【精品】廣告策劃范文集錦7篇
廣告策劃 篇1
摘要：隨著經(jīng)濟、技術(shù)的不斷發(fā)展，全球化的不斷加深等諸多因素，人口及資本的流動性越來越強，人們選擇去哪里游玩、居住，商家選擇去哪個城市投資，這些行為決策的門檻都被降到有史以來的最低點。城市形象廣告也應(yīng)運而生并強勢發(fā)展。本文首先從城市形象廣告的類型及存在問題兩方面對國內(nèi)城市形象廣告現(xiàn)狀進行了介紹；接著針對于第一部分分析出的問題，給出了一些相應(yīng)策略策劃的建議。
關(guān)鍵詞：城市形象廣告 廣告 傳播策略
“上有天堂，下有蘇杭”，這句流傳至今的杭州城市“形象宣傳廣告語”，讓從古至今的無數(shù)文人騷客、市井民眾都對杭州充滿了向往之情。而到了今日，隨著經(jīng)濟、技術(shù)的不斷發(fā)展，全球化的不斷加深等諸多因素，人口及資本的流動性越來越強，人們選擇去哪里游玩、居住，商家選擇去哪個城市投資，這些行為決策的門檻都被降到有史以來的最低點。城市形象廣告也應(yīng)運而生并強勢發(fā)展。
一、國內(nèi)城市形象廣告現(xiàn)狀
1.國內(nèi)城市形象廣告類型
城市形象廣告，即以城市的形象定位為基礎(chǔ)，把城市的基礎(chǔ)設(shè)施、經(jīng)濟、政治、旅游以及文化軟環(huán)境等作為創(chuàng)作對象，通過選取具有城市代表性元素，并結(jié)合視聽語言及影視特效等影像創(chuàng)作和制作方式，利用傳統(tǒng)電視媒體及數(shù)字互聯(lián)新媒介進行宣傳報道，將城市的整體形象傳播給特定的受眾，以此來塑造和推廣城市品牌形象，展示城市地域性文化特色的這幺一種視頻類型的廣告。
1999年，山東威海在中央電視臺投出了第一條城市形象廣告片，被視為我國現(xiàn)代城市形象廣告的鼻祖。這條廣告是當時的威海市政府為了招徠旅游而特別制作和投放的。時至今日，除了旅游類的城市形象廣告之外，還發(fā)展出了招商類、人文類和綜合類三種形式的城市形象廣告。
招商類廣告主要是政府為了當?shù)爻鞘姓猩桃Y而特別制作的廣告。以《杭州“云棲小鎮(zhèn)”產(chǎn)業(yè)宣傳片》為例，其介紹了云棲小鎮(zhèn)當?shù)氐母咝庐a(chǎn)業(yè)，達到了對外招商引資的目的。這類廣告一般不在主流媒體渠道進行投放。
人文類廣告通常以介紹城市內(nèi)普通民眾的飲食起居來展現(xiàn)城市特別的人文景象，以《20xx揚州城市故事旅游宣傳片》、《浙江杭州宣傳片—人文杭州》系列為例，除了能起到一部分招徠旅游的作用之外，人文類廣告還是政府對當?shù)鼐用襁M行公關(guān)的手段。
而綜合類廣告則是包含上述三類廣告中的兩類或三類內(nèi)容、目的。
2.國內(nèi)城市形象廣告現(xiàn)存問題
目前，我國的部分城市形象廣告存在著一些問題。
（1）差異化不明顯
我們可以看到，現(xiàn)階段我國國內(nèi)很多城市的宣傳片拍出來之后，無論是從內(nèi)容還是從里面的宣傳訴求來說都很雷同，觀眾很難通過這些不同城市的宣傳片來感知兩個城市有何不同，這一問題比較集中的體現(xiàn)在相似類別的城市中間，在二三線城市當中尤為明顯。通觀現(xiàn)代我國的城市形象廣告，我們聽到了太多雷同的口號，無數(shù)的類似“魅力之都”、“旅游名城”、“歷史文化名城”的標簽層出不窮。城市形象廣告差異化不明顯這一問題，從更深層次來表達，就是城市在建設(shè)當中沒有做好差異化，沒有找到挖掘自己的特點。
（2）不貼合城市整體營銷戰(zhàn)略
我們可以明顯地通過一些城市的'形象廣告看出，這些城市在做城市營銷、城市形象傳播的時候缺少一個完整的戰(zhàn)略，這個問題體現(xiàn)在城市形象廣告當中，第一是訴求點不明確，第二點是訴求點混亂——同一城市的不同形象廣告之間一些說法不一致，甚至前后矛盾。
一些城市形象廣告讓觀眾無法看出具體、重點的訴求點是什幺，觀眾看完了這些廣告之后，不知道這些城市想通過廣告表達自己的什幺特色。以某城市的形象廣告為例，在一分鐘不到的廣告內(nèi)容里，大部分時間都在展現(xiàn)城市夜晚時分街道上車輛眾多，車輛川流不息，最后以類似“魅力城市”的話語結(jié)尾，讓人通觀之后沒法很好地掌握該廣告想要表達的具體訴求。而在這背后的問題，很大一部分是因為這些廣告在設(shè)計與傳播上沒有貼合城市的整體營銷戰(zhàn)略，或者說城市本身也沒有一套成型的城市整體營銷戰(zhàn)略。
（3）內(nèi)容設(shè)計、編排水平有待提高
做廣告有時也是一種“講故事”，但是很遺憾，我們看到很多城市形象廣告的制作方并不能很好地“講故事”，“故事”的內(nèi)容設(shè)計和講故事的能力都有待提高。比如，一些廣告沒有深度，對城市形象的展現(xiàn)、訴求的表達都只是浮光掠影；一些廣告的訴求點太多太雜，在幾十秒的廣告里既想招徠旅游，又想招商引資，還想打造品牌，貪多吃不胖，最后觀眾可能沒有理解或記憶其中任何一個訴求點……
因此，廣告主如何從內(nèi)容上入手，進行更精心的設(shè)計與編排，如何“講好故事”，對做好城市形象廣告、更好地進行城市營銷是至關(guān)重要的。
二、城市形象廣告策略建議
1.結(jié)合城市發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，做好差異化
精良的城市形象廣告可以提升一座城市的整體形象，進而增加城市內(nèi)市民的凝聚力與對城市外民眾的吸引力，增加城市的競爭力，從而促進城市快速發(fā)展。從這個意義上來說，提升城市形象屬于城市發(fā)展戰(zhàn)略范疇。所以，制作與傳播城市形象廣告應(yīng)該服從于城市發(fā)展戰(zhàn)略。
因此，對于城市來說，首先要結(jié)合城市發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃制定出相應(yīng)的城市整體的營銷戰(zhàn)略，明確在不同時期、不同階段要把城市塑造成一種什幺樣的形象，而且在設(shè)計戰(zhàn)略的時候，也應(yīng)該注意戰(zhàn)略要結(jié)合城市特色，不要與類型相似的城市過于同質(zhì)化。接下來，在進行城市形象塑造與提升工作的每一個步驟上，都應(yīng)該嚴格地遵循、貼合前期所制定好的大的戰(zhàn)略來進行。
如果制定大的營銷戰(zhàn)略時便做好了差異化，那幺體現(xiàn)在城市形象廣告上時，差異化不明顯的問題也就不會發(fā)生了。有學(xué)者在城市差異化的內(nèi)涵上上提出了四個層面，分別是差異化與歷史文明的關(guān)系、差異化與特色的關(guān)系、差異化與發(fā)展觀的關(guān)系和差異化與創(chuàng)新的關(guān)系。決策者在制定城市整體營銷策略，制作與傳播城市形象廣告時，應(yīng)該考慮從這些關(guān)系人手。
2.提高廣告內(nèi)容設(shè)計編排水平
廣告設(shè)計者在設(shè)計城市形象廣告時，不應(yīng)該在短短的一個廣告中涉及過多的訴求點，而每個訴求點卻都只是蜻蜓點水，一閃而過。相反地，應(yīng)該聚焦到某一個具體的訴求點，深度地挖掘并表達這一訴求點。
當想表達兩到三個訴求點的時候，最好的做法應(yīng)該是制作多個城市形象廣告，在不同的廣告中表達不同的訴求點，在每一個廣告中將不同的訴求點深挖。如20xx年，杭州市制作了一個系列的城市形象廣告片《人文杭州》，分為五個獨立的廣告片，包括佳肴篇、霓裳篇、人居篇、山水篇、學(xué)養(yǎng)篇，從五個不同的角度，有深度地表達了五個不同的訴求點。每個訴求點分別安排在不同的廣告片中，而又有所聯(lián)系。
廣告策劃 篇2
推廣范圍：主要面向河北省滄州市區(qū)及周邊區(qū)縣
推廣目標：打開滄州市場，初步覆蓋滄州市區(qū)各大超市、賣場，然后擴展至小型超市、飯店，繼而覆蓋周邊區(qū)縣。
推廣對象：面對大眾消費群體，以高端樹品牌,以親民價格搶市場。
一、 我國瓶裝礦泉水市場現(xiàn)狀調(diào)查分析
1.1礦泉水的發(fā)展
我國幅員遼闊，地質(zhì)構(gòu)造復(fù)雜，礦泉水資源十分豐富，是世界上最早開發(fā)利用礦泉水的國家之一。近年來，世界的水質(zhì)污染日益嚴重，人們對飲用地表水、自來水越來越不放心，
消費者強烈要求獲得可口、清潔、衛(wèi)生的飲用水源，并注意人體有益的宏量和微量元素、碳酸氣和礦物質(zhì)等在營養(yǎng)學(xué)上的重要性，必然促進天然礦泉水在我國可觀的發(fā)展。
1.2市場規(guī)模
自20世紀90年代以來，中國的礦泉水行業(yè)迅猛發(fā)展。到現(xiàn)在，全國有生產(chǎn)廠家1000多家。年產(chǎn)量280萬噸，為20實際80年代的10倍。
1.3市場發(fā)展趨勢
目前我國主要的礦泉水類型：含鍶和偏硅酸型。呈現(xiàn)出品種單調(diào)的問題。因此，我國礦泉水行業(yè)發(fā)展的總體趨勢是：生產(chǎn)淡味礦泉水、重視適合配置嬰兒營養(yǎng)品專用天然礦泉水、生產(chǎn)含碘、鋅、硒等特種成分礦泉水、生產(chǎn)保健型礦泉水、生產(chǎn)瓶裝醫(yī)療礦泉水、生產(chǎn)加氣和加味礦泉水。
1.4瓶裝礦泉水市場容量
距近幾年的統(tǒng)計，中國礦泉水市場每年都以近20%的速度遞增。20xx年中國瓶裝飲用水的產(chǎn)量達到了3160萬噸，同比增長了近30%：中商情報網(wǎng)研究顯示：20xx--20xx年中國瓶裝飲用水產(chǎn)量的年均復(fù)合增長率達到了23%左右。瓶裝水行業(yè)的這種高速增長趨勢在依然持續(xù)，保守估計我國瓶裝水行業(yè)在未來幾年年復(fù)合增長率維持在10%以上。按年增長15%的比例推算， 20xx年將達到20xx萬噸/年
1.5瓶裝礦泉水平均利潤水平
我國瓶裝水行業(yè)，經(jīng)過前幾年的品牌大戰(zhàn)、水種類之爭、價格血拼之后漸漸步入成熟階段。市場格局已基本形成，各大品牌的市場份額也相對穩(wěn)定，比如礦泉水領(lǐng)域主要是達能益力、景田、藍劍、天外天等，純凈水則以娃哈哈、樂百氏為代表，蒸餾水以屈臣氏為代表，天然泉水以農(nóng)夫山泉為礦物質(zhì)水以康師傅為代表等。這些水商之間為了建立自己的品牌形象，將更多的`精力集中到銷售商的貨架和特價促銷等活動，除了大型瓶裝水企業(yè)為了適應(yīng)飲用水市場的新形勢，將部分生產(chǎn)能力轉(zhuǎn)移到礦泉水方面，很少再有全新的品牌出現(xiàn)，其結(jié)果只能是價格競爭，造成整個行業(yè)利潤率一再下降.
1.6瓶裝水主要企業(yè)
康師傅（康師傅控股有限公司）
農(nóng)夫山泉（農(nóng)夫山泉股份有限公司）
哇哈哈（杭州娃哈哈集團）
冰露（可口可樂公司）
怡寶（怡寶集團）
益力-依云（達能集團）
景田（深圳市景田食品飲料有限公司）
樂百氏（樂百氏（廣東）食品飲料有限公司
雀巢（雀巢（中國）有限公司）
統(tǒng)一（統(tǒng)一企業(yè)（中國）投資有限公司）
二、 恒大冰泉背景
恒大集團是在香港上市，以民生住宅產(chǎn)業(yè)為主，集商業(yè)、酒店、體
育及文化產(chǎn)業(yè)為一體的特大型企業(yè)集團。恒大總資產(chǎn)2745.9億元，員工4萬多人，20xx年上半年，恒大營業(yè)額419.5億元，全國第一。
企業(yè)宗旨：質(zhì)量樹品牌、誠信立偉業(yè)
企業(yè)精神：艱苦創(chuàng)業(yè)、無私奉獻、努力拼搏、開拓進取
工作作風(fēng)：精心策劃、狠抓落實、辦事高效
三、 市場營銷環(huán)境分析
1.1現(xiàn)有競爭者分析
我國礦泉水行業(yè)步入穩(wěn)步成長階段，形成以娃哈哈、樂百氏雀巢為主導(dǎo)的一線品牌，以康師傅、可口可樂、怡寶等有名氣的二線品牌一些實力較差的地方中小企業(yè)礦泉水品牌的“三國鼎立”的格局，因此現(xiàn)有企業(yè)間的競爭是非常激烈的。
1.2替代品的威脅
礦泉水的替代品有茶飲料，碳酸飲料，稀釋果汁飲料，功能營養(yǎng)型飲料等，因此礦泉水行業(yè)面臨著嚴峻的競爭。
1.3潛在進入者
相繼進入中國礦泉水市場的國內(nèi)外高端、著名品牌礦泉水和國內(nèi)新興的礦泉水。
1.4購買者的討價還價能力
我國礦泉水市場大多定位在中低端，價格相對穩(wěn)定，因此消費者討價還價能力低。
1.5供應(yīng)商的討價還價能力
由于水源供應(yīng)單一，所以水源供應(yīng)商的討價還價能力較強，但在礦泉水制作設(shè)備的供應(yīng)商上其討價還 價能力較弱。
四、 恒大冰泉SWOT戰(zhàn)略環(huán)境分析
優(yōu)勢：
1、擁有大品牌效應(yīng)，建立強大的銷售渠道，資金雄厚。
2、生產(chǎn)技術(shù)先進、直接從深層火山巖中取水，無空氣接觸灌裝生產(chǎn)。
廣告策劃 篇3
[摘 要]本文從廣告學(xué)科的定位出發(fā)，闡述了基于應(yīng)用性特征的《廣告創(chuàng)意與策劃》實踐性教學(xué)體系的構(gòu)建，并運用建構(gòu)主義的教學(xué)理論，提出結(jié)合實驗室教學(xué)、實踐基地教學(xué)開展實踐性教學(xué)的策略和思路。
[關(guān)鍵詞]廣告專業(yè)定位；廣告創(chuàng)意與策劃；實踐性教學(xué)；課程群；建構(gòu)主義
一、廣告專業(yè)與《廣告創(chuàng)意與策劃》課程體系
廣告學(xué)是一門應(yīng)用性很強的學(xué)科，其學(xué)科定位是以廣告創(chuàng)意與策劃的應(yīng)用為核心的。實際上，我國所稱的廣告學(xué)并不符合原來西文的本意，英語國家廣告專業(yè)都是用advertising，并沒有advertising science說法。這一概念的不同用法反映了對廣告專業(yè)理解的不同，西方強調(diào)應(yīng)用，我國則強調(diào)學(xué)理性。這種理解的差異決定了廣告專業(yè)定位的不同和人才培養(yǎng)目標的差異。
與高校關(guān)注廣告學(xué)的學(xué)理性研究不同，社會對廣告人才的需求主要集中在廣告創(chuàng)意與策劃能力的應(yīng)用方面，可以說創(chuàng)意與策劃是廣告學(xué)科的兩大核心能力和靈魂。創(chuàng)意強調(diào)的是思維創(chuàng)新和想象能力，策劃則強調(diào)的是思維的整合能力、邏輯性和實際的操作能力。但是，高校現(xiàn)有的廣告學(xué)專業(yè)注重理論知識的培養(yǎng)模式，決定了在廣告創(chuàng)意與策劃的應(yīng)用能力方面恰恰是短板，所培養(yǎng)的人才難以符合社會的需求，這在很大程度上影響了學(xué)生的就業(yè)和廣告專業(yè)自身的發(fā)展。因此，如何對高校廣告專業(yè)的人才培養(yǎng)模式進行準確的定位，提升
高校廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生的廣告創(chuàng)意與策劃能力，是目前廣告專業(yè)提升與發(fā)展亟待解決的問題。這不僅影響到廣告專業(yè)的未來發(fā)展的路徑，更關(guān)系到廣告專業(yè)的教學(xué)模式的建構(gòu)。
高校廣告專業(yè)對學(xué)生的廣告創(chuàng)意與策劃能力的培養(yǎng)，與相應(yīng)專業(yè)課程設(shè)置中的實踐性教學(xué)體系的建構(gòu)有著密切的關(guān)系。在我國高校廣告學(xué)專業(yè)的課程設(shè)置中，《廣告創(chuàng)意與策劃》是整個專業(yè)的核心課程，銜接和關(guān)聯(lián)著《廣告學(xué)概論》、《廣告文案寫作》、《平面廣告設(shè)計》、《品牌策劃》等專業(yè)主干課程，也是廣告學(xué)課程體系中關(guān)鍵性節(jié)點課程，并與上述課程構(gòu)成了一個具有內(nèi)在邏輯關(guān)聯(lián)的課程群，覆蓋了幾乎從第一學(xué)期到最后學(xué)期的專業(yè)課程學(xué)習(xí)，涉及從平面廣告設(shè)計、廣告活動策劃、廣告創(chuàng)意、品牌策劃等諸多知識點和實踐性教學(xué)環(huán)節(jié)，對學(xué)生完整和全面地掌握廣告創(chuàng)意與策劃的知識和能力起著至關(guān)重要的作用。因此，可以說實踐性教學(xué)是貫穿于廣告專業(yè)學(xué)科體系的一根紅線。
與此同時，實踐性教學(xué)基本沒有納入課程體系中，學(xué)生沒有機會參與和體驗廣告創(chuàng)意與策劃的過程，無法得知創(chuàng)意與策劃的秘籍何在；另一方面，課堂教學(xué)中，許多教師自身也缺乏相應(yīng)的感性經(jīng)驗，無法有效地指導(dǎo)學(xué)生進行創(chuàng)意與策劃的操作和實踐，導(dǎo)致學(xué)生對廣告創(chuàng)意與策劃實踐性的操作能力的嚴重不足。此外，高校由于普遍與廣告實踐的脫節(jié)比較嚴重，實踐性教學(xué)資源不足，雙師型的師資嚴重匱乏，廣告校外實踐基地、廣告實驗室和產(chǎn)學(xué)研項目均難以為實踐性教學(xué)提供有效的支撐，使得學(xué)生難以掌握實際的廣告創(chuàng)意與策劃的操作能力。
二、《廣告創(chuàng)意與策劃》實踐性教學(xué)體系問題
廣告專業(yè)《廣告創(chuàng)意與策劃》實踐性教學(xué)體系普遍薄弱，學(xué)生參與實踐性教學(xué)嚴重不足，這與現(xiàn)有的課堂教學(xué)方法、教學(xué)理念的滯后有很大的關(guān)聯(lián)。現(xiàn)今廣告專業(yè)課堂教學(xué)仍然以理論知識灌輸為主，教師主導(dǎo)課程教學(xué)，實踐性教學(xué)環(huán)節(jié)不僅課時量不足，而有限的教學(xué)環(huán)節(jié)也流于形式，學(xué)生動手操作的機會很少，廣告創(chuàng)意與策劃的課堂作業(yè)與實際距離甚遠，因而教學(xué)效果較差。學(xué)生學(xué)完后，大多數(shù)仍然不能進行實際的廣告創(chuàng)意與策劃的操作，造成這一原因的其主要癥結(jié)在于：一是具有實踐經(jīng)驗的師資的嚴重不足，難以給學(xué)生提供有效的可操作性的創(chuàng)意與策劃指導(dǎo)；二是廣告創(chuàng)意與策劃教學(xué)資源的嚴重匱乏，教師在組織與實施實踐性教學(xué)過程中，往往是巧媳婦難為無米之炊，有限的教學(xué)資源難以給予教學(xué)組織提供有效的支撐，無論是項目教學(xué)，還是案例教學(xué)，都沒有鮮活生動的資源作為載體，而書本上的內(nèi)容往往又難以激起學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。上述原因都阻礙了《廣告創(chuàng)意與策劃》實踐性教學(xué)體系的構(gòu)建，也制約到廣告專業(yè)教學(xué)目標的達成。
《廣告創(chuàng)意與策劃》實踐性課程體系中存在的問題，嚴重影響了學(xué)生的創(chuàng)意與策劃實踐性能力的培養(yǎng)，制約了教學(xué)目標的實現(xiàn)，妨礙了教學(xué)質(zhì)量的提升。這些問題突出存在的問題主要表現(xiàn)在：課堂教學(xué)的組織過程中，理論教學(xué)與實踐性教學(xué)是兩張皮，內(nèi)在的關(guān)聯(lián)性不足；實踐基地、廣告實驗室等教學(xué)資源與手段沒有納入課程體系進行充分整合；實踐性教學(xué)沒有在課堂教學(xué)中進行總體的組織與設(shè)計，導(dǎo)致實踐性教學(xué)環(huán)節(jié)的不足；課堂教學(xué)缺乏以新的方法為載體，調(diào)動學(xué)生的主動性與創(chuàng)造性，激發(fā)學(xué)生對課堂教學(xué)的參與性；有限的實踐性課堂教學(xué)的'方法與組織方，式也是表現(xiàn)得單一、呆板、僵化，形式化傾向嚴重，與廣告創(chuàng)意與策劃的實際嚴重脫節(jié)，難以保證高質(zhì)量的教學(xué)效果，更不能達成培養(yǎng)學(xué)生核心能力的目的。
由于《廣告創(chuàng)意與策劃》的實踐性教學(xué)在課程設(shè)計和課堂教學(xué)組織過程中存在著上述的嚴重的問題，因此需要圍繞著實踐性教學(xué)進行全面的改革與創(chuàng)新，引進新的教學(xué)理念和方法，充分整合各種教學(xué)資源，重新設(shè)定教學(xué)目標，創(chuàng)新教學(xué)過程和教學(xué)評價和方法，以激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣、培養(yǎng)學(xué)生的實踐能力為出發(fā)點，把提升學(xué)生的廣告創(chuàng)意與策劃能力落到實處。為此，我們提出了以下對策與方法：
第一，對《廣告創(chuàng)意與策劃》課程群中的實踐性教學(xué)內(nèi)容、實踐性教學(xué)流程、課堂教學(xué)組織形式及其評價方法進行重新設(shè)計，把實踐性教學(xué)納入到整個廣告專業(yè)教學(xué)體系和《廣告創(chuàng)意與策劃》課程體系中，實踐性教學(xué)設(shè)計主要具體包括實踐性教學(xué)的目標、質(zhì)量要求、教學(xué)的具體內(nèi)容、運作流程、教學(xué)環(huán)節(jié)和評價方法，提出基于學(xué)生實踐能力評價的考核方法與標準。
第二，創(chuàng)新與改革廣告創(chuàng)意與策劃的實踐性教學(xué)模式和教學(xué)方法，針對學(xué)生的學(xué)習(xí)動機和心理特征，設(shè)置學(xué)生參與——教師引導(dǎo)的實踐性課堂教學(xué)模式，激發(fā)學(xué)生的參與性和主動性，具體教學(xué)策略與方法包括：選擇廣告創(chuàng)意與策劃的教學(xué)內(nèi)容與方法；明確實踐性教學(xué)目標與流程；有針對性地組織多種形式的實踐性課堂教學(xué)，如廣告競賽、校企合作項目、產(chǎn)學(xué)研項目等，積極組織學(xué)生自己實施的廣告創(chuàng)意與策劃項目，并按照實踐性教學(xué)的特點進行考核評估。
廣告策劃 篇4
一、營銷環(huán)境分析
1、企業(yè)市場營銷環(huán)境中宏觀的制約因素。
（1）企業(yè)目標市場所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟形勢；
總體的經(jīng)濟形勢
總體的消費態(tài)勢
產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策
（2）市場的政治、法律背景：
是否有有利或者不利的政治因素可能影響產(chǎn)品的市場？
是否有有利或者不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷售和廣告？
（3）市場的文化背景
企業(yè)的產(chǎn)品與目標市場的文化背景有無沖突之處？
這一市場的消費者是否會因為產(chǎn)品不符合其文化而拒絕產(chǎn)品？
2、市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素。
企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系
產(chǎn)品的營銷中間商與企業(yè)的關(guān)系
3、市場概況。
（1）市場的規(guī)模：
整個市場的銷售額
市場可能容納的最大銷售額
消費者總量
消費者總的購買量
以上幾個要素在過去一個時期中的變化
未來市場規(guī)模的趨勢
（2）市場的構(gòu)成：
構(gòu)成這一市場的.主要產(chǎn)品的品牌
各品牌所占據(jù)的市場份額
市場上居于主要地位的品牌
與本品牌構(gòu)成競爭的品牌是什么？未來市場構(gòu)成的變化趨勢如何？
（3）市場構(gòu)成的特性：
市場有無季節(jié)性？
有無暫時性？
有無其他突出的特點？
4、營銷環(huán)境分析總結(jié)。
（1）機會與威脅
（2）優(yōu)勢與劣勢
（3）重點問題
二、消費者分析
1、消費者的總體消費態(tài)勢。
現(xiàn)有的消費時尚
各種消費者消費本類產(chǎn)品的特性
2、現(xiàn)有消費者分析。
（1）現(xiàn)有消費群體的構(gòu)成：
現(xiàn)有消費者的總量
現(xiàn)有消費者的年齡
現(xiàn)有消費者的職業(yè)
現(xiàn)有消費者的收入
現(xiàn)有消費者的受教育程度
現(xiàn)有消費者的分布
（2）現(xiàn)有消費者的消費行為：購買的動機
購買的時間
購買的頻率
購買的數(shù)量
購買的地點
（3）現(xiàn)有消費者的態(tài)度：
對產(chǎn)品的喜愛程度
對本品牌的偏好程度
對本品牌的認知程度
對本品牌的指名購買程度
使用后的滿足程度
未滿足的需求
廣告策劃 篇5
活動主題：放眼世界，演繹焦點時事
博采眾長，創(chuàng)意精彩生活
活動宗旨：以模擬采訪和公益廣告的比賽形式為載體，各團員密切結(jié)合專業(yè)知識，策劃出有新意、有深度的采訪和廣告，用新聞人和廣告人的獨特視角審視社會，并以此進一步提高同學(xué)們專業(yè)學(xué)習(xí)的興趣
活動口號：讓“表演”在知識中進化 讓知識在“表演”中升華
主辦單位：中南民族大學(xué)工商學(xué)院新聞系分團委學(xué)生會
承辦單位：中南民族大學(xué)工商學(xué)院新聞系分團委組織部
活動對象：新聞系全體團員
活動時間：11月27日——12月5日
一、活動要求
模擬采訪和公益廣告選取的主題應(yīng)內(nèi)容積極健康，聚焦時事熱點，具備一定思想深度。
二、活動形式
1、比賽分為采訪組和廣告組，各團支部推選一支代表隊，任選一種比賽形式參賽。
2、代表隊人數(shù)不超過10人，有各自個性的`隊名，自備背景音樂等道具。
3、各代表隊表演時間不超過10分鐘。
三、時間安排
1、11月27日向各團支部傳達比賽相關(guān)事宜，切實在各團支部做好宣傳工作。
2、11月29日各團支部上報參賽代表隊及隊員名單。
3、12月4日進行廣告組比賽。
4、12月5日進行采訪組比賽。
5、12月10日兩個組的第一名代表隊作為記者節(jié)閉幕式的表演節(jié)目。
四、事務(wù)安排
1、請宣傳部在12月3日前出一期海報，張貼在各寢室樓下宣傳欄處。
2、11月27日召集各團支書開會，布置活動相關(guān)事宜，詳細講解活動要求及評分標準。
3、11月28日鄧成龍落實比賽需要用的教室。
4、11月29日各團支部上報參賽代表隊名稱，人員，隊長及其聯(lián)系方式。
5、12月3日前邀請各輔導(dǎo)員老師作為嘉賓。
6、12月4日和5日進行比賽。
7、12月4日和5日下午，請宣傳部負責會場的布置；文藝部幫助借話筒和安排兩名主持人；學(xué)習(xí)部負責調(diào)試多媒體和參賽團隊的到會情況；科研部負責比賽計分工作；女生部負責收發(fā)評分表；生活部負責評委老師的服務(wù)工作。
五、評比
(一)評委
院團委競賽科科長王強老師、新聞系分團委書記陳玲老師、輔導(dǎo)員趙慧老師、亢海玲老師、羅茵老師，以及新聞系分團委副書記佘夢丹同學(xué)、學(xué)生會主席陳博威同學(xué)。
(二)獎項
1、采訪組和廣告組分別設(shè)前三名。
2、兩個組的第一名作為記者節(jié)閉幕式的表演節(jié)目。
(三)評分標準(評分表另附，分數(shù)精確到小數(shù)點后一位)
1、主題明確，內(nèi)容積極健康。 3分
2、采訪各環(huán)節(jié)設(shè)置合理，符合人物身份，表現(xiàn)形式多樣、有新意；
廣告的主題新穎，富有創(chuàng)意，有思想深度，時間緊湊 。4分
3、形式多種多樣，有創(chuàng)意，準備充分，借助多媒體等。 2分
4、效果良好，時間控制在10分鐘內(nèi)，超時酌情扣分。 1分
六、記分
1、選手最后得分為缺掉一個最高分與最低分，然后將分數(shù)相加后取平均值。
2、前一支代表隊的分數(shù)由主持人在下一支代表隊表演完后公布。
新聞系分團委組織部
xx年10月30日
廣告策劃 篇6
一、引言
廣告策劃是市場營銷專業(yè)的一門核心課程，隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代的到來，市場經(jīng)濟領(lǐng)域的的生產(chǎn)、營銷等活動都發(fā)生了深刻的變革。它給營銷溝通傳播領(lǐng)域帶來了許多全新的理念和實踐，也給廣告策劃也帶來了巨大的影響。在呼喚創(chuàng)新的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代，營銷溝通傳播需要創(chuàng)新，廣告策劃也需要創(chuàng)新，提升學(xué)生創(chuàng)新能力將是廣告策劃課程改革的重要使命。社會在進步，行業(yè)企業(yè)在快速發(fā)展，如果不進行針對性地課程改革，不提高學(xué)生的創(chuàng)新能力、運用能力，那么學(xué)生必然無法良好地適應(yīng)社會需求。對于市場營銷專業(yè)的高職學(xué)生而言，創(chuàng)新能力和運用能力都是專業(yè)人才培養(yǎng)計劃中要掌握的重要能力。通過廣告策劃課程的改革，我們可以幫助學(xué)生提高廣告策劃的運用能力，創(chuàng)新能力，最終培養(yǎng)出符合社會需要的廣告策劃人才。
二、課程教學(xué)改革的目標
1.教學(xué)更加貼近廣告策劃工作實際
在目前高職院校各類市場營銷相關(guān)專業(yè)中，廣告策劃的課程教學(xué)普遍比較重視對于理論知識的教學(xué)，但是對學(xué)生實踐綜合運用能力的培養(yǎng)還不太重視。要提升學(xué)生的創(chuàng)新能力和運用能力，首先要對廣告策劃的教學(xué)內(nèi)容進行改革，在教學(xué)中，教授除了進行廣告策劃的基本理論知識的教學(xué)，尤其要注重基于廣告策劃職業(yè)工作的過程教學(xué)，以及開展學(xué)生能力提升的訓(xùn)練。我們應(yīng)該結(jié)合以上目標認真審視廣告策劃課程的教學(xué)目標，進一步探索改革廣告策劃教學(xué)方法和教學(xué)評價，對廣告策劃教學(xué)內(nèi)容優(yōu)化整合，確實形成基于學(xué)生運用能力提升的廣告策劃課程教學(xué)內(nèi)容體系。如果我們的學(xué)生在學(xué)校的課程中接受了廣告策劃整個流程內(nèi)容的學(xué)習(xí)和訓(xùn)練，認真掌握了從事相關(guān)工作所需的基本職業(yè)能力，他們的廣告策劃創(chuàng)新能力和實踐技能確實得到提升，那么他們離開學(xué)校后一定能更好地滿足行業(yè)企業(yè)對廣告策劃人才的要求。
2.提升學(xué)生綜合運用能力和創(chuàng)新能力
高職人才培養(yǎng)具有明確的目的性，主要目的就是為相關(guān)行業(yè)企業(yè)的工作崗位培養(yǎng)各種技能型人才。廣告策劃作為一項實操性較強的策劃活動，尤其需要綜合運用能力和創(chuàng)新能力。首先，廣告策劃活動需要綜合運用人際溝通、文案創(chuàng)作、團隊合作、設(shè)計創(chuàng)作等各種能力，在策劃的各個環(huán)節(jié)也都需要創(chuàng)新能力。眾所皆知，廣告策劃活動本質(zhì)上是一項創(chuàng)新創(chuàng)意活動，需要創(chuàng)新思維來完成廣告策劃的每一個具體環(huán)節(jié)。例如在廣告策劃的廣告機會分析、廣告目標確定、廣告內(nèi)容形成和廣告媒介選擇等主要環(huán)節(jié)，通常需要策劃者找到尚未被發(fā)現(xiàn)的廣告機會，這就要求策劃者具有獨到的創(chuàng)新性眼光來開展工作。另一方面，在廣告策劃的過程中，需要策劃者圍繞企業(yè)的營銷目標來進行廣告目標的確定，完成訴求準確富有感染力的廣告內(nèi)容創(chuàng)作，最終制定性價比高且針對性強的媒介組合方案。因此，綜合運用能力和創(chuàng)新能力伴隨廣告策劃的整個過程。
三、廣告策劃課程教學(xué)改革主要措施分析
1.授課內(nèi)容上關(guān)注工作過程
在課程內(nèi)容上關(guān)注廣告策劃工作過程就是強調(diào)“工作過程中的學(xué)習(xí)”，教師通過開展基于企業(yè)實際工作過程的課程建設(shè)，把企業(yè)廣告策劃的典型任務(wù)引入課堂，根據(jù)企業(yè)典型工作任務(wù)的崗位要求、能力標準來提升學(xué)生專業(yè)能力。
典型任務(wù)教學(xué)在授課內(nèi)容上關(guān)注廣告策劃工作過程，幫助我們實現(xiàn)“以實踐教學(xué)提升教學(xué)質(zhì)量”。具體而言，典型任務(wù)教學(xué)要求授課時以企業(yè)的崗位職業(yè)能力為切入點，以廣告策劃的基本內(nèi)容為基礎(chǔ)，以廣告策劃的業(yè)務(wù)過程為依據(jù)，最終實現(xiàn)教、學(xué)、做一體化。在設(shè)計相關(guān)典型工作任務(wù)時候，我們需要把廣告策劃要求具備的能力整合進來，嚴格按照廣告策劃業(yè)務(wù)操作過程進行能力培養(yǎng)。廣告策劃的典型任務(wù)可以幫助學(xué)生體驗真實職業(yè)環(huán)境，增強現(xiàn)實廣告的真實體驗。教師還可以結(jié)合典型任務(wù)，認真設(shè)計廣告策劃課程實訓(xùn)計劃，并組織學(xué)生到真實企業(yè)完成這些典型任務(wù)，進一步提升實踐能力。
2.授課方式上注重靈活多樣
傳統(tǒng)以理論講授為主的授課方式雖然有很多可取的地方，但是基于創(chuàng)新能力提升的廣告策劃課程教學(xué)上應(yīng)該充分結(jié)合高職教育的特點。教師在廣告策劃教學(xué)過程中應(yīng)盡量采用多樣化的教學(xué)方式，如采用啟發(fā)式教學(xué)、互動教學(xué)、案例教學(xué)、模擬演示等教學(xué)法。多樣化的教學(xué)方式能夠幫助學(xué)生快速了解并掌握廣告策劃課程的重要內(nèi)容，提升學(xué)生綜合運用能力。
網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代具有豐富的網(wǎng)絡(luò)信息資源，授課老師在課堂教學(xué)中應(yīng)充分利用這些資源，幫助學(xué)生開闊眼界，激發(fā)創(chuàng)新理念。教師可以收集獲獎的廣告作品、優(yōu)秀的培訓(xùn)資料、新穎的廣告案例在課堂上進行展現(xiàn)；可以采集大量新鮮、生動、豐富的多媒體教學(xué)資料來幫助學(xué)生拓展學(xué)生實踐和創(chuàng)新技能；還可以選取一些比較好的廣告網(wǎng)站，讓學(xué)生在課余時間進入網(wǎng)站自行學(xué)習(xí)。除此以外，教師可以推薦學(xué)生關(guān)注一些廣告界名人或機構(gòu)的微信、微博和博客，讓學(xué)生通過這些社交平臺可以觀察、了解到更多廣告行業(yè)的`行業(yè)動態(tài)、前沿觀點等，幫助拓寬視野，激發(fā)創(chuàng)新思維。在課堂教學(xué)中，授課教師采用模擬演練教學(xué)形式，讓學(xué)生思考不同角色在廣告策劃過程中面臨的困難及應(yīng)對之策，以此幫助學(xué)生親身體驗廣告設(shè)計和制作過程。我們還可以邀請企業(yè)和行業(yè)的廣告從業(yè)者進課堂，辦講座，幫助學(xué)生感受真實廣告背后的故事，啟迪學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和加強實踐感受。以上靈活多樣的教學(xué)方式，不僅有助于學(xué)生提高廣告策劃課程的學(xué)習(xí)興趣，更加有助于學(xué)生從多維度提升創(chuàng)新和實踐能力。
3.學(xué)生學(xué)習(xí)上加強實踐參與
此前，學(xué)生對廣告策劃課程的學(xué)習(xí)大多停留在被動的接受認知階段，通過加強實踐參與學(xué)習(xí)，可以大大提高學(xué)生對知識的靈活運用能力。要提高學(xué)生的實際運用能力和創(chuàng)新能力，我們必須加強學(xué)生的實踐參與學(xué)習(xí)，幫助學(xué)生深入理解廣告策劃知識，提高實操能力。
為提升學(xué)生運用能力和創(chuàng)新技能，我們可以采用包括模擬演練、實訓(xùn)實習(xí)和技能競賽等在內(nèi)的實踐教學(xué)方式來進行廣告策劃課程教學(xué)。采用模擬演練的形式是在廣告策劃課程中讓學(xué)生組建團隊，模擬廣告公司完成企業(yè)的廣告策劃項目，這個項目本身可以是真實的或者是虛擬的。在模擬演練中通過扮演各種崗位角色，學(xué)生能夠身臨其境體驗加強廣告設(shè)計和制作廣告的實踐感受。在學(xué)生實訓(xùn)方面，教師組織學(xué)生到市場中實地考察和調(diào)研，通過專題調(diào)查和訪談等形式，讓學(xué)生親身感受現(xiàn)實中的廣告。同時，廣告策劃大賽也是重要的實踐學(xué)習(xí)手段，它不僅可以幫助更多學(xué)生了解和熟悉廣告策劃的流程；同時還進一步提升了學(xué)生的口頭表達能力、團隊合作能力、文案創(chuàng)作能力等綜合能力。
4.課程考核上強調(diào)綜合考查
現(xiàn)階段很多市場營銷專業(yè)的廣告策劃課程考核依然以理論知識為主。目前的考核方式主要強調(diào)掌握廣告策劃理論知識，忽略了考核學(xué)生實踐能力和創(chuàng)新能力。在進行課程教學(xué)改革后，我們還要加強學(xué)生廣告策劃的實務(wù)運用能力和創(chuàng)新能力考核。
為了考查學(xué)生對知識的綜合分析與運用能力，教師可以采取多樣化的形式：可以選擇卷面考試和實踐考核相結(jié)合的方式，也可以選擇個人或小組的形式，還可以包括課外創(chuàng)作部分的內(nèi)容。例如有的教師在廣告策劃課程的考核上就采用項目考核30%、運用能力40%、團隊實踐30%三個方面考核相結(jié)合的方式構(gòu)成。項目考核是通過學(xué)生在校企合作單位進行項目實訓(xùn)，企業(yè)和學(xué)校根據(jù)其廣告策劃活動表現(xiàn)進行考核。在運用能力考核方面，由教師根據(jù)學(xué)生參加策劃大賽的成績及比賽過程中的綜合表現(xiàn)給予該項成績。廣告策劃非常強調(diào)團隊合作，一個好的廣告策劃團隊必須要文案寫作者、創(chuàng)意者、演示講解者等互相合作才能實現(xiàn)。因此，教師要將這方面體現(xiàn)在課程的考核中，加強導(dǎo)向作用，提升學(xué)生團隊合作能力。
四、結(jié)論
對于廣告策劃課程教學(xué)而言，最重要的是讓學(xué)生掌握廣告策劃崗位需要的核心職業(yè)能力。這就需要通過教學(xué)改革，讓廣告策劃教學(xué)內(nèi)容更加貼近工作實際，藉此提升學(xué)生綜合運用能力和創(chuàng)新能力。在廣告策劃的授課內(nèi)容上根據(jù)廣告策劃工作過程，采取靈活多樣的授課方式，并讓學(xué)生多參與實踐，從而提高廣告策劃崗位所需要的職業(yè)能力，更好地滿足社會用人需求。
廣告策劃 篇7
[摘要]為了提高市場營銷專業(yè)學(xué)生的廣告策劃動手能力和實踐能力，使所學(xué)的理論知識能夠熟練地應(yīng)用于實際，提高學(xué)生的整體廣告策劃水平，本文通過模塊化教學(xué)，探討廣告策劃實訓(xùn)改革，讓學(xué)生自覺地把所學(xué)理論知識融會貫通，用于具體操作中，增強其動手能力，幫助學(xué)生全面掌握《廣告學(xué)》課程基本理論知識。
[關(guān)鍵詞]廣告策劃；實訓(xùn)；模塊化；教學(xué)改革
一、廣告策劃實訓(xùn)過程模塊化
模塊化目標教學(xué)是以教學(xué)內(nèi)容的屬性為依據(jù)，將一個時間段的教學(xué)任務(wù)分解為相對獨立又相互聯(lián)系的條理化、結(jié)構(gòu)化、單元化的知識體系與技能體系。通過優(yōu)化單元教學(xué)過程和加強教學(xué)單元評價、反饋、調(diào)控來保證絕大多數(shù)學(xué)生單元達標，保證每個學(xué)生個體的達標，從而提高教學(xué)質(zhì)量。
根據(jù)廣告策劃實訓(xùn)課程的教學(xué)大綱可將實訓(xùn)按照內(nèi)容不同分為“現(xiàn)代廣告學(xué)及廣告策劃相關(guān)理論”、“現(xiàn)代廣告學(xué)及市場調(diào)查相關(guān)理論”、“現(xiàn)代廣告學(xué)及廣告策劃相關(guān)理論”、“現(xiàn)代廣告學(xué)及廣告創(chuàng)意制作相關(guān)理論”、“現(xiàn)代廣告學(xué)及廣告創(chuàng)意制作相關(guān)理論”五個模塊，讓學(xué)生根據(jù)模塊要求，合理的安排時間，更加系統(tǒng)化的去動手實踐，這樣的分塊訓(xùn)練既能讓學(xué)生高效、專注地完成實訓(xùn)課程，又能很好地契合教學(xué)大綱，而且方便老師對學(xué)生實訓(xùn)的指導(dǎo)和考核。
二、廣告策劃實訓(xùn)模塊化內(nèi)容
實訓(xùn)課程需要學(xué)生對專業(yè)知識已有一定了解，所以一般都安排在課堂學(xué)習(xí)任務(wù)完成之后的一到兩個星期。如果導(dǎo)師將實訓(xùn)課程的流程細化，讓學(xué)生清晰地了解每一個時間段應(yīng)該了解和注意的細節(jié)，并且將實訓(xùn)的考核方案和實訓(xùn)模塊相結(jié)合，督促學(xué)生按模塊進行實訓(xùn)，可以有效地幫助學(xué)生復(fù)習(xí)鞏固理論知識，從而提高實訓(xùn)效果。
三、廣告策劃實訓(xùn)模塊化教學(xué)的實施
1、分組
分組是實訓(xùn)課程中的一個重要的環(huán)節(jié)，對學(xué)生來說也是一個重要的考驗。這不僅體現(xiàn)了學(xué)生的團隊合作能力，也很好地展現(xiàn)了他們的協(xié)調(diào)能力。分組模式不但可以提高學(xué)生之間的人際關(guān)系，而且還可以鍛煉學(xué)生的協(xié)作能力；在一個團隊里，學(xué)生一方面可以取長補短，另一方面還可以充分發(fā)揮自己的長處并展現(xiàn)自己的亮點。
2、注重考核
學(xué)生實訓(xùn)成績考核是實訓(xùn)教學(xué)的'重要組成部分，是檢查實訓(xùn)教學(xué)過程及實訓(xùn)教學(xué)管理等情況的重要環(huán)節(jié)，也是督促學(xué)生學(xué)習(xí)，鞏固所學(xué)知識，提高應(yīng)用能力，樹立良好的學(xué)習(xí)風(fēng)氣的重要環(huán)節(jié)，同時學(xué)生實訓(xùn)成績的考核也是對學(xué)生的一個重要評定，應(yīng)充分重視。對實訓(xùn)的過程是否嚴格按照教學(xué)大綱完成，實訓(xùn)結(jié)果是否符合實訓(xùn)要求，學(xué)生的總結(jié)和反思是否深刻都應(yīng)該全面地考核。
3、明確導(dǎo)師責任
實訓(xùn)指導(dǎo)教師擔負著實驗教學(xué)和思維引導(dǎo)的雙重任務(wù)，指導(dǎo)教師必須按照教學(xué)大綱和學(xué)期教學(xué)計劃進行實驗實訓(xùn)教學(xué)，嚴格履行崗位職責，上課前須認真?zhèn)湔n，按教學(xué)安排進行授課。除了保證與學(xué)生充分溝通交流，了解和解決學(xué)生的疑難和問題，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣外，還應(yīng)加強指導(dǎo)教師的示范、引導(dǎo)和指導(dǎo)作用。
因此，為了學(xué)生在學(xué)習(xí)理論的同時，通過實訓(xùn)對企業(yè)廣告活動有一個全面直觀的了解，自覺地把所學(xué)理論知識用于具體操作中，增強其動手能力，加強實訓(xùn)教學(xué)的管理和細節(jié)處理是必須的。而模塊化的教學(xué)安排、分組學(xué)習(xí)、明確的實訓(xùn)模塊化內(nèi)容都是很好的解決途徑，推進實訓(xùn)教學(xué)更加貼合教學(xué)大綱，符合學(xué)生的認知發(fā)展規(guī)律，從而有效地強化學(xué)生的廣告策劃動手和實踐能力，使所學(xué)的理論知識能夠熟練地應(yīng)用于實際，提高學(xué)生的整體廣告策劃水平。
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