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2015新廣告法的影響
圖片來源：愛奇藝奇點(diǎn)
據(jù)人民日?qǐng)?bào)報(bào)道，新修訂的《中華人民共和國廣告法》9月1日起正式施行。這是廣告法實(shí)施20年來首次修訂。此次廣告法修改的幅度非常大，其中包括明確虛假廣告的定義和典型形態(tài)、新增廣告代言人的法律義務(wù)和責(zé)任、強(qiáng)化對(duì)大眾傳播媒介廣告發(fā)布行為的監(jiān)管力度等多個(gè)方面。那么，新修訂的廣告法具體有哪些亮點(diǎn)，對(duì)人們生活會(huì)產(chǎn)生哪些影響?
不滿10周歲的童星不能作為代言人、各類明星接廣告代言需使用過該產(chǎn)品……針對(duì)廣告領(lǐng)域的“任性”代言現(xiàn)象，新廣告法做出了嚴(yán)格限制。按照規(guī)定，廣告代言人在廣告中對(duì)商品服務(wù)做推薦證明，應(yīng)當(dāng)依據(jù)事實(shí)，符合本法和有關(guān)法律、行政法規(guī)規(guī)定，不得為其未使用過的商品或者未接受過的服務(wù)做推薦證明。不得利用10周歲以下未成年人作為廣告代言人。
根據(jù)新廣告法，對(duì)發(fā)布虛假廣告的一般情節(jié)，罰款額度從1994年廣告法規(guī)定的廣告費(fèi)用的1到5倍，調(diào)整為廣告費(fèi)用的3到5倍，起罰點(diǎn)大幅提升，兩年內(nèi)有3次以上違法行為或者有其他嚴(yán)重情節(jié)的，最高可罰200萬元。新廣告法專門增加了虛假廣告構(gòu)成條件的相關(guān)規(guī)定，一是內(nèi)容虛假，二是以引人誤解的內(nèi)容誤導(dǎo)消費(fèi)者，均為虛假廣告。
禁止10歲以下童星代言;藥品、醫(yī)療器械、保健食品廣告不允許明星代言;禁止男明星代言女性用品;違法發(fā)布虛假廣告，將被處以廣告費(fèi)3倍以上5倍以下罰款等等。從今日開始，以上內(nèi)容都在新廣告法明令規(guī)定禁止之列。
藥品、保健食品代言亂象，沒有幾個(gè)明星不出事的
據(jù)深圳晚報(bào)報(bào)道，長(zhǎng)期以來在娛樂圈，最熱的星，最紅的星，他們不僅主宰娛樂圈，也拼搏在廣告圈。明星們代言的廣告數(shù)量、代言費(fèi)用、受歡迎程度、百度搜索等綜合評(píng)定，也構(gòu)成了他們廣告代言綜合指數(shù)排行榜，而與此相關(guān)的吸金能力也成為他們江湖地位的標(biāo)志。毫無疑問，在股票等資本市場(chǎng)及綜藝節(jié)目沒有為明星帶來暴漲身家的時(shí)候，廣告代言就是明星除了片酬之外的最大來錢道。
新廣告法規(guī)定任何人不能代言藥品廣告，藥品廣告必須顯著標(biāo)明禁忌不良反應(yīng)。同時(shí)，廣播電臺(tái)、電視臺(tái)、報(bào)刊音像出版單位、互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者不得以介紹健康、養(yǎng)生知識(shí)等形式變相發(fā)布藥品、醫(yī)療器械、醫(yī)療、保健食品廣告。這意味著，藥品、醫(yī)療器械、醫(yī)療、保健食品廣告今后不能再代言了。
有數(shù)據(jù)表明，在以前龐大的藥品、保健品廣告市場(chǎng)，中老年明星最受青睞。其中包括侯耀華、張國立、倪萍、斯琴高娃、唐國強(qiáng)、付笛聲夫婦等都因?yàn)樗缘膹V告而受到消費(fèi)者投訴和詬病。可以肯定的是，此次新的廣告法實(shí)行，確實(shí)可能會(huì)斷了不少明星的財(cái)路。
央視市場(chǎng)研究公司的一份研究報(bào)告顯示，藥品代言中娛樂明星占了88%，甚至同一個(gè)明星代言了多種藥品，有近1/5的名人所代言的品牌超過了兩個(gè)。其中，張國立曾是代言藥品品牌最多的名人，達(dá)到4個(gè)。此外，孫紅雷曾代言過口炎清;光頭李進(jìn)代言過脫發(fā)藥品首邦;倪萍代言過21金維他;韓紅代言過華素片;范偉代言過感嘆號(hào);曾志偉代言過腸炎寧;濮存昕代言過云南白藥;張國立代言過藥品六味地黃丸。而范冰冰代言的減肥產(chǎn)品因含有可導(dǎo)致心臟病發(fā)作的處方藥成分而被退市遭下架，她也因此深陷過誠信危機(jī)。而郭德綱在2007年代言的“藏秘排油”被央視“315”晚會(huì)曝光是偽劣產(chǎn)品，事發(fā)后，郭德綱被消費(fèi)者告上法庭。
不僅如此，鞏俐因?yàn)榇浴吧w中蓋口服液”;唐國強(qiáng)，解小東因?yàn)榇员本八妥印鄙裨挼哪翅t(yī)院;劉嘉玲因代言SK-Ⅱ虛假廣告;趙本山因代言某“神”廣告，都曾惹上官司。
新廣告法闡述藥品、醫(yī)療器械、保健食品廣告不允許代言的原因是，因?yàn)檫@些都是關(guān)系到人民群眾生命健康安全的商品或者服務(wù)，由于人體的獨(dú)特性，作用于某個(gè)人有效并不代表對(duì)他人有效，廣告代言人做推薦證明本身不具有科學(xué)性。
不滿10歲的童星不允許代言，森碟、王詩齡這回該好好上學(xué)了
自從“爸爸去哪兒”火了之后，天天、KIMI、森碟、王詩齡等小童星大熱，電視上一天能見好幾回!但9月1日之后，電視、網(wǎng)絡(luò)等廣告中將難見到不滿10歲的童星代言人。因新廣告法規(guī)定，未滿10周歲的未成年人不得代言，這是否意味著一些兒童產(chǎn)品廣告中不能再出現(xiàn)10周歲以下童星呢?
昨日，一位網(wǎng)友借此開起了玩笑：可惜啊，現(xiàn)在看來，童星代言這條發(fā)財(cái)路是沒戲了，明星寶寶們即將告別廣告界，隔壁家的老王已經(jīng)哭暈在廁了，自己不紅，好不容易才把女兒培養(yǎng)成了搖錢樹……
對(duì)此，國家工商總局廣告局局長(zhǎng)張國華解釋說，按照我國民法規(guī)定，10周歲以下兒童是屬于無民事行為能力者，對(duì)社會(huì)的認(rèn)知能力有限，如果他們作為代言人，簽署廣告代言合同或收取代言費(fèi)，就違背了廣告真實(shí)性的原則。
對(duì)于目前已經(jīng)上市流通帶有兒童代言人形象的包裝物，張國華表示將有一定的寬限期，具體寬限期還在與全國人大商討中。此外，新廣告法規(guī)定，如果代言虛假廣告，廣告代言人將受到行政處罰，3年內(nèi)不能再代言廣告。對(duì)此，張國華提醒廣告代言人，在代言廣告的時(shí)候一定要慎重。如果兒童作為演員參與廣告拍攝，按照廣告故事情節(jié)設(shè)計(jì)出現(xiàn)在廣告畫面中是法律許可的。
禁男明星代言女性用品，汪東城、羅志祥、陳柏霖沒戲了
根據(jù)新廣告法規(guī)定，廣告代言人不得為未使用過的商品或者未接受過的服務(wù)做代言。這樣汪東城、羅志祥、陳柏霖……不少男明星曾榮登“大姨夫”之位，代言女性用品衛(wèi)生巾、衛(wèi)生棉條等，而新廣告法實(shí)施之后，他們?cè)僖步y見了。
對(duì)此，代言過衛(wèi)生巾的汪東城在面對(duì)媒體時(shí)早已準(zhǔn)備好答案：
“不會(huì)太尷尬啦!代言衛(wèi)生巾是暖男形象的體現(xiàn)。”
但產(chǎn)品需要自己使用怎么辦?汪東城趕緊耍了個(gè)滑頭說：“我有請(qǐng)我的朋友和家人使用哦”，這句話讓很多媒體笑抽了。
想當(dāng)年，為三鹿牛奶產(chǎn)品做代言的明星不在少數(shù)，除了鄧婕以外，倪萍也曾代言過三鹿的產(chǎn)品，薛佳凝曾代言過三鹿大紅棗牛奶，而花兒樂隊(duì)代言的是三鹿酸酸乳飲品。在廣告中鄧婕不停重復(fù)：
“選奶粉我很挑剔，專業(yè)生產(chǎn)，品質(zhì)保證，名牌產(chǎn)品，讓人放心，還實(shí)惠，三鹿慧幼嬰幼兒奶粉，我信賴!”
然而當(dāng)產(chǎn)品出現(xiàn)問題，企業(yè)倒閉，消費(fèi)者受到傷害之時(shí)，這些代言明星卻沒有承擔(dān)任何責(zé)任。
新廣告法打擊虛假廣告的發(fā)布，其直接受影響的是媒體單位的經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收。9月1日后，受影響的廣告撤去，電視媒體空余的時(shí)間、報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)空余的版面由什么廣告去填補(bǔ)?媒體失去的這部分真金白銀收入由什么來彌補(bǔ)?
新廣告法帶來媒體經(jīng)營(yíng)的七大“死穴“
一、新廣告法七大亮點(diǎn)是媒體創(chuàng)收的七大死點(diǎn)
1、充實(shí)和細(xì)化廣告內(nèi)容準(zhǔn)則在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)整體下行壓力之下，保健食品、藥品、醫(yī)療、醫(yī)療器械、教育培訓(xùn)、招商投資、房地產(chǎn)、農(nóng)作物種子等成為媒體廣告托市的主力軍，新廣告法的細(xì)化準(zhǔn)則，讓原先這些領(lǐng)域廣告經(jīng)營(yíng)模糊地帶失去保護(hù)“屏障”，媒體廣告創(chuàng)收直接在此領(lǐng)域“失血”，如果媒體違規(guī)播發(fā)上述領(lǐng)域廣告，執(zhí)法部門有法可依，一招致命。
2、明確虛假廣告的定義和典型形態(tài)過度宣傳和刻意引導(dǎo)是廣告商和媒體過去“打擦邊球”慣用之術(shù)，新法明文規(guī)定，這些均屬于虛假廣告。
3、新增廣告代言人的法律義務(wù)和責(zé)任的規(guī)定明星、專家、社會(huì)知名人物做某些產(chǎn)品的推薦和代言，是廣告創(chuàng)意和廣告?zhèn)鞑サ撵`魂。沒有廣告代言人，廣告的傳播效果和廣告促銷作用將一跌千丈，廣告由活性廣告變?yōu)榻┦瑥V告。這次廣告法修訂，對(duì)明星代言做了法律責(zé)任規(guī)定，如果明星代言的是虛假廣告，必將遭到嚴(yán)厲打擊。那些涉及明星代言的廣告占傳統(tǒng)媒體廣告50%強(qiáng)，這些廣告的撤下，其影響面不亞于一次“媒體大海嘯”。
4、嚴(yán)控?zé)煵輳V告發(fā)布盡管煙草廣告在市場(chǎng)份額占的比例已經(jīng)很小，但煙草的變相廣告也占報(bào)媒不少廣告份額。新廣告法對(duì)煙草廣告做了嚴(yán)格的規(guī)定，禁止在一切大眾媒體和公共場(chǎng)發(fā)布煙草廣告，禁止變相發(fā)布違法廣告。
5、新增關(guān)于未成年人廣告管理的規(guī)定規(guī)定在少年兒童經(jīng)常活動(dòng)的場(chǎng)所不能做廣告，特別是在教材里面不能做廣告，為孩子的身心打造一個(gè)干凈的環(huán)境。這對(duì)少年頻道和動(dòng)漫頻道廣告會(huì)不會(huì)有影響呢?這要等新廣告法實(shí)施細(xì)則出臺(tái)后才能有所知曉。
6、新增關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)廣告的規(guī)定互聯(lián)網(wǎng)是傳統(tǒng)媒體廣告主要分流者，也是廣告管理的“邊緣地帶”。互聯(lián)網(wǎng)廣告快速增長(zhǎng)受益于主管部門的“管理放任”。這次對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告有了系列新規(guī)定。新廣告法規(guī)定，很快會(huì)出臺(tái)一個(gè)針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法。對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告的從嚴(yán)管理，無疑是對(duì)新媒體創(chuàng)收的“任性”增長(zhǎng)給予一記重拳。可以預(yù)言，新廣告法實(shí)施后，新媒體將出現(xiàn)加速洗牌過程。
7、強(qiáng)化了對(duì)大眾傳播媒介廣告發(fā)布行為的監(jiān)管力度這次對(duì)發(fā)布廣告的媒體和平臺(tái)也做了嚴(yán)格規(guī)定，并且加大了處罰力度。顯然，這一招就是向所有媒體亮劍，如果媒體只向錢看齊，不講德和法，斬!
二、新廣告法實(shí)施后對(duì)媒體經(jīng)營(yíng)變局的七種預(yù)判
1、成批的廣告公司會(huì)死去經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下行，加之新廣告法有新規(guī)定，很多商品已無法做廣告了，河里魚少了，還要這么多漁夫干嗎?
2、加速了報(bào)紙行業(yè)的“死亡”現(xiàn)在是一部分報(bào)紙已死亡，一部分報(bào)紙艱難維持，一部分獲得成功轉(zhuǎn)型。新法實(shí)施后，將加速了報(bào)紙行業(yè)的“死亡”。獲得轉(zhuǎn)型成功報(bào)紙已不能算是報(bào)紙行業(yè)的“人”，報(bào)紙已不是他們的主業(yè)了。
3、電視媒體出現(xiàn)大面積的虧損新廣告法涉及的商品是很多省級(jí)地面頻道和城市臺(tái)、縣級(jí)臺(tái)重點(diǎn)客戶群，這些廣告的流失，將使一些省級(jí)地面頻道和城市臺(tái)、縣級(jí)臺(tái)失去業(yè)務(wù)支撐。
4、廣播創(chuàng)收將成斷崖式下跌這幾年，廣播一直在打擦邊球，違規(guī)廣告多且濫,新廣告法將重創(chuàng)廣播媒體經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收，可以預(yù)見，2015年廣播創(chuàng)收將成斷崖式下跌。
5、互聯(lián)網(wǎng)等新媒體廣告創(chuàng)收將進(jìn)入低增長(zhǎng)期互聯(lián)網(wǎng)等新媒體快速增長(zhǎng)有二個(gè)主要原因，一是對(duì)傳統(tǒng)媒體的分流，二是不對(duì)等的廣告管理。新廣告法實(shí)施后，互聯(lián)網(wǎng)不再是一些違法廣告的“世外樂園”，這些違法廣告的撤單對(duì)以互聯(lián)網(wǎng)為核的新媒體會(huì)產(chǎn)生結(jié)構(gòu)性影響。
6、媒體從業(yè)人員曾經(jīng)的光環(huán)將淡去互聯(lián)網(wǎng)重新定位了媒體的功能，使媒體的權(quán)威性變?yōu)椴莞裕總�(gè)人都是自媒體，每個(gè)人都可以創(chuàng)新媒體。新廣告法讓媒體人員的錢袋子進(jìn)一步縮水，讓一部分人離開媒體，讓一部分人改變工作崗位。
7、媒體之間的廣告競(jìng)爭(zhēng)更加激烈僧多粥少，肉少狗多，媒體之間的廣告競(jìng)爭(zhēng)會(huì)變得更加激烈。
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