可見功底：無論產品命名中一以貫之地體現“去屑”二字，還是在外包裝開口處顯著標示“去屑百分百挑戰”的營銷手段，無非是同“去屑專家”寶潔系的海飛絲形成有效的競爭壁壘，通過前端營銷技戰術的變換借以強化自身的對抗免疫力。

　　雖然在賣場中，清揚的貨架產品陳列大都貼身緊挨著寶潔海飛絲，由于明顯高于海飛絲的市場售價，清揚還是略顯尷尬。但其各種形式的重磅廣告就顯示出了巨大的“威力”，用小S（徐熙娣）代言廣告，等等。曾經連遭遇去屑失敗、對于去屑產品失去信心的消費者也漸漸的對清揚充滿信心。

　　與寶潔多達5個品牌的洗發水作戰防線相比，聯合利華一直缺少強有力的高端品牌產品，長期以來都是依靠“力士”搶占高端市場，難免勢單力薄。繼寶潔系的飄柔全線七折6.9元的最低售價推出之后，寶潔系的潘婷也以13.5元的價格全線降價，當宿敵寶潔專注于以低價策略深耕低端市場的時候，聯合利華則借清揚品牌開始絕地反擊，并旨在同寶潔系的海飛絲直面相擊、分庭抗禮。

　　四、階段出現的問題、瓶頸

　　1、清揚陷入“鈉銨之爭”

　　有媒體報道，有消費者質疑聯合利華的產品“不安全”，因為根據廣東省質量技術監督局此前出具的檢測結果，在十幾款國內外知名洗發水品牌中，大多被檢測出含有二惡烷，只有聯合利華的清揚例外。因為清揚洗發水使用了另外一種表面活性劑——通常使用在洗潔精等產品中的AES鈉鹽，鈉鹽雖不會產生二惡烷，但刺激性更大。

　　AES是一種無毒的產品，由于泡沫豐富，去污力較強，比較溫和，性價比高，是日化產品中使用量最大的表面活性劑之一。AES分為鈉鹽和銨鹽，鈉鹽在日化領域主要用在餐洗中，就是通常的'洗潔精。銨鹽則用在洗發水、沐浴露、洗手液、洗面奶等產品中。相對AES鈉鹽，AES銨鹽更為溫和，AES鈉鹽堿性較大，刺激性較強。

　　2、廠家稱不能以銨、鈉判優劣

　　對于消費者這一質疑，聯合利華相關負責人表示，銨鹽和鈉鹽洗發水，是行業內兩個不同的配方體系，目前均已相對成熟。

　　即便是采用銨鹽的洗發水，其產生的二惡烷也有可能是鈉鹽洗發水的一倍，刺激性也可能強于鈉鹽洗發水。”聯合利華大中國區副總裁曾錫文表示，并不能單純地以銨鹽或鈉鹽判定產品優劣，“企業的整體配方才是關鍵。”

　　3、專家稱洗發水配方由企業控制

　　“AES鈉鹽采用氫氧化鈉中和，AES銨鹽則用氨水中和。”在化妝品中添加鈉鹽一般是為了使該化妝品具有特殊的功能。在化妝品的生產中添加銨鹽，主要是用于降低產品的刺激性，全國香精香料化妝品標準化沒有規定。“在洗發水中采用銨鹽或鈉鹽，主要由企業根據自己的產品控制。”

　　總之，不管上述所說出現的怎樣的問題，怎樣的解釋，但是這已經對清揚這一產品產生了不好的影響，消費者對清揚也已經產生了質疑，這樣一來，清揚的知名度、消售量也會大打折扣。自然的，其市場占有率也會下降，甚至還會帶來更壞的影響。

　　五、廣告戰略部分

　　聚焦細分人群

　　以往的洗發水產品，通常都是適用于大眾市場，老少男女皆宜。而事實上，各類人群的體質不一樣，需求也不一樣，這樣就為細分人群的產品留下了機會。

　　如果能有效地進行目標人群細分，企業將因此獲得鮮明的形象定位，并能集中資源于一點進行突破，從而成為“小塘里的大魚”。而其局限性是，若細分人群過窄或定位不被目標人群認可的話，企業等于畫地為牢、自娛自樂。所以前期對目標人群需求的深入研究和有效細分，對打算實施目標人群細分戰略的洗發水企業非常重要。

　　在去屑市場上，寶潔的海飛絲是當之無愧的老大。據專業市場調查資料指出，去屑市場80%的市場份額一直以來都被海飛絲所占據。針對產品高度同質化競爭的環境，要打破這種壟斷殊為不易，清揚卻依靠細分男女人群，贏得了與海飛絲“對話”的機會。 清揚將消費對象一分為二，不能不說是一次有意義的突破。

　　20xx年4月27，聯合利華在北京召開新聞發布會，并高調宣布――該公司十年以來推出的第一款新產品、全國首款“男女區分”去屑洗發水“清揚”正式上市。清揚男士系列洗發露具有針對男性頭皮的洗凈力及去屑、止癢、控油的功效。 從目前的市場反映看，清揚的路線是正確的，細分了一個相當龐大的市場，而且成為了第一品牌

　　六、廣告策略

　　“清揚”品牌植入式廣告。主要有電視劇植入、定制劇拍攝、定制系列劇播送。20xx年，聯合利華在《丑女無敵》電視劇中，將集團旗下多款產品，如“立頓”、“多芬”、“清揚”等頻繁曝光，配合了電視劇內容植入，引起觀眾共鳴。20xx年，“清揚”品牌定制電視劇《無懈可擊之美女如云》開辟了新植入模式——自制品牌連續劇，不僅從內容上更好地銜接品牌與劇情之間的關系，也將工作中無懈可擊的狀態與去屑產品的“無

　　屑可擊”巧妙地聯合在一起，抓住當下年輕白領對工作、生活的態度，融入自信、激情、有勇有謀等多方面的優良品質。這樣就開辟自制的品牌連續劇，引入“深層”品牌價值。20xx年8月，“清揚”品牌再次發力《無懈可擊》系列劇，這次劇情與品牌的互動更加密切。牌系列劇的播出，這樣就達到深度傳播品牌文化的目的。

　　還有清揚洗發水用小S為其代言。明星代言使得清揚品牌更加的的深入消費者的心中，特別是年經一代。其廣告詞有：“20xx是世界末日？沒人知道，而頭皮屑的末日就在今天”等等。這樣清揚在市場中就可以得到更多消費者的信賴，達到其目的。

　　七、總結部分

　　總而言之，清揚洗發水的一系列策劃都是為了其能在洗發水市場中獲得更好的競爭優勢，建立其忠誠的客戶，特別是年經一代，提高了清揚的知名度，使得清揚在未來的發展得到很好的保證，讓它立足市場永保青春。

廣告策劃 篇4

　　第一部分 市場分析

　　這部分應該包括廣告策劃過程所進行的市場分析的全部結果，以為后續的廣告策略部分提供有說服力的依據。

　　撰寫的思路是：根據企業生存環境分析，判斷企業的經營和市場方向；進而通過對企業的產品分析，說明廣告產品自身所具備的特點和優點；再根據市場分析的情況，把廣告產品與市場中各種同類商品進行比較，并指出消費者的愛好和偏向；據此進一步確定訴求點。如果有可能，也可提出廣告產品的改進或開發建議。

　　一、營銷環境和行業分析

　　這一部分列出經濟環境、技術環境、產業政策環境、人口環境、文化環境、自然環境中與廣告戰略有關的最重要的因素，然后說明各個因素的影響和重要

　　性。環境因素不可能也不需要全部羅列出來。在撰寫計劃時，關鍵不在于詳盡或包羅萬象，而在于選擇哪幾個真正能說明形勢的重要因素，然后，說明這些因素與目前的廣告戰略之間的聯系。

　　（1）企業市場營銷環境中的宏觀制約或有利因素

　　1）企業目標市場所處區域的宏觀經濟形勢

　　總體的經濟形勢

　　總體的消費態勢

　　產業的發展政策??

　　2）市場的政治、法律背景

　　是否有有利或不利的政治因素可能影響產品的市場

　　是否有有利或不利的法律因素可能影響產品銷售和廣告??

　　3）市場的文化背景

　　企業的產品與目標市場的文化背景有無沖突之處

　　這一市場的消費者是否會因為產品不符何其文化而拒絕產品??

　　（2）市場營銷環境中的微觀制約因素

　　企業的供應商與企業的關系

　　產品的營銷中間商與企業的關系??

　　（3）市場概況

　　1）市場的規模

　　整個市場的銷售額

　　市場可能容納的最大銷售額

　　消費者總量

　　消費者總的購買量

　　以上幾個要素在過去一個時期中的變化

　　未來市場規模的趨勢??

　　2）市場的構成

　　構成這一市場的主要產品的品牌

　　各品牌所占的市場份額

　　市場上居于主要地位的品牌

　　與本品牌構成競爭關系的品牌是什么

　　未來市場構成的變化趨勢如何??

　　3）市場構成的特性

　　市場有無季節性

　　市場有無暫時性

　　市場有無其他突出的特點

　　4）行業的市場運行模式

　　（4）營銷環境分析總結

　　1）機會與威脅

　　2）優勢與劣勢

　　3）重點問題總結

　　二、消費者分析

　　（1）消費者的總體消費態勢

　　現有的消費時尚

　　各種消費者消費本類產品的特性

　　（2）消費者分析與目標市場描述

　　1）確認市場細分

　　2）主要細分市場

　　3）次要細分市場

　　4）細分市場特征（地理、人口統計、消費心態、行為等??）

　　（3）現有消費者分析

　　1）現有消費群體的構成

　　現有消費者的總量

　　現有消費者的年齡

　　現在消費者的職業

　　現有消費者的收入

　　現有消費者的受教育程度

　　現有消費者的分布

　　2）現有消費者的消費行為

　　購買的'動機

　　購買的時間

　　購買的頻率

　　購買的數量

　　購買的地點

　　3）現有消費者的態度

　　對本產品的喜愛程度

　　對本品牌的偏好程度

　　對本品牌的認知程度

　　對本品牌的指名購買程度

　　使用后的滿足程度

　　未滿足的需求??

　　（4）潛在消費分析

　　1）潛在消費者的特征

　　總量、性別、年齡、收入、職業、受教育程度等

　　2）潛在消費者現在的購買行為

　　現在購買哪些品牌的產品

　　對這些產品的態度如何

　　有無新的購買計劃

　　有無可能改變計劃購買的品牌

　　3）潛在消費者被本品牌吸引的可能性

　　潛在消費者對本品牌的態度如何

　　潛在消費者需求的滿足度如何

　　（5）消費者分析的總結

　　1）現有消費者

　　機會與威脅

　　優勢與劣勢

　　重要問題總結

　　2）潛在消費者

　　機會與威脅

　　優勢與劣勢

　　主要問題點總結

　　3）目標消費者

　　目標消費群體的特征

　　目標消費群體的共同需求

　　如何滿足他們的需求??

　　（6）對企業以往的定位策略的分析與評價

　　1）企業以往的產品定位

　　2）定位的效果

　　3）對以往定位的評價

　　（7）新產品的定位策略

　　1）從消費者需求的角度

　　2）從產品競爭的角度

　　3）從營銷效果的角度

　　（8）對新產品的定位的表述

　　新定位的表述

　　新定位的依據與優勢??

　　（9）提出品牌價值主張

　　（10）各目標市場的營銷組合概述

　　1）目標市場選擇的依據

　　2）目標市場選擇的策略

　　廣告計劃應該是企業營銷計劃的直接延續，對品牌主張的說明可以使營銷計劃與廣告計劃直接產生明確的聯系；品牌應該在目標細分眼中離有什么地位？廣告策劃人員要以企業的營銷戰略為依據對它進行說明，并以此指導所有的廣告策劃活動。??

　　三、產品分析

　　（1）、產品特征分析

　　1）產品的性能

　　產品的性能有哪些

　　產品最突出的性能是什么

　　產品最適合消費需求的性能是什么

　　產品的哪些性能還不能滿足消費者需求

　　2）產品的質量

　　產品是否屬于高質量的產品

　　消費者對產品質量的滿意度如何

　　產品的質量能繼續保持嗎

　　產品的質量有無繼續提高的可能

　　3）產品的價格

　　產品的價格在同類產品中屬于什么位置

　　產品的價格與產品質量的配合程度如何

　　消費者對產品價格的認識如何

　　4）產品的材質

　　產品的主要原料是什么

　　產品在材質上有無特別之處

　　消費者對產品材質的認識如何

　　5）生產工藝

　　產品通過什么樣的工藝生產

　　產品在生產工藝上有無特別之處

　　消費者是否喜歡通過這種工藝生產的產品

　　6）產品的外觀與包裝

　　產品的外觀和包裝是否與產品的質量、價格和形象相符 產品在外觀和包裝上有無欠缺

　　產品外觀和包裝在貨架上的同類產品中是否醒目 產品外觀和包裝對消費者是否具有吸引力

　　消費者對產品外觀和包裝的評價如何

　　7）與同類產品的比較

　　在性能上有何優勢，有何不足

　　在質量上有何優勢，有何不足

　　在價格上有何優勢，有何不足

　　在材質上有何優勢，有何不足

　　在工藝上有何優勢，有何不足

　　在消費者的認知和購買上有何優勢、有何不足

　　（2）產品生命周期分析

　　1）產品生命周期的主要標志

　　2）產品處于什么樣的生命周期

　　3）企業對產品生命周期的認知

　　（3）產品的品牌形象分析

　　1）企業賦予產品的形象

　　企業對產品形象有無考慮

　　企業為產品設計的形象如何

　　企業為產品設計的形象有無不合理之處

　　企業是否將產品形象向消費者傳達

　　2）消費者對產品形象的認知

　　消費者認為產品形象是如何

　　消費者認知的形象與企業設定的形象是否相符 消費者對產品形象的預期如何

　　產品形象在消費者認知方面有無問題

　　（4）產品的訴求點分析

　　1）產品的賣點

　　2）產品的訴求點

　　3）消費者與產品訴求點的契合??

　　（5）產品分析的總結

　　1）產品特性

廣告策劃 篇5

　　廣告設計的發展前景

　　隨著經濟的飛速發展，廣告業以其傳媒的特殊性迅速滲透到社會生活的各個領域。如今廣告業面臨著更大更廣的發展空間，廣告創意設計人員更成為炙手可熱的人才，是白領、創新、高收入的代名詞。而廣告設計師在職位中越來越顯得突出，經濟發展的越快就越來越能顯得出廣告設計的重要性，而對于廣告設計師的要求相對的也在做進一步的提升!既有較高審美藝術修養和廣告設計策劃能力，又懂市場營銷的高素質高技能型人才。

　　近年來設計的概念已深入人心，越來越多的企業認識到，有了好的商品遠遠不夠，還需要優秀的廣告才能更好地產生效益。每年對平面設計、廣告設計等設計類人才的需求一直非常大，廣告設計類人才的缺口達數十萬名。市場從業人員中缺口最大的就是高素質的創意編導和高素質的制作人員，廣告的特殊性，決定了它對制作技術要求高，涉及專業知識非常廣，從而更加要求從業人員的綜合高素質，而這些高素質人才往往決定了一個廣告的市場成敗此外，隨著房地產業、室內裝飾業等行業的迅速發展，形形色色的家居裝飾公司數量也越來越多，廣告設計人才需求量也呈迅速上升的趨勢。設計行業將成為未來提高人們生活水準的主力軍，尤其在高速發展的當今社會，各行業都需要設計人才。

　　現在的廣告行業，不光是一個發展前景不錯的行業，也被很多數的年輕人當做是可以創業的行業。

　　廣告策劃就業方向

　　就業職位：設計助理、平面設計師、資深設計師、美術指導、設計總監等工作。平面設計主要包括美術排版、平面廣告、海報、燈箱等的設計制作。針對廣告公司和專業設計公司的需求，培養具備綜合素質和技能的平面設計師，使學員掌握平面設計不同職位需求的專業設計技能，并具備獨立完成各種設計項目的能力。學員畢業后可以從事廣告公司、企劃公司、圖文設計公司、出版行業、企業宣傳策劃部門及其他需求平面設計師領域的相關平面設計工作。

　　如果你厭倦了為別人打工的生活，那么，一旦具備了作為一位優秀平面設計師應有的素質和技能，只需配備基本的電腦設備就可以成立自己的設計工作室，這對于向往自由生活空間的人來說，不但是一條個人創業的捷徑，而且是一種令人向往的生活方式。廣告的世界是一個競爭性強，瞬息萬變的'世界，要求廣告從業人員對社會有準確的領悟，既對時尚潮流了如指掌，又對民族的、精典的、傳統的東西領會透徹；既要關心商家想做到什么，又要關心老百姓在想些什么；反應敏捷，思維活躍，有飽滿的熱情和充沛的精力。這一切沒有長期的積累和訓練是辦不到的。很多很好的大學廣告專業教育正是從這樣一點一滴的小處著眼，從基礎理論、基本思維、基本技巧、基礎訓練等方面為使學生成為一個合格的廣告人做準備。所以優秀的廣告專業畢業生一定是學有所長，學以致用。古人說： “ 自古英雄出少年 ” 。今人說 “ 當代少年更英雄。 ” 年輕的廣告業真正需要英雄輩出的當代少年。只要你有恒心、有信心、有耐心，加入廣告的行列是你的夢想，那么你就一定會夢想成真。

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