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本地高檔牛肉市場(chǎng)營(yíng)銷方案
為了確保事情或工作科學(xué)有序進(jìn)行，就常常需要事先準(zhǔn)備方案，方案具有可操作性和可行性的特點(diǎn)。方案應(yīng)該怎么制定才好呢？以下是小編整理的本地高檔牛肉市場(chǎng)營(yíng)銷方案，僅供參考，歡迎大家閱讀。
一、市場(chǎng)供求關(guān)系和市場(chǎng)潛力簡(jiǎn)析
市場(chǎng)需求穩(wěn)定，且有逐步上升之勢(shì)。主要的終端客戶為高星級(jí)飯店和高檔西餐廳，還有部分專營(yíng)肥牛火鍋的酒樓，越來(lái)越多的中、高檔中餐酒樓也開(kāi)始使用高檔牛羊肉來(lái)制作創(chuàng)新菜品。
目前XX市場(chǎng)的高檔牛羊肉幾乎都是外地或私自屠宰的“垃圾”牛羊肉。
XX市XXX畜牧業(yè)有限公司銷售的“立洋牌”是經(jīng)過(guò)合法正規(guī)屠宰場(chǎng)按照科學(xué)屠宰流程屠宰后又經(jīng)過(guò)科學(xué)排酸、分割、包裝后進(jìn)入市場(chǎng)的，一是品質(zhì)上有所保證，并且經(jīng)過(guò)國(guó)家認(rèn)可的有機(jī)認(rèn)證部門認(rèn)證的有機(jī)食品，安全、放心、可靠；二是沒(méi)有病害牛羊肉的風(fēng)險(xiǎn)，三是隨時(shí)可以接受到國(guó)家商品安全主管部門的監(jiān)督檢查。
總的來(lái)說(shuō)，現(xiàn)階段XX高端牛羊肉市場(chǎng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)并不激烈，競(jìng)爭(zhēng)的形態(tài)主要是不同牛羊肉品種之間的競(jìng)爭(zhēng)，而不是企業(yè)品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。而且本地的供應(yīng)能力還不能完全滿足市場(chǎng)的需求，部份大客戶都是尋求直接本地供貨。所以整個(gè)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)力度不強(qiáng)，尤其是對(duì)終端市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)。還有就是對(duì)個(gè)人消費(fèi)沒(méi)有重視，缺乏引導(dǎo)和市場(chǎng)培育。
本土出品的高檔牛羊肉在XX的市場(chǎng)潛力是巨大的，其優(yōu)勢(shì)在于：
�。�1）成本和價(jià)格優(yōu)勢(shì)（批量出產(chǎn)以后）；
（2）質(zhì)量和信譽(yù)更有保證；
�。�3）供應(yīng)和結(jié)算方式更加靈活；
�。�4）本土的人脈優(yōu)勢(shì)；
�。�5）生鮮產(chǎn)品能有效簡(jiǎn)化儲(chǔ)存和烹飪程序，節(jié)省工時(shí)。
二、客戶細(xì)分
“立洋牌”高檔牛羊肉產(chǎn)品的客戶群體可細(xì)分如下：
1、終端客戶。
�。�1）一類客戶，指需求量大且穩(wěn)定的終端企業(yè)客戶，比如高星級(jí)飯店、高檔西餐廳、牛排館，這部份客戶每家每個(gè)月高檔牛羊肉需求量能達(dá)到600kg以上，初步統(tǒng)計(jì)XX市這類客戶約有60家左右；
�。�2）二類客戶，主要是規(guī)模較大的中、高檔中餐酒樓，這部份客戶每家每個(gè)月高檔牛羊肉需求量能達(dá)到300kg以上，初步統(tǒng)計(jì)XX市這類客戶約有100余家；
�。�3）三類客戶，比如小咖啡館、休閑場(chǎng)館、中小型餐飲店等，該類客戶總數(shù)1000余家；
（4）四類客戶，生活品質(zhì)較高的一部份家庭客戶。
我們可以把一類和二類終端客戶歸列為VIP客戶。
2、分銷商，包括大型超市和牛羊肉經(jīng)銷商。
三、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略
1、品牌策略
（1）打造什么樣的一個(gè)“立洋牌”品牌形象。
可與進(jìn)口同類產(chǎn)品相媲美的、具有國(guó)際化優(yōu)良品質(zhì)的民族品牌。
（2）如何建立品牌形象。
強(qiáng)調(diào)國(guó)際高端牛羊肉品質(zhì)；
強(qiáng)調(diào)民族品牌概念；
強(qiáng)調(diào)本土化的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：高性價(jià)比，品質(zhì)有保障；
建立完整的VI系統(tǒng)，并在營(yíng)銷環(huán)節(jié)中廣泛運(yùn)用；
產(chǎn)品包裝都加注條碼，既能更有效保障產(chǎn)品的品質(zhì)，又能給所有客戶帶來(lái)更多的信任感；
建立良好的售后服務(wù)體系，給客戶帶來(lái)更多的附加值，消除用戶對(duì)使用“立洋牌”牛羊肉產(chǎn)品的后顧之憂。
（3）如何傳播品牌形象。
公眾媒體的傳播；
推廣活動(dòng)的傳播；
銷售渠道的傳播；
客戶的口碑傳播；
企業(yè)自主網(wǎng)站的傳播。
2、渠道策略
市場(chǎng)開(kāi)發(fā)初期，銷售渠道建設(shè)上實(shí)行雙軌制。
一條軌道是走大型連鎖超市，通過(guò)這個(gè)渠道把產(chǎn)品推廣和銷售給使用量較小的企業(yè)或家庭客戶；另一條軌道是推行代理商制度，通過(guò)散步在各個(gè)區(qū)域的代理商，把產(chǎn)品向長(zhǎng)期使用高檔牛羊肉的VIP客戶及一些零散企業(yè)客戶推廣和銷售。公司營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的主要任務(wù)是品牌推廣、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、分銷渠道的建設(shè)和維護(hù)、以及VIP客戶關(guān)系維護(hù)，但不直接對(duì)客戶進(jìn)行產(chǎn)品銷售。
把XX市場(chǎng)合理劃分為若干個(gè)市場(chǎng)區(qū)域，實(shí)行分片區(qū)代理制，與具備一定市場(chǎng)開(kāi)發(fā)能力的批發(fā)商共同開(kāi)發(fā)市場(chǎng)。
代理商管理辦法：
a)代理商的供應(yīng)對(duì)象僅限于指定區(qū)域內(nèi)的餐飲企業(yè)或酒店客戶；
b)每個(gè)劃定的區(qū)域內(nèi)實(shí)行獨(dú)家經(jīng)營(yíng)，公司和其他代理商不得在該區(qū)域內(nèi)向餐飲或酒店客戶供貨；
c)全市統(tǒng)一的市場(chǎng)供應(yīng)價(jià)格體系，確保市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的規(guī)范性；
d)對(duì)違反統(tǒng)一市場(chǎng)價(jià)格體系和損害公司及客戶利益的代理商，進(jìn)行相應(yīng)的處罰直至取消代理資格，追訴賠償；
e) 進(jìn)行統(tǒng)一的關(guān)于產(chǎn)品知識(shí)、客戶服務(wù)方面的專業(yè)培訓(xùn)，以保證為客戶提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)；
f)產(chǎn)品的售后服務(wù)和技術(shù)支持由公司負(fù)責(zé)。
代理商的選擇條件：
a)有固定的鮮肉制品批發(fā)門市或攤位，有合法的經(jīng)營(yíng)手續(xù)，信譽(yù)良好；
c)有相對(duì)穩(wěn)定的批發(fā)渠道，尤其有中、高檔餐飲客戶或有餐飲為客戶供貨的經(jīng)驗(yàn)為佳；
d)能為客戶提供送貨上門的服務(wù)；
e)接受生鮮和冰鮮牛羊肉產(chǎn)品由“立洋牌”牧業(yè)”獨(dú)家供應(yīng)的限制條款。
對(duì)代理商提供的優(yōu)惠條件：
a)良好的利差空間，保證代理商的合理經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)；
b)市場(chǎng)保護(hù)政策，區(qū)域內(nèi)獨(dú)家經(jīng)營(yíng)權(quán)；
c)一定數(shù)量的鋪貨支持（需擔(dān)保）和一定時(shí)間的帳期（目前XX高檔牛羊肉經(jīng)銷商都是從進(jìn)口商或總代理商那里以全現(xiàn)金方式進(jìn)貨）；
d)巨大的品牌推廣支持，公司投放大量的品牌宣傳廣告，長(zhǎng)期舉辦形式多樣的推廣活動(dòng)；
e)強(qiáng)有力的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)支持，即公司市場(chǎng)營(yíng)銷部從客戶開(kāi)發(fā)、客戶維護(hù)、技術(shù)支持等各方面協(xié)助代理商開(kāi)展工作，并對(duì)代理商進(jìn)行系統(tǒng)的培訓(xùn)；
f)超額完成銷售任務(wù)指標(biāo)的特別獎(jiǎng)勵(lì)政策。
片區(qū)代理制的優(yōu)越性：
a)能迅速打開(kāi)市場(chǎng)、提高市場(chǎng)占有率；
b)能在一定程度上降低市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié)的運(yùn)行成本。
3、促銷策略
�。�1）與XX各家飯店與餐飲行業(yè)協(xié)會(huì)組織聯(lián)合成立牛羊肉美食創(chuàng)研會(huì)，邀請(qǐng)XX西餐和中餐界的大腕人物擔(dān)任技術(shù)顧問(wèn)，聘請(qǐng)若干名具有良好廚藝水平的西餐和中餐廚師作為專業(yè)講師，不斷開(kāi)發(fā)高檔牛羊肉的新菜品，不定期組織餐飲、酒店行業(yè)的相關(guān)人士進(jìn)行技術(shù)交流、產(chǎn)品推廣，并長(zhǎng)期對(duì)終端客戶進(jìn)行免費(fèi)咨詢和培訓(xùn)服務(wù)。通過(guò)不斷的引導(dǎo)和溝通，逐漸在行業(yè)內(nèi)樹(shù)立起良好的企業(yè)品牌，建立良好的人脈關(guān)系，穩(wěn)步擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。
�。�2）對(duì)企業(yè)客戶授予“立洋牌”綠色牛羊肉特許經(jīng)銷商名牌，既促進(jìn)客人對(duì)企業(yè)的好感，又有效宣傳品“立洋牌”牌形象。
�。�3）分別與客戶企業(yè)合作，在客戶企業(yè)的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)場(chǎng)開(kāi)展牛羊肉菜品的優(yōu)惠體驗(yàn)活動(dòng)，幫助客戶企業(yè)推廣牛羊肉菜品，增強(qiáng)經(jīng)營(yíng)活力。
�。�4）在超市開(kāi)展一個(gè)階段的產(chǎn)品推廣，設(shè)風(fēng)格獨(dú)特而統(tǒng)一的銷售專柜，上促銷人員，購(gòu)牛羊肉贈(zèng)烹制方法和烹制料包，并舉行購(gòu)物抽獎(jiǎng)活動(dòng)。讓更多的人迅速了解和喜歡“立洋牌”品牌牛羊肉產(chǎn)品。
�。�5）聯(lián)合熱門的電視美食欄目，長(zhǎng)期堅(jiān)持向電視觀眾教授牛羊肉美食的烹制方法，不斷擴(kuò)大“立洋牌”品牌牛羊肉的影響力。
四、營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)
1、營(yíng)銷部的組織構(gòu)架建議如下：
市場(chǎng)部經(jīng)理
客戶部經(jīng)理
市場(chǎng)調(diào)研、營(yíng)銷
策劃專員
渠道
客戶經(jīng)理
技術(shù)部經(jīng)理
專業(yè)培訓(xùn)講師
終端客戶經(jīng)理
營(yíng)銷部總監(jiān)
行政內(nèi)勤人員
形象店?duì)I業(yè)員
2、各部門職能分工如下：
（1）市場(chǎng)部：根據(jù)公司的經(jīng)營(yíng)部署開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研和營(yíng)銷策劃工作，編制營(yíng)銷計(jì)劃，策劃品牌推廣和促銷宣傳方案，對(duì)公司的產(chǎn)品決策提供參考建議。
（2）客戶部：通過(guò)對(duì)分銷渠道（包括商超和代理商）的開(kāi)發(fā)和管理完成公司下達(dá)的銷售任務(wù)指標(biāo)，負(fù)責(zé)終端客戶的管理和維護(hù)，協(xié)助代理商開(kāi)展客戶開(kāi)發(fā)工作，協(xié)助公司管理層開(kāi)展對(duì)外的公關(guān)工作。
�。�3）技術(shù)部：負(fù)責(zé)對(duì)分銷渠道及終端客戶提供產(chǎn)品技術(shù)支持、培訓(xùn)服務(wù)等工作，配合營(yíng)銷需要不斷研發(fā)以高檔牛羊肉為主料的新菜品。
�。�4）行政內(nèi)勤人員：營(yíng)銷部的日常行政事務(wù)處理，與公司其他各部門的工作銜接，客戶檔案的管理，銷售檔案的管理。
3、初期人員編制及基本工資建議如下：
崗 位
編制人數(shù)
建議工資標(biāo)準(zhǔn)
備 注
營(yíng)銷部總監(jiān)
1人
6000元/月
市場(chǎng)部經(jīng)理
初期空缺，其工作職能暫由市場(chǎng)部主管代理，根據(jù)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)情況及時(shí)擴(kuò)大編制。
客戶部經(jīng)理
1人
3000元/月
技術(shù)部經(jīng)理
1人
5000元/月
市場(chǎng)調(diào)研、營(yíng)銷策劃專員
1人
2500元/月
商超渠道客戶經(jīng)理
2人
1500元/月
代理商渠道客戶經(jīng)理
4人
1800元/月
應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)情況及時(shí)擴(kuò)大編制。
專業(yè)培訓(xùn)講師
1人
3000元/月
應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)情況及時(shí)擴(kuò)大編制。
行政內(nèi)勤人員
1人
1500元/月
形象店?duì)I業(yè)員
2人
1200元/月
合計(jì)：共14人；月工資總額：33600.00元。
五、營(yíng)銷部激勵(lì)機(jī)制
�。ㄒ唬╀N售獎(jiǎng)勵(lì)辦法。
總的原則有三點(diǎn)：
1、階進(jìn)式提成辦法，即銷售收入越高，則提成的比例就越高；
2、在年度銷售任務(wù)目標(biāo)完成的情況下，年終再按年度銷售總收入的1%給予超額獎(jiǎng)勵(lì)；
3、獎(jiǎng)勵(lì)是針對(duì)整個(gè)部門，再根據(jù)部門內(nèi)部分配辦法具體細(xì)化落實(shí)到人頭。
提成辦法具體如下：
�。�1）當(dāng)月銷售收入的100萬(wàn)元以下部份按3%發(fā)放提成；
（2）當(dāng)月銷售收入的100-200萬(wàn)元部份按3.5%發(fā)放提成；
�。�3）當(dāng)月銷售收入超出200萬(wàn)元部份按4%發(fā)放提成。
提成獎(jiǎng)勵(lì)都在次月發(fā)放工資時(shí)同時(shí)兌現(xiàn)；超額獎(jiǎng)勵(lì)在次年春節(jié)前發(fā)放。
（二）部門內(nèi)部獎(jiǎng)勵(lì)分配辦法。
部門
分配比例
備注
營(yíng)銷部總監(jiān)
25%
技術(shù)部
18%
客戶部
46%
市場(chǎng)部
另享受形象店銷售收入提成，辦法另立。
行政內(nèi)勤
2%
形象店
1%
形象店?duì)I業(yè)員享受形象店銷售收入提成，辦法另立。
部門公積金，用于部門活動(dòng)和特殊獎(jiǎng)勵(lì)等用途，由部門自由支配。
�。ㄈ┪赐瓿射N售任務(wù)目標(biāo)的處罰辦法。
若部門只完成銷售任務(wù)的50%以下，不發(fā)放提成；
若完成銷售任務(wù)目標(biāo)的50%以上（包含50%）但未達(dá)到70%，提成只按應(yīng)發(fā)基數(shù)的50%發(fā)放；
若未完成銷售任務(wù)目標(biāo)但達(dá)到任務(wù)的70%（包含70%）以上，提成只按應(yīng)發(fā)基數(shù)的70%發(fā)放。
六、前半年（08.11-09.04）營(yíng)銷工作規(guī)劃
�。ㄒ唬┲饕ぷ鲀�(nèi)容。
1、在市內(nèi)打造一個(gè)“立洋牌”牛羊肉產(chǎn)品專賣形象店。
�。�1）形象店功能：品牌推廣、產(chǎn)品展示、產(chǎn)品銷售、信息樞紐、業(yè)務(wù)洽談。
（2）選址：首選在肅州市場(chǎng)一類的牛羊肉產(chǎn)品集散地，其次在富康富人居住區(qū)的街面。
2、在專賣形象店附近選一間寫字樓，設(shè)為營(yíng)銷部的市內(nèi)辦公地點(diǎn)，其優(yōu)點(diǎn)在于與形象店形成業(yè)務(wù)洽談、產(chǎn)品展示的聯(lián)動(dòng)體，且有利于對(duì)市內(nèi)的客戶提供及時(shí)有效的服務(wù)。
3、通過(guò)XX主流媒體發(fā)布征求“立洋牌”高檔牛羊肉產(chǎn)品代理商的廣告信息，同時(shí)客戶經(jīng)理主動(dòng)出擊，在盡量短的時(shí)間內(nèi)獲得大量高檔牛羊肉產(chǎn)品經(jīng)銷商的一手資料，以利于甄選優(yōu)秀的代理商，迅速建立分銷渠道。
4、聯(lián)合代理商開(kāi)發(fā)終端用戶市場(chǎng)的同時(shí)，開(kāi)展一輪針對(duì)高檔牛羊肉終端用戶的摸底調(diào)查，并向目標(biāo)客戶發(fā)出參加“立洋牌”高檔牛羊肉產(chǎn)品發(fā)布會(huì)的邀請(qǐng)函。
5、策劃、實(shí)施一次規(guī)模較大、規(guī)格較高的“立洋牌”高檔牛羊肉產(chǎn)品推廣會(huì)（時(shí)間初步擬訂在11月下旬），邀請(qǐng)省、市主管部門領(lǐng)導(dǎo)、主流新聞媒體、目標(biāo)客戶企業(yè)負(fù)責(zé)人、飯店與餐飲行業(yè)協(xié)會(huì)組織負(fù)責(zé)人、以及餐飲行業(yè)技術(shù)權(quán)威人士等參加，旨在宣傳云崖品牌，推廣“立洋牌”高檔牛羊肉產(chǎn)品，建立廣泛的合作關(guān)系。
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