廣告戰(zhàn)略方案范文

　　為了確保工作或事情能有條不紊地開展，通常需要提前準(zhǔn)備好一份方案，方案屬于計(jì)劃類文書的一種。方案要怎么制定呢？下面是小編收集整理的廣告戰(zhàn)略方案范文，僅供參考，希望能夠幫助到大家。

廣告戰(zhàn)略方案范文1

　　在成立兩年多的時(shí)間里，“經(jīng)銷商戰(zhàn)略聯(lián)盟”以幫助客戶達(dá)成最終銷售作為自己的目標(biāo)和責(zé)任。通過電視媒體、客戶、經(jīng)銷商三方的緊密配合，實(shí)現(xiàn)從廣告宣傳到市場(chǎng)銷售整個(gè)營銷過程的暢通性。以產(chǎn)品鋪貨、直接營銷、廣告促進(jìn)、危機(jī)公關(guān)等方面的合作促使三方達(dá)成利益共同體，從而為廣告客戶及經(jīng)銷商提供切實(shí)有效的廣告增值服務(wù)。

　　聯(lián)盟成立至今，獨(dú)特的服務(wù)方式得到了廣告客戶的普遍認(rèn)可，服務(wù)理念逐步發(fā)展成為省級(jí)媒體紛紛效仿的廣告增值服務(wù)新模式。

　　目前，作為全國電視媒體廣告增值服務(wù)的領(lǐng)跑者，“經(jīng)銷商聯(lián)盟”正秉承著不斷完善，持續(xù)創(chuàng)新的思路大步向前。在此過程中，“行業(yè)”和“市調(diào)”成為“經(jīng)銷商戰(zhàn)略聯(lián)盟”可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵詞。

　　實(shí)踐證明：行業(yè)劃分是對(duì)龐大的經(jīng)銷商數(shù)據(jù)體系進(jìn)行科學(xué)管理的實(shí)效模式。

　　“經(jīng)銷商戰(zhàn)略聯(lián)盟”自成立以來，選擇日化、食品、醫(yī)藥保健品、通訊、家電、飲料、酒類、汽車、房地產(chǎn)、金融、旅游、服裝、教育十三大行業(yè)的重點(diǎn)品牌，為其提供消費(fèi)者調(diào)查及零售市場(chǎng)調(diào)查，第一手掌握各行業(yè)流通及銷售環(huán)節(jié)資訊，建立基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的檔案，形成周期性的市場(chǎng)調(diào)查。

　　行業(yè)服務(wù)采取全面開花，重點(diǎn)突破的方式

　　經(jīng)銷商戰(zhàn)略聯(lián)盟與本地專業(yè)調(diào)研機(jī)構(gòu)開展長期合作，定期為客戶的重點(diǎn)廣告投放品牌的產(chǎn)品、鋪貨、價(jià)格、促銷與銷售情況等進(jìn)行詳細(xì)調(diào)查，形成經(jīng)銷商數(shù)據(jù)的周報(bào)制度。該項(xiàng)工作以廣告客戶的實(shí)際需求出發(fā)，以圖片形式記錄產(chǎn)品貨架擺放與產(chǎn)品促銷行為（如下圖所示）、對(duì)比調(diào)查行業(yè)各品牌的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)信息、對(duì)比分析各品牌的廣告投放特征，力求以最細(xì)致的服務(wù)方式為客戶提供直觀的終端情報(bào)，有效促進(jìn)客戶與經(jīng)銷商的良性溝通。

　　在此基礎(chǔ)上，“經(jīng)銷商戰(zhàn)略聯(lián)盟”建立日化、飲料、食品、藥品、家電等重點(diǎn)行業(yè)的零售市場(chǎng)季度報(bào)告體系，這種權(quán)威的行業(yè)報(bào)告對(duì)經(jīng)銷商選擇品牌、尋找終端缺陷和對(duì)廣告客戶及時(shí)了解市場(chǎng)狀況、調(diào)整銷售策略來說，價(jià)值都是不言而喻的。

　　以食品行業(yè)市調(diào)報(bào)告為例，今年8月“經(jīng)銷商戰(zhàn)略聯(lián)盟”為某全國著名食品企業(yè)提供的重慶食品市場(chǎng)專業(yè)調(diào)研報(bào)告，對(duì)重慶區(qū)域方便面行業(yè)競(jìng)爭態(tài)勢(shì)、重慶方便面市場(chǎng)消費(fèi)狀況、重慶方便面市場(chǎng)主要競(jìng)爭品牌市場(chǎng)推廣及營銷策略等方面進(jìn)行了詳細(xì)的闡述。以下列舉部分調(diào)研數(shù)據(jù)：

　　1.重慶市場(chǎng)各方便面品牌市場(chǎng)份額：

　　2. 重慶消費(fèi)者購買方便面時(shí)考慮的因素：

　　3. 重慶消費(fèi)者對(duì)方便面口味的偏好：

　　該報(bào)告調(diào)研數(shù)據(jù)涉及到方便面銷售市場(chǎng)的53個(gè)項(xiàng)目，以及與之相關(guān)的20個(gè)媒體投放策略項(xiàng)目，成為客戶制定下一年度重慶廣告投放計(jì)劃的重要參考依據(jù)。

　　媒體資源的充分運(yùn)用，使經(jīng)銷商戰(zhàn)略聯(lián)盟成為行業(yè)服務(wù)的`權(quán)威機(jī)構(gòu)

　　同時(shí)，“經(jīng)銷商戰(zhàn)略聯(lián)盟”定期開展經(jīng)銷商服務(wù)項(xiàng)目，先后與重慶市零售商協(xié)會(huì)共同推出“重慶百姓最喜愛的超市評(píng)選活動(dòng)”；與重慶醫(yī)藥行業(yè)協(xié)會(huì)共同推出“20xx百姓最滿意星級(jí)藥房評(píng)選活動(dòng)”；把握每次年度行業(yè)會(huì)議的商機(jī)，如房交會(huì)、藥交會(huì)、日化會(huì)、車展等，為行業(yè)經(jīng)銷商提供最大限度的媒體宣傳服務(wù)。

　　在今年7月舉行的“20xx百姓最滿意星級(jí)藥房評(píng)選活動(dòng)”中，“經(jīng)銷商戰(zhàn)略聯(lián)盟”精心打造了為期50天的全方位、多視角的宣傳計(jì)劃，網(wǎng)羅電視、電臺(tái)、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、POP多元傳播途徑，對(duì)活動(dòng)進(jìn)行全程跟蹤報(bào)道，為參評(píng)的各大藥房做廣泛的正面宣傳。強(qiáng)大的媒體資源優(yōu)勢(shì)，多方位的通力配合，在階段時(shí)間內(nèi)造就了重慶藥品行業(yè)的宣傳熱潮。

　　“市調(diào)”：驗(yàn)證電視廣告對(duì)市場(chǎng)銷售的巨大推動(dòng)力

　　“經(jīng)銷商戰(zhàn)略聯(lián)盟”成立后，將電視媒體單一的廣告策略服務(wù)，擴(kuò)展到客戶產(chǎn)品和競(jìng)爭品牌的產(chǎn)品研究、終端網(wǎng)絡(luò)、賣場(chǎng)陳列、消費(fèi)者行為、銷售情況等各方面的服務(wù)。將媒體廣告投放數(shù)據(jù)與市場(chǎng)銷售調(diào)研成果進(jìn)行對(duì)比和分析，通過真實(shí)數(shù)據(jù)和終端回饋協(xié)助客戶制定營銷，從而構(gòu)筑渠道競(jìng)爭力。

　　通過“經(jīng)銷商戰(zhàn)略聯(lián)盟”兩年多的調(diào)研分析，對(duì)所有客戶的終端數(shù)據(jù)采集均證明了電視廣告對(duì)市場(chǎng)銷售的巨大推動(dòng)作用。以某國際著名日化品牌為例：該企業(yè)的牙膏類產(chǎn)品20xx年至今銷售份額與廣告投放效果對(duì)比如下圖所示：

　　可以看到，該產(chǎn)品于20xx年在重慶區(qū)域僅有零星廣告投放，20xx年后在重慶區(qū)域加大廣告投放力度，隨著廣告觸達(dá)率的增加，根據(jù)經(jīng)銷商戰(zhàn)略聯(lián)盟的市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，該產(chǎn)品在重慶區(qū)域的市場(chǎng)銷售份額顯著增加。

　　“市調(diào)”：行業(yè)內(nèi)的“外在性”原理

　　“燈塔效應(yīng)”是經(jīng)濟(jì)學(xué)解釋“外在性”原理的案例：該效應(yīng)是指只要海邊建立了燈塔，那么燈塔就是為所有過往船只服務(wù)，而不僅僅針對(duì)建造者服務(wù)。

　　將這一理論運(yùn)用到“經(jīng)銷商戰(zhàn)略聯(lián)盟”，就是每建立一個(gè)客戶（經(jīng)銷商）檔案，都要對(duì)客戶（經(jīng)銷商）所屬行業(yè)進(jìn)行全面梳理，該檔案一旦建立，就能適用于該行業(yè)的所有客戶（經(jīng)銷商）。該方式大大降低了“經(jīng)銷商戰(zhàn)略聯(lián)盟”的工作規(guī)模與成本。

廣告戰(zhàn)略方案范文2

　　通過研究市場(chǎng)和幾種典型競(jìng)品，才發(fā)現(xiàn)他所代理的產(chǎn)品與市面上在售的幾種競(jìng)品相比，根本沒有什么明顯的優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品核心原料同樣是國藥靈芝。同時(shí)，他發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭產(chǎn)品之間，在廣告上互相“咬”，并且“咬”得很“死”，拼得很“火”。面對(duì)如此情形，陳兵有些疑慮，如果采取同樣的競(jìng)爭手法和競(jìng)爭對(duì)手比拼下去，稍有不慎百八十萬就會(huì)“打水漂”。可他作為該產(chǎn)品的地區(qū)包銷商，合同已經(jīng)簽了，錢已經(jīng)交了，貨也退不回去了，已經(jīng)沒有了退路。在緊張和焦慮中他想到了廣告偷襲，用出奇不意的廣告“咬”住對(duì)手并快速樹立品牌、產(chǎn)品知名度。但是，“咬”誰、什么時(shí)候“咬”、如何“咬”、會(huì)不會(huì)反而被競(jìng)爭對(duì)手“咬”他都不得而知。

　　的確，市場(chǎng)狀況確實(shí)如陳兵所感知的那樣。20xx年春節(jié)剛過，各種抗腫瘤產(chǎn)品之間的廣告戰(zhàn)一浪高過一浪，尤其市場(chǎng)上三種典型產(chǎn)品：雙靈固本散（原名中華靈芝寶）、富硒靈芝寶和中科靈芝抗癌系列（中科靈芝孢子粉、中科愛特、中科靈芝孢子油）。廣告戰(zhàn)的最明顯表現(xiàn)就是廣告訴求上的對(duì)抗，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：成分對(duì)抗（雙靈固本散宣傳“靈芝抗癌”，富硒靈芝寶則宣傳“靈芝抗癌還要有硒”；批號(hào)對(duì)抗（雙靈固本散宣傳“唯一藥準(zhǔn)字，而其他都是保健品”，提升地位和凸顯功效……還有信譽(yù)對(duì)抗、病例對(duì)抗、功效對(duì)抗、媒體對(duì)抗、軟文對(duì)抗等一系列廣告對(duì)抗，廣告成為拉動(dòng)終端消費(fèi)的秘密武器。可以說，陳兵的困惑沒有100%靈驗(yàn)的“現(xiàn)成處方”，我想通過把目光投向其他行業(yè)，系統(tǒng)地探討一下其他行業(yè)的新品牌、新產(chǎn)品是如何在廣告戰(zhàn)中“咬”住競(jìng)爭對(duì)手的，并收獲了什么，相信會(huì)對(duì)他有所幫助。

　　案例回放

　　廣告戰(zhàn)有時(shí)是企業(yè)大智大勇的體現(xiàn)；有時(shí)是“無賴”的體現(xiàn)——追著對(duì)手“死纏硬打”；有時(shí)是“小聰明”的體現(xiàn)——偷雞不成反蝕米；有時(shí)是自不量力、急于求成的體現(xiàn)，這些都可能是新品牌、弱勢(shì)品牌的出發(fā)點(diǎn)，但所遭遇的結(jié)局是不同的。下面我們通過案例去品味廣告戰(zhàn)中新品牌或弱勢(shì)品牌死“咬”競(jìng)爭對(duì)手的情形：

　　案例一：云南天恒藥業(yè)開發(fā)并向市場(chǎng)推廣了一種功效與海王藥業(yè)生產(chǎn)的海王金樽功效相似的產(chǎn)品——天恒海量。從產(chǎn)品命名上就可以看到其經(jīng)過刻意的策劃，產(chǎn)品名稱直接對(duì)決海王金樽，同時(shí)隱含優(yōu)于海王金樽之意。同時(shí)，其TVC廣告口號(hào)為“天恒海量，第二天舒服多了”，直接挑戰(zhàn)海王金樽的“用海王金樽，第二天舒服一點(diǎn)”；同時(shí)在廣告創(chuàng)意和廣告表現(xiàn)上，同樣采取了廣告代言人策略，只是天恒海量找了個(gè)酷似張鐵林的演員，設(shè)計(jì)了一幕皇帝于小寶都酒且小寶得勝的情節(jié)證明“海量”比海王金樽強(qiáng)。廣告采取了借力打力的思路，一刀見血地切入市場(chǎng)，極具挑戰(zhàn)性。

　　案例二：提起20xx年4月TCL美之聲無繩電話和步步高無繩電話的那場(chǎng)廣告戰(zhàn)，很多老廣告人一定會(huì)記憶猶新。在中央電視臺(tái)新聞聯(lián)播后的廣告時(shí)段里，一先一后緊跟著出現(xiàn)了兩個(gè)無繩電話的廣告：“步步高無繩電話，方便千萬家”，而TCL美之聲則“無繩電話不清晰，方便又有什么用！”、“方便誰都做得到，聲音清晰更重要”，廣告針鋒相對(duì)，一個(gè)以“方便”為訴求點(diǎn)，一個(gè)在否定對(duì)手的同時(shí)以“清晰”為賣點(diǎn)，美之聲在“否定”步步高的同時(shí)也提升了自己。

　　案例三：1996年夏天，愛多VCD總裁胡志標(biāo)出資450萬拍電視廣告，伴隨著成龍的生龍活虎，廣告語“愛多VCD，好功夫”在中央電視臺(tái)（天氣預(yù)報(bào)后的一個(gè)5秒標(biāo)版）激情傳播，加之步步高VCD緊隨其后，讓人感覺到VCD時(shí)代的來臨。步步高是在影碟機(jī)行業(yè)高速發(fā)展、城市市場(chǎng)幾近飽和的情況下并晚于愛多進(jìn)入VCD市場(chǎng)的。面對(duì)愛多“好功夫”篇在中央一套的密集性熱播，步步高總經(jīng)理段永平果斷地推出李連杰的“真功夫”篇廣告針鋒相對(duì)地在同一時(shí)段播出，拉開了品牌競(jìng)爭的帷幕，并快速樹立了品牌知名度和品牌形象。

　　操作思路

　　新品牌、弱勢(shì)品牌做市場(chǎng)就是要牢牢地盯住強(qiáng)勢(shì)品牌并給它以最瘋狂的打擊嗎？答案是否定的。如果盯得不當(dāng)、打得不準(zhǔn)反而容易為自己招來不必要的麻煩，甚至被強(qiáng)勢(shì)品牌扼殺，這決非危言聳聽。其實(shí)，這是一種典型的“傍大款”策略，恰是“伴君如伴虎”，可能成就你，也可能毀掉你。總體來說，新品牌或弱勢(shì)品牌做廣告、以廣告拉動(dòng)市場(chǎng)有三種典型思路：

　　一、在競(jìng)爭對(duì)手面前“裝老實(shí)”。或者說韜光養(yǎng)晦，諸如蒙牛創(chuàng)業(yè)初期在廣告中老是喊“向伊利學(xué)習(xí)”。這是一種戰(zhàn)略思想，企業(yè)低調(diào)卻不卑不亢，時(shí)而進(jìn)攻時(shí)而防御，有條不紊而又應(yīng)對(duì)自如，這是穩(wěn)健型企業(yè)的典型做法只一；

　　二、走自己的路，塑造并傳播自有的.差異、個(gè)性。其實(shí)，這是企業(yè)自信的一種表現(xiàn)，在一定程度上忽略競(jìng)爭對(duì)手的存在反而有利于企業(yè)建設(shè)與發(fā)展，更容易實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略和策略。

　　三、直接咬住競(jìng)爭對(duì)手。這包括廣告訴求點(diǎn)、創(chuàng)意、版式、投放（媒體組合、密度、頻率）、氣勢(shì)等方面直接挑戰(zhàn)競(jìng)爭對(duì)手，呈廣告攻擊態(tài)勢(shì)，或形成廣告包圍圈，獲取廣告宣傳上的優(yōu)勢(shì)。

　　很多新品牌或弱勢(shì)（指相對(duì)弱勢(shì)）老品牌在進(jìn)行市場(chǎng)“反撲”時(shí)，更喜歡“摸老虎屁股”——用廣告攻擊強(qiáng)勢(shì)品牌，直接挑戰(zhàn)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。當(dāng)然，任何企業(yè)在營銷上都有自己的風(fēng)格，而這種風(fēng)格往往主要來自企業(yè)核心領(lǐng)導(dǎo)人或決策團(tuán)隊(duì)。這種風(fēng)格則決定了在企業(yè)經(jīng)營運(yùn)作中包括在競(jìng)爭中經(jīng)常保持的態(tài)勢(shì)。諸如有些企業(yè)老板雖然認(rèn)為廣告有作用卻舍不得掏錢做廣告、有的企業(yè)老板喜歡通過暗箱操作運(yùn)作市場(chǎng)、有的老板則過度迷信于廣告并把廣告視為市場(chǎng)敲門磚……

　　大衛(wèi)奧格威說過：“任何形式的廣告都是在鋒利的刀刃上耍平衡”，價(jià)格戰(zhàn)可以相互殘殺，廣告戰(zhàn)亦是如此。因此，廣告戰(zhàn)固然可取但是要意識(shí)到機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)并存，這就要求新品牌或弱勢(shì)品牌掌握科學(xué)、系統(tǒng)的操作手法，這是擁有50%成功幾率的前提保障。

　　操作目的

　　新品牌或弱勢(shì)品牌想通過廣告“咬”住對(duì)手甚至不惜血本和競(jìng)爭對(duì)手血拼，這種思想具有極強(qiáng)的目的性和功利性。要先考慮清楚通過廣告戰(zhàn)想達(dá)到什么目的，這是至關(guān)重要的，這是策動(dòng)廣告戰(zhàn)的宗旨、指導(dǎo)思想。同時(shí)，應(yīng)該明確廣告戰(zhàn)往往是那些資本實(shí)力雄厚、熱衷于廣告戰(zhàn)并想巧取市場(chǎng)的企業(yè)下的“蛋”，當(dāng)然還有一種可能，親廣告行業(yè)、親廣告產(chǎn)品，如保健品、OTC、房地產(chǎn)，不打廣告就是“等死”。廣告是手段，通過A2A（廣告對(duì)廣告）實(shí)現(xiàn)E2E（企業(yè)對(duì)企業(yè)）、B2B（品牌對(duì)品牌）、P2P（產(chǎn)品對(duì)產(chǎn)品）的市場(chǎng)角逐，并實(shí)現(xiàn)下述目的：

　　一、新品牌或弱勢(shì)品牌想與強(qiáng)勢(shì)品牌一決高下。為實(shí)現(xiàn)此目的，通過廣告一鼓作氣直搗競(jìng)爭對(duì)手“軟肋”。但實(shí)現(xiàn)這個(gè)目的的難度很大，道理很簡單，競(jìng)爭對(duì)手也會(huì)“反咬”，這就要求企業(yè)少留破綻給競(jìng)爭對(duì)手。

　　二、比附定位，借勢(shì)傳播。新品牌或弱勢(shì)品牌想實(shí)現(xiàn)借勢(shì)揚(yáng)名的目的，通過借助競(jìng)爭對(duì)手資源或依附于競(jìng)爭對(duì)手，提升企業(yè)、品牌和產(chǎn)品影響力（知名度、信譽(yù)度等），乃至與競(jìng)爭對(duì)手比翼齊飛，為超越做前期工作。

　　三、新品牌或弱勢(shì)品牌出于寄生生存的目的。新品牌、新產(chǎn)品在復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境中生存可能很困難，于是想借助競(jìng)爭對(duì)手的資源來提升企業(yè)的生存能力。諸如下文中提到的化妝品——護(hù)花呤在上市初期就是寄生于寶潔SK-II，提升知名度的同時(shí)也“孵化”了生存環(huán)境，遺憾的是后來被寶潔發(fā)現(xiàn)而“甩掉”。

　　四、新品牌或弱勢(shì)品牌把自己的產(chǎn)品與競(jìng)爭對(duì)手比肩。通過與強(qiáng)勢(shì)品牌“捆綁”，拉近于消費(fèi)者的心理距離，來提升企業(yè)、品牌、產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的心理定位。諸如有些新品牌采取的“與XX品牌榮膺XX行業(yè)十佳品牌”，這是一種典型的搭載策略。

　　操作時(shí)機(jī)

　　新品牌或弱勢(shì)品牌要狠狠地研究強(qiáng)勢(shì)品牌，讓競(jìng)爭對(duì)手的“狐貍尾巴”露出來，以抓住其“小辮子”并給予狠狠打擊，這就是商場(chǎng)上的“無毒不丈夫”。同時(shí)，在善于“咬”住競(jìng)爭對(duì)手劣勢(shì)的同時(shí)還要學(xué)會(huì)利用其優(yōu)勢(shì)，并善于與對(duì)手“糾纏”下去，其實(shí)這也是令那些強(qiáng)勢(shì)品牌頭痛的問題。廣告戰(zhàn)的成功基因有哪些？很多，但不要忽略了時(shí)機(jī)，這個(gè)可是一個(gè)關(guān)鍵的操作要素，因?yàn)椴豢赡茉谌魏螘r(shí)候策動(dòng)廣告戰(zhàn)都會(huì)收到良好的實(shí)效，只有恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)才會(huì)事半功倍。

　　一、趁熱打鐵。在競(jìng)爭對(duì)手處于強(qiáng)勢(shì)或平穩(wěn)態(tài)勢(shì)時(shí)，新品牌活弱勢(shì)品牌出擊往往是想沾優(yōu)勢(shì)品牌的“光”，可謂“近朱者赤”。這時(shí)就可以采取以下幾個(gè)辦法來實(shí)現(xiàn)：尋找差異化賣點(diǎn)，凸顯與競(jìng)品相比的獨(dú)特個(gè)性；以壓倒競(jìng)爭對(duì)手的廣告訴求點(diǎn)，站在“巨人”的肩膀上，提升品牌、產(chǎn)品形象；捆綁依附，實(shí)現(xiàn)與競(jìng)爭對(duì)手的短暫共榮，以圖后發(fā)制人。在這種指導(dǎo)思想下，如何選擇時(shí)機(jī)呢？

　　1、強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭品牌廣告在最受矚目時(shí)，采取廣告緊密跟進(jìn)并發(fā)起挑戰(zhàn)；

　　2、強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭品牌參與某一大型有影響力的活動(dòng)時(shí)采取跟進(jìn)，如榮譽(yù)評(píng)選、特別公益活動(dòng)；

　　3、強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭品牌把主要精力忙于其他類產(chǎn)品廣告時(shí)，而疏于新品牌或弱勢(shì)品牌所主推的產(chǎn)品；

　　4、強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭品牌廣告在露出破綻時(shí)，可乘機(jī)攻擊，但要有系統(tǒng)的攻擊方案。

　　二、趁危打劫。在競(jìng)爭對(duì)手處于危機(jī)時(shí)，可采取廣告打擊，這有可能是致命的，此時(shí)發(fā)力就是要對(duì)競(jìng)爭對(duì)手發(fā)動(dòng)“最后一戰(zhàn)”。其實(shí)，這種情況是存在的，即使再優(yōu)秀的企業(yè)也有危難的瞬間，即使世界500強(qiáng)中的企業(yè)，如3M公司、標(biāo)志雪鐵龍汽車公司在發(fā)展歷程中都有危機(jī)重重的那一瞬間。在國內(nèi)如（老）康泰克等藥品遭遇“PPA風(fēng)波”時(shí)，一些感冒藥狂打“不含PPA”，打擊對(duì)手的同時(shí)借勢(shì)而上。

　　操作手段

　　新品牌或弱勢(shì)品牌在廣告上咬住強(qiáng)勢(shì)品牌，至于采取何種方式去“咬”，這取決于企業(yè)的目的，目的決定手段。根據(jù)不同的操作目的，所采取操作手段主要有以下幾種類型：

　　一、直接攻擊型。在產(chǎn)品賣點(diǎn)上做文章，通過精煉廣告訴求，力爭比競(jìng)爭對(duì)手產(chǎn)品更科學(xué)、更精煉、更具說服力，或者直接反對(duì)以挑戰(zhàn)競(jìng)爭對(duì)手的廣告訴求點(diǎn)，這是一種常見的操作脈路。這里有一個(gè)鮮明的個(gè)案：20xx年農(nóng)夫山泉推出復(fù)合型果汁飲料——農(nóng)夫果園，將三種水果混在一起，其廣告語為“農(nóng)夫果園，喝前搖一搖”，而娃哈哈也推出復(fù)合型果汁飲料，廣告語“三種不夠味，四種又加鈣”直指農(nóng)夫山泉。

　　二、含沙射影型。在廣告中不直接指出競(jìng)爭對(duì)手的“名姓”，而針對(duì)競(jìng)爭對(duì)手企業(yè)、品牌、產(chǎn)品的某些特征作出攻擊，這常見于軟性廣告。這種廣告操作，要注意尺度和分寸，否則即使含沙射影照樣會(huì)違反《不正當(dāng)競(jìng)爭法》，這在藥品、保健品的廣告（尤其報(bào)紙、宣傳品等平面廣告）中并不少見。

　　三、借用引用型。借助強(qiáng)勢(shì)品牌的營銷資源或廣告主張，作為新品牌或弱勢(shì)品牌廣告策劃的素材或主張，這是典型的借力打力。諸如廣州年輕態(tài)公司生產(chǎn)的護(hù)花呤化妝品借助寶潔SK-II“皮膚年齡”的概念提出“皮膚減齡”概念，并借助寶潔公司的“皮膚測(cè)試儀”，通過發(fā)布廣告讓消費(fèi)者去檢測(cè)使用護(hù)花呤后的效果，既實(shí)現(xiàn)了挑戰(zhàn)SK-II的目的，又借用了競(jìng)爭對(duì)手的營銷資源。

　　四、捆綁共生型。新品牌或弱勢(shì)品牌借助競(jìng)爭對(duì)手的知名度、信譽(yù)等無形商譽(yù)，和競(jìng)爭對(duì)手在商譽(yù)方面捆綁，并應(yīng)用于廣告之中，可以達(dá)到讓目標(biāo)受眾快速認(rèn)知的目的。蒙牛被譽(yù)為高速增長型企業(yè)，在起步發(fā)展階段就很清楚地認(rèn)識(shí)到其與伊利的差距，同時(shí)更注重利用伊利的市場(chǎng)資源，在宣傳中打出“千里草原騰起伊利、興發(fā)、蒙牛乳業(yè)”、“為內(nèi)蒙古喝彩”、“我們共同的品牌——中國乳都呼和浩特”等，為自身發(fā)展創(chuàng)造了良好的市場(chǎng)環(huán)境。

　　五、覆蓋淹沒型。采取壓倒競(jìng)爭對(duì)手廣告氣勢(shì)的密集型廣告策略（包括媒體組合數(shù)量、廣告發(fā)布周期、廣告發(fā)布頻率等），使競(jìng)爭對(duì)手的廣告在市場(chǎng)上失去“話語權(quán)”，從而引起買家的關(guān)注，獲得“眼球”，進(jìn)而獲得競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。其實(shí)，很多企業(yè)爭奪“標(biāo)王”，就是為了這個(gè)效應(yīng)，典型的就是愛多VCD與步步高VCD、蒙牛和伊利的“標(biāo)王”爭奪，都是采取的覆蓋型廣告策略。

　　最后結(jié)局

　　很多現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)案例告訴我們，企業(yè)不能老是想著借助這種“咬”的策略，以期快速成為一個(gè)“天使”——企業(yè)銷售扶搖直上，或許也會(huì)使企業(yè)走進(jìn)另一個(gè)極端而成為“魔鬼”——銷售一落千丈，甚至在轟轟烈烈的廣告戰(zhàn)中死去。當(dāng)然，不倫不類、不好不壞地“活著”可能是更多企業(yè)所遭遇的結(jié)果。那么，“咬”對(duì)手通常會(huì)有哪些結(jié)局呢？這是新品牌、弱勢(shì)品牌必須時(shí)刻做好思想準(zhǔn)備。

　　一、企業(yè)成功地挑戰(zhàn)競(jìng)爭對(duì)手。通過廣告戰(zhàn)，成功地超越了強(qiáng)勢(shì)品牌或使競(jìng)爭對(duì)手喪失市場(chǎng)份額，諸如奧克斯空調(diào)20xx年以來，通過“爹娘革命》、《空調(diào)成本白皮書》、《空調(diào)技術(shù)白皮書》、空調(diào)反恐行動(dòng)、一分錢空調(diào)、年檢服務(wù)生級(jí)等“廣告+活動(dòng)”的攻勢(shì)，在20xx年擠進(jìn)空調(diào)市場(chǎng)前5名。

　　二、雙方和平解決“廣告爭端”。廣告戰(zhàn)打來打去，發(fā)現(xiàn)是一個(gè)任何一方都玩不起的游戲，或者發(fā)現(xiàn)通過階段性廣告戰(zhàn)已經(jīng)達(dá)到預(yù)期的目的，于是握手言和。諸如TCL美之聲與步步高無繩電話最后就是由段永平向TCL提出“議和”，使針鋒相對(duì)式的廣告停了下來。再有，在名人掌上電腦20xx年挑戰(zhàn)商務(wù)通時(shí)，廣告戰(zhàn)處于一種膠著狀態(tài)，后來名人拋出“致恒基偉業(yè)的一封公開信”，提出競(jìng)合倡議，其實(shí)這是名人達(dá)到目的后的“收山之作”。

　　三、比拼雙方兩敗俱傷。在這種情況下，市場(chǎng)上往往還有強(qiáng)大的“第三者”，要知道“螳螂捕蠶，黃雀在后”。這對(duì)于一個(gè)成熟的行業(yè)市場(chǎng)更是如此（每個(gè)行業(yè)市場(chǎng)三甲地位品牌市場(chǎng)份額都很接近），結(jié)果“鷸蚌相爭，漁翁得利”，這對(duì)于新品牌和弱勢(shì)品牌來說必須認(rèn)真思考的問題。

廣告戰(zhàn)略方案范文3

　　一、廣告行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

　　廣告，顧名思義，廣而告之，作為一種信息傳播活動(dòng)，廣告不僅向大眾傳遞了信息，更對(duì)消費(fèi)者的行為產(chǎn)生巨大的影響力。中國改革開放 30 多年以來，經(jīng)濟(jì)的騰飛受到了世界的矚目，也為中國的廣告業(yè)的發(fā)展提供了一片沃土。無論是廣告公司的數(shù)量，從業(yè)人員的數(shù)量，還是廣告營業(yè)額，都呈現(xiàn)迅速增長的態(tài)勢(shì)。

　　二、小廣告公司的發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)施

　　從單一媒介向全案型轉(zhuǎn)變。積極開發(fā)原創(chuàng)理論打造核心競(jìng)爭力。伴隨著廣告服務(wù)企業(yè)化的發(fā)展，廣告公司、客戶與媒體三者呈現(xiàn)出日趨明顯的博弈關(guān)系，行業(yè)發(fā)展的最優(yōu)狀態(tài)是三方相互依存，相互制約，同時(shí)獲得共同發(fā)展。作為廣告公司，單一的從媒體手中做已經(jīng)行不通，必須向全案型發(fā)展。面對(duì)有數(shù)十年甚至上百年經(jīng)驗(yàn)的跨國集團(tuán)的圍追堵截，本土的全案商一路走來充滿了辛酸，在夾縫中鍛煉出來的教訓(xùn)使得本土公司在策略和規(guī)劃上越來越專業(yè)。他們首先要做的是把客戶需要的策略和媒體規(guī)劃牢牢把握在自己手里，這樣對(duì)客戶以后的媒體投放有了一定的話語權(quán)。除了策略和媒體資源的支持，全案公司在品牌分析和塑造上為客戶提供的價(jià)值更是客戶非常重視的板塊。如電通公司擁有的知名的蜂巢模型，奧美的 360°品牌管理模型，都有效地解決了客戶品牌定位和品牌延伸的問題。除了媒體部分，該公司自身開發(fā)的數(shù)據(jù)模型，也為公司贏得了不少客戶的青睞，其中貢獻(xiàn)的服務(wù)費(fèi)每年可達(dá) 300 萬左右。

　　單一領(lǐng)域型廣告公司選擇購并之路。單一范疇型廣告公司因?yàn)閱��?dòng)資金小、風(fēng)險(xiǎn)小、收益快等特色，在建立前期對(duì)比簡單操作，一般來說，公司規(guī)劃在幾個(gè)或許十幾個(gè)人。像廣告規(guī)劃公司，集中了幾個(gè)規(guī)劃人員和電腦出圖，便可認(rèn)為客戶供給 VI 規(guī)劃、畫冊(cè)、LOGO 等都能夠完結(jié)。[7]如廣告噴繪公司，集制造、噴繪、生產(chǎn)、安裝為一體，也就十幾個(gè)人便能夠完結(jié)整個(gè)流程操作。此類公司有存在優(yōu)勢(shì)，也有較大運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)外界抗風(fēng)險(xiǎn)才能對(duì)比軟弱。伴隨電腦規(guī)劃技能的前進(jìn)和噴繪機(jī)器高精度化的發(fā)展，此類單一范疇內(nèi)的公司也需求積極改變固有的`操作形式，如影視制造公司購并廣告規(guī)劃公司和噴繪型公司，購并后的兩家或許三家公司在生產(chǎn)、推廣、資源整合和人員方面的分配更具科學(xué)性，公司業(yè)務(wù)之間有本來的上下游聯(lián)系變成了一家公司，信息能夠同享，優(yōu)勢(shì)能夠互補(bǔ)，然后提升了公司的整體功能。

　　媒介資源型公司多元化整合。媒體資源型公司的多元化整合大幕最早在 20xx 年左右拉起，經(jīng)過幾年的跑馬圈地之后形成了各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的媒體巨頭，如專注寫字樓樓宇液晶電視的分眾傳媒，專注于航空領(lǐng)域媒體的航美傳媒等等。嘗到整合甜頭的公司紛紛伸向了相關(guān)行業(yè)的資源整合。眾所周知，中國的企業(yè)發(fā)展速度較快，但超過百年的企業(yè)卻寥寥無幾，因此在信息化高速發(fā)展的今天，如何讓企業(yè)快速提高知名度和美譽(yù)度，如何在競(jìng)爭激烈的市場(chǎng)環(huán)境中占有一席之位是擺在眾多商家和廣告主面前的一個(gè)難題。通過對(duì)品牌的分析策劃和設(shè)計(jì)，利用市場(chǎng)營銷等手段，使客戶形成對(duì)企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知，從而把品牌符號(hào)鋪建到社會(huì)公眾心理，把產(chǎn)品輸送到消費(fèi)者心里。

　　四、如何保證戰(zhàn)略的實(shí)施

　　提高思想認(rèn)識(shí)，為戰(zhàn)略的實(shí)施提供群眾支持。高瞻遠(yuǎn)矚，制定戰(zhàn)略，是維護(hù)公司全局觀的重要一步。戰(zhàn)略的實(shí)施不僅僅是個(gè)別人的事情，而是整個(gè)團(tuán)隊(duì)的工作。各級(jí)人員對(duì)于實(shí)施戰(zhàn)略都可以做到堅(jiān)定擁護(hù)，從而將戰(zhàn)略的實(shí)施演變?yōu)槿�公司的運(yùn)動(dòng)。通過分析和教育，讓員工認(rèn)識(shí)到戰(zhàn)略給公司帶來的長遠(yuǎn)效益，以及對(duì)員工的切身利益的影響，從而得到公司上下的支持，保證戰(zhàn)略的順利實(shí)施。

　　制定具體的戰(zhàn)略實(shí)施計(jì)劃。關(guān)于小公司來說，可以保持生計(jì)是最基本的使命。擬定合理的發(fā)展戰(zhàn)略則有助于公司實(shí)現(xiàn)溫飽，奔向小康。第一，要建立一個(gè)有才能和擔(dān)任的組織。公司戰(zhàn)略的施行基本上依賴于人的才能，有才能的人才給組織可以帶來更高功率的運(yùn)營才能。其次，要建立支持戰(zhàn)略施行的有關(guān)制度和程序。再次，建立有關(guān)支持體系，詳盡領(lǐng)先的支持體系不只能有利于推進(jìn)戰(zhàn)略的施行，并且可以增強(qiáng)組織的整體實(shí)力。只要有效地施行了戰(zhàn)略，才能順暢實(shí)現(xiàn)公司的既定目標(biāo)。

　　考核戰(zhàn)略實(shí)施的效果。 企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)施是否有效，要從是否發(fā)揮了企業(yè)優(yōu)勢(shì)，克服了企業(yè)的劣勢(shì)，是否充分把握了企業(yè)面臨的機(jī)會(huì)出發(fā)，最終是否給企業(yè)和利益相關(guān)者帶來收益等方面來考核。因此，制定有效的考核標(biāo)準(zhǔn)有利于促進(jìn)戰(zhàn)略的實(shí)施和實(shí)施效果的保證。PDCA 循環(huán)，是由美國著名質(zhì)量管理專家戴明（W、E、Deming）首先提出的。這個(gè)系統(tǒng)為公司的績效考核提供了重要依據(jù)，該循環(huán)主要包括四個(gè)階段：計(jì)劃（Plan）、實(shí)施（Do）、檢查（Check）和處理（Action）。計(jì)劃是整個(gè)循環(huán)系統(tǒng)中的啟動(dòng)步驟，戰(zhàn)略在實(shí)施過程中必須明確以下問題：定時(shí)化：必須按照嚴(yán)格的日程進(jìn)行；流程化：必須根據(jù)企業(yè)的安排按照標(biāo)準(zhǔn)流程進(jìn)行；數(shù)量化：必須通過數(shù)字和金額等指標(biāo)進(jìn)行經(jīng)營目標(biāo)的量化；具體化：對(duì)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)做出詳細(xì)計(jì)劃，落實(shí)到具體負(fù)責(zé)人；考核化：對(duì)各部門指標(biāo)進(jìn)行嚴(yán)格監(jiān)督和考核。實(shí)施階段中要落實(shí)責(zé)任制，做到人人有指標(biāo)，人人有任務(wù)，讓企業(yè)能客觀公正的考核每個(gè)員工的業(yè)績。處理階段即考核階段，其目的是為了促進(jìn)戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)。企業(yè)應(yīng)當(dāng)采用統(tǒng)一的計(jì)算方法對(duì)員工的業(yè)績進(jìn)行評(píng)估。只有合理的制定、督促、考核，才能確保企業(yè)戰(zhàn)略的順利實(shí)施。

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