廣告營(yíng)銷(xiāo)策劃方案
冰淇淋營(yíng)銷(xiāo)策劃方案
前 言
二十一世紀(jì)的今天，冰淇淋市場(chǎng)的進(jìn)入門(mén)檻高高在上，已不是一般中小企業(yè)所能及的。然而在2002年，在A市有一個(gè)新品牌脫穎而出。讓人難以置信的是，不只是這個(gè)小產(chǎn)品救活了一家臨破產(chǎn)的企業(yè)，而是這個(gè)品牌從誕生到成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌只用了短短4個(gè)月的時(shí)間，更難能可貴的是這個(gè)品牌從誕生到暢銷(xiāo)沒(méi)有一分的廣告投入，全部活動(dòng)預(yù)算只有8000元。一個(gè)弱勢(shì)品牌以極低的成本和投入，創(chuàng)造了在6天的時(shí)間內(nèi)啟動(dòng)200萬(wàn)人口的市場(chǎng)，完成銷(xiāo)售額500萬(wàn)、區(qū)域市場(chǎng)占有率高達(dá)40%的奇跡，成為了2003年的一顆市場(chǎng)新星，從而成就了一段營(yíng)銷(xiāo)佳話，一個(gè)市場(chǎng)傳奇。
一、市場(chǎng)環(huán)境分析
冰淇淋的消費(fèi)情況取決于國(guó)家經(jīng)濟(jì)狀況和天氣兩大因素。近年來(lái)各國(guó)冰淇淋生產(chǎn)增長(zhǎng)迅速，1998年全球的冰淇淋總銷(xiāo)售額為415億美元，2003年，全球冰淇淋銷(xiāo)售額達(dá)到了464億美元。目前，全球冰淇淋五大消費(fèi)國(guó)是美國(guó)、日本、中國(guó)、意大利、德國(guó)。我國(guó)的冰淇淋消費(fèi)從總量看僅次于美國(guó)、日本、位居世界第三位，但從人均銷(xiāo)售量看，差距甚遠(yuǎn)，因此很有發(fā)展前景。通過(guò)調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，任何的快速消費(fèi)品都是個(gè)驚人的大生意，冰琪淋也不例外，而中國(guó)的冰淇淋市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度非常快，目前每年人均消費(fèi)量是兩升(相當(dāng)于25到30支的冰琪淋)，未來(lái)20年預(yù)計(jì)將增加到6升，屆時(shí)中國(guó)將會(huì)成為世界上最大的冰淇淋消費(fèi)國(guó)，因此現(xiàn)在眾多的國(guó)際食品巨頭不惜投入巨資來(lái)爭(zhēng)奪中國(guó)市場(chǎng)。
目前我國(guó)目前能夠擁有工業(yè)化規(guī)模生產(chǎn)冰淇淋的企業(yè)有500家,2000年總產(chǎn)量達(dá)140萬(wàn)噸，相當(dāng)于人均1.1Kg，市場(chǎng)上冷飲品牌眾多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，同時(shí)新的品牌不斷面世，營(yíng)銷(xiāo)花樣也層出不窮，讓人眼花繚亂。除了品牌、口味外，價(jià)格已經(jīng)成為商家競(jìng)爭(zhēng)的主要方式。在冰淇淋市場(chǎng)日益細(xì)分化的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，銷(xiāo)售環(huán)節(jié)的作用越來(lái)越重要。廠家鎖定的消費(fèi)群不同，銷(xiāo)售渠道就成為冰淇淋企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的又一“戰(zhàn)場(chǎng)”，渠道之爭(zhēng)開(kāi)始浮出水面，競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)場(chǎng)不斷轉(zhuǎn)移和變換，已經(jīng)進(jìn)入全面競(jìng)爭(zhēng)階段。隨著消費(fèi)者和市場(chǎng)的成熟，現(xiàn)在人們吃冰淇淋，已經(jīng)成了一種休閑和享受，代表一種生活方式，代表一顆年青的心，各個(gè)品牌都在宣傳快樂(lè)和享受的品牌價(jià)值。同時(shí)冰淇淋并非必需品，冰淇淋不是根據(jù)消費(fèi)者需要多少來(lái)生產(chǎn)，因此如何貼近消費(fèi)情感和消費(fèi)心理，利用為消費(fèi)者增加附加值這個(gè)唯一途徑來(lái)做好市場(chǎng)，將成為企業(yè)市場(chǎng)勝負(fù)的關(guān)鍵。
二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略
在B食品公司，品牌營(yíng)銷(xiāo)、整合、傳播等概念似乎很遙遠(yuǎn)，員工對(duì)如何創(chuàng)立品牌，開(kāi)拓市場(chǎng)一無(wú)所知，我們第一次感到了束手無(wú)策，抱怨無(wú)法解決任何的問(wèn)題。但我們轉(zhuǎn)念一想，事情總是辨證的，有弊就必有利，雖然在這兒資源的匱乏限制了我們，但在另一方面卻讓我們避開(kāi)了與冰淇淋大品牌的沖突和競(jìng)爭(zhēng)，我們只能在它們忽視的方面入手，那就是以新產(chǎn)品開(kāi)拓新市場(chǎng)。重新切入市場(chǎng)必須在短時(shí)間內(nèi)塑造一個(gè)高知名度的品牌，沒(méi)有傳播費(fèi)用，怎么辦?唯一的一個(gè)免費(fèi)的傳播途徑也是最好的最有效的一個(gè)傳播途徑就是消費(fèi)者的口碑，而要實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者傳播就要求我們的產(chǎn)品必須能讓消費(fèi)者在最短的時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生認(rèn)可，巡視A食品公司現(xiàn)有的產(chǎn)品與市場(chǎng)上的產(chǎn)品全無(wú)二樣，就缺乏獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)。必須推新品，通過(guò)新品來(lái)傳播品牌打開(kāi)市場(chǎng)。
1. 返璞歸真的差異化賣(mài)點(diǎn)
對(duì)于經(jīng)濟(jì)狀況良好的公司來(lái)說(shuō)，推出新品易如反掌，但對(duì)于B食品公司來(lái)說(shuō)談何容易，拋開(kāi)新品獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)不說(shuō)，僅在資金方面推中檔新品對(duì)于目前的B食品公司來(lái)說(shuō)都是天方夜談，雖然其早已經(jīng)確定走低檔路線，可5萬(wàn)元產(chǎn)品推出費(fèi)能推出什么新品呢?
低檔產(chǎn)品雖然售價(jià)低，只有0.5元，但企業(yè)的生產(chǎn)成本是0.2元，通路費(fèi)用至少0.2元，如果再算上企業(yè)的其他費(fèi)用，就毫無(wú)利潤(rùn)可言，直接就會(huì)虧損。在生產(chǎn)原料中，鮮牛奶的價(jià)格最高，如果去掉不用，企業(yè)的利潤(rùn)就有保障了，能不能不用呢?不用牛奶還叫冰淇淋嗎?那不就成了80年代流行到現(xiàn)在早已消失的冰棍了嗎。現(xiàn)在冰淇淋的口味已經(jīng)變得異常豐富，成為一種重要的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手段，這種與潮流背道而馳的口味，消費(fèi)者能接受嗎?我們就像發(fā)現(xiàn)新大陸一樣，眼睛立刻亮了起來(lái)。在我們做的市場(chǎng)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，曾有消費(fèi)者反映，現(xiàn)在的冰淇淋越來(lái)越好吃，可夏天也越來(lái)越不解渴，油油膩膩的。是啊，在炎炎夏日吃冰淇淋不就是為了解渴嗎，可現(xiàn)在市場(chǎng)上的冰淇淋卻越吃越渴，多年的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入了誤區(qū)，不但改變了消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和口味，也把企業(yè)自己導(dǎo)入了歧途，忘卻了營(yíng)銷(xiāo)的目的就是滿(mǎn)足消費(fèi)者原始需求，這種偏離實(shí)際上創(chuàng)造了一個(gè)新的市場(chǎng)，反而把冰淇淋最原始的市場(chǎng)功能?解渴給遺忘了，最原始的市場(chǎng)卻形成了市場(chǎng)的空白，成了新的機(jī)會(huì)所在。
經(jīng)過(guò)分析我們還發(fā)現(xiàn)，冰淇淋不解渴、油膩，是因?yàn)樵现心逃偷拇嬖冢绻サ羲覀兊囊磺袉?wèn)題就迎刃而解了，新產(chǎn)品成本降低，功能明確單一:解渴、涼爽，與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品截然不同，形象個(gè)性鮮明，過(guò)口不忘。一個(gè)石頭，擊中了兩只鳥(niǎo)，好!雖然這是個(gè)絕好的機(jī)會(huì)，但我們?cè)谧詈鬀Q定時(shí)還是慎之又慎，因?yàn)槲覀冎挥幸淮螜C(jī)會(huì)，我們輸不起，一旦決定了不論是對(duì)還是錯(cuò)，我們只能往這條路上走到底了。
2、產(chǎn)品命名
良好的開(kāi)端是成功的一半，在給新品命名時(shí)，我們可以說(shuō)是一氣呵成。發(fā)現(xiàn)了市場(chǎng)的空白，找到了企業(yè)東山再起的機(jī)會(huì)，那種仿佛成功就在眼前觸手可及的感覺(jué)太棒了，宛如在炎炎烈日下剛喝了一瓶冰鎮(zhèn)汽水，爽極了!新品就順理成章的命名為“爽”了。其實(shí)，“爽”就是我們新品的消費(fèi)追求點(diǎn)，就是要消費(fèi)者在吃過(guò)產(chǎn)品后有一種清爽、涼爽的感覺(jué)。試想，在悶熱的夏季吃過(guò)油膩的奶油冰淇淋能感覺(jué)涼爽嗎?
只有好的口感才能有好的口碑，這點(diǎn)對(duì)于缺少資金的我們尤為重要。
3、目標(biāo)市場(chǎng)選擇
目前，冰淇淋的主流消費(fèi)者是青少年，這也是幾大巨頭全力爭(zhēng)奪的市場(chǎng)。“爽”的消費(fèi)者卻稍有不同，因?yàn)椤八笔切缕垦b舊酒，與80年代的冰棍是一樣的，而在25~35年齡段的人群對(duì)那時(shí)的冰棍仍留的美好的印象。我們對(duì)“爽”采取了與以前冰棍一樣的包裝，當(dāng)這部分消費(fèi)者看到“爽”時(shí)就會(huì)生出一種親切感，勾起他們對(duì)兒時(shí)美好的回憶。但在目前狀況下以他們作為目標(biāo)消費(fèi)者是錯(cuò)誤的，因?yàn)樗麄儸F(xiàn)在大多事業(yè)有成，成為了社會(huì)中堅(jiān)，對(duì)冰淇淋消費(fèi)很少，對(duì)于他們只能走懷舊路線，而這需要大量的傳播宣傳費(fèi)用，只能作為第二消費(fèi)目標(biāo)人群儲(chǔ)備。我們只能望洋興嘆，顧此失彼了，以青少年市場(chǎng)為第一目標(biāo)。
雖然近幾年人們的生活水平有了很大提高，但A市的消費(fèi)水平仍然一般，尤其在非生活必須品上。中高檔冰淇淋的市場(chǎng)主要是大學(xué)生和社會(huì)青年，而中小學(xué)生依然是不折不扣的中低檔消費(fèi)者，中小學(xué)生喜歡新鮮事物，興趣轉(zhuǎn)移快，口味不固定，雖然國(guó)內(nèi)有很多品牌也瞄準(zhǔn)了他們，一直在走這條路線，但產(chǎn)品口味上并沒(méi)有什么創(chuàng)新，只是在包裝和產(chǎn)品名稱(chēng)上做文章。如果這時(shí)我們突然以與眾不同的口味標(biāo)新立異的功能切入市場(chǎng)，效果定然不同，況且與其他產(chǎn)品相比，我們的產(chǎn)品功能是那么直接快速，立竿見(jiàn)影，根本不用我們多做解釋和宣傳，印象自然深刻。
最后，為了讓產(chǎn)品更有吸引力，我們針對(duì)中小學(xué)生喜歡甜食的特點(diǎn)，在產(chǎn)品配料中多加了食糖，這樣更符合中小學(xué)生的口味。
與其他新品上市不同，“爽”的上市沒(méi)有鋪天蓋地的廣告，沒(méi)有大張旗鼓的公關(guān)活動(dòng)，沒(méi)有數(shù)量眾多的銷(xiāo)售人員，一切都是那么悄無(wú)聲息。這固然受到限制，但另一方面我們也非常清楚，這塊市場(chǎng)是完全開(kāi)放的，沒(méi)有任何壁壘，誰(shuí)都可以進(jìn)入，第一個(gè)進(jìn)入者就是第一品牌，所以我們的行動(dòng)一定要快要隱蔽，減少中間環(huán)節(jié)，渠道直接確定為廠家?終端?消費(fèi)者的扁平化模式。冰淇淋市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，由于是小企業(yè)的新品上市，好多終端對(duì)我們的新品不抱什么信心和希望，所以直接貨非常困難，即使下去效果也難以保證，在這種情況下，我們決定用中小企業(yè)使用的“渠道倒立”方法來(lái)打進(jìn)市場(chǎng)，但我們這個(gè)渠道倒立與一般的渠道道理是有區(qū)別的，我們直接從消費(fèi)者作起，從學(xué)校作起，啟動(dòng)市場(chǎng)拉動(dòng)終端。
打開(kāi)市場(chǎng)，宣傳產(chǎn)品的途徑有千百種，我們選擇了一條捷徑：免費(fèi)贈(zèng)送。我們以為在市場(chǎng)啟動(dòng)階段，免費(fèi)贈(zèng)送比利潤(rùn)重要，普及比稀有重要，尤其在快速消費(fèi)品行業(yè)，免費(fèi)就是減少?gòu)V告費(fèi)用的最好方法。
1、新品上市推廣指導(dǎo)思想
雖然成功的路不同，各有各的成就，但每一次都決非偶然的，需要深思熟慮，面面俱到，一招不慎就會(huì)前功盡棄，全盤(pán)皆輸。
A市共六個(gè)行政區(qū)，學(xué)校眾多，分布面積大，如果想在市區(qū)全面上市僅靠十個(gè)銷(xiāo)售人員是不可能的，我們決定采用縮小范圍，集中力量，步步為營(yíng)的推廣方式上市，一個(gè)區(qū)鞏固后再進(jìn)行下一個(gè)區(qū)的推廣。我們決定首先選擇位于最東面的區(qū)，然后再選位于最西面的區(qū)，這樣‘先東后西’，從兩邊向中間滲透，用市場(chǎng)地理位置來(lái)造勢(shì)，每一次活動(dòng)都力求費(fèi)用最少，甚至零費(fèi)用，而活動(dòng)效果最好。在目標(biāo)區(qū)域內(nèi)，從地理位置上選擇分布均勻、代表性較強(qiáng)、有利于我們產(chǎn)品推廣的十幾家學(xué)校為重點(diǎn)突破口，在鞏固他們后，立即以它們?yōu)橹行模渣c(diǎn)帶面，迅速向周邊店鋪擴(kuò)散，以期能在短時(shí)間內(nèi)形成一張強(qiáng)大的終端銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。
在選擇銷(xiāo)售終端時(shí)，我們有自己的一套標(biāo)準(zhǔn)，并不是胡子眉毛一把抓，有所不為才能有所為。在選擇終端時(shí)我們首先排除了各類(lèi)商品超市，進(jìn)商品超市對(duì)任何一個(gè)快速消費(fèi)品來(lái)說(shuō)都有著無(wú)窮的誘惑，我們也不例外。但我們的產(chǎn)品是低檔產(chǎn)品，售價(jià)0.5元，利潤(rùn)僅在20%~30%之間，而進(jìn)商品超市在每年進(jìn)場(chǎng)費(fèi)是1萬(wàn)元，外加25%的銷(xiāo)售提成，再加上名目繁多的其他費(fèi)用、節(jié)假日的低價(jià)促銷(xiāo)，各種同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)品的排斥，最后只能賠錢(qián)賺吆喝，沒(méi)有絲毫的益處。所以在銷(xiāo)售終端上我們只選擇幾種：雜貨店、夫妻店、冷飲攤、社區(qū)小店等。我們的這種選擇也彌補(bǔ)了銷(xiāo)售人員數(shù)量不足的劣勢(shì)。
在各類(lèi)學(xué)校中我們重點(diǎn)在普通中學(xué)推廣，因?yàn)檫@類(lèi)學(xué)校學(xué)生的消費(fèi)低，與我們產(chǎn)品路線一致，同時(shí)這類(lèi)學(xué)校比起重點(diǎn)中學(xué)來(lái)管理不嚴(yán)，產(chǎn)品促銷(xiāo)活動(dòng)好進(jìn)行。我們之所以不首選小學(xué)，是因?yàn)榭紤]到他們的身體一時(shí)難以適應(yīng)我們的新產(chǎn)品。
2、促銷(xiāo)準(zhǔn)備
選定目標(biāo)區(qū)域之后，對(duì)各個(gè)學(xué)校及周邊零售終端進(jìn)行了詳細(xì)摸底調(diào)查建立了檔案，繪制了終端分布圖。劃分片區(qū)，分派任務(wù)到組到人。
為了確保新品上市成功，我們又從其他部門(mén)抽調(diào)了十幾人，加上我們作業(yè)人員，與原來(lái)的十幾個(gè)銷(xiāo)售人員共三十幾人，兩人一組，共分十幾組，每一組一家學(xué)校，一條印有“B食品公司新品“爽”冰淇淋上市，歡迎免費(fèi)品嘗”的橫幅，一人一件T恤。在新品上市前，我們進(jìn)行了嚴(yán)格的集中培訓(xùn)。
三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算
兩次的活動(dòng)費(fèi)用一直在我們的控制之內(nèi)，真正做到了少花錢(qián)多辦事。詳細(xì)費(fèi)用清單如下:
橫幅20條： 2000元;
T恤衫40件： 400元;
促銷(xiāo)用冰淇淋(成本 )5600元。
共計(jì) 8000元。
四、后記
免費(fèi)品嘗活動(dòng)進(jìn)行了兩天，一天一次，時(shí)間定在學(xué)校中午放學(xué)時(shí)。為了增加活動(dòng)的傳播效應(yīng)，品嘗冰淇淋的數(shù)量限制在200枝，這樣一來(lái)每一次都有很多同學(xué)無(wú)法品嘗到免費(fèi)的冰淇淋，而品嘗到的同學(xué)則會(huì)把他對(duì)冰淇淋的感覺(jué)、口味等傳播給其他同學(xué)，引起他們的興趣，吊足了他們的胃口，爭(zhēng)著以一嘗為快，盼著第二次的免費(fèi)活動(dòng)，這樣無(wú)形中就加深了他們對(duì)我們新品冰淇淋的印象，吃到我們冰淇淋后和他們想象中的那種感覺(jué)又相吻合。人和天也幫助，活動(dòng)當(dāng)時(shí)恰逢當(dāng)?shù)靥鞖猱惓Ｑ谉幔愤^(guò)我們新品后，那種“爽”的感覺(jué)立刻傳遍了全身，新品的鮮明個(gè)性被表現(xiàn)的淋漓盡致，新品的感覺(jué)與低價(jià)立刻征服了他們。
我們看到新品已經(jīng)有了良好的市場(chǎng)反應(yīng)，在第二天的免費(fèi)活動(dòng)時(shí)告訴學(xué)生從明天起在學(xué)校周邊的小店里都有我們的產(chǎn)品，并且價(jià)格是試銷(xiāo)價(jià)，只賣(mài)0.3元，后天價(jià)格恢復(fù)0.5元的正常價(jià)。之所以這樣定價(jià)，是因?yàn)橄M(fèi)者有漲時(shí)買(mǎi)跌時(shí)不買(mǎi)的習(xí)慣，我們充分利用這點(diǎn)，讓消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買(mǎi)我們的產(chǎn)品，沖擊其他產(chǎn)品，讓終端盡快樹(shù)立對(duì)我們產(chǎn)品的信心。實(shí)際這時(shí)，我們還沒(méi)有向這些終端發(fā)貨，雖然這招很冒險(xiǎn)，但我們當(dāng)時(shí)對(duì)成功已經(jīng)充滿(mǎn)信心了。對(duì)于終端，我們并沒(méi)有消極等待消費(fèi)者來(lái)推動(dòng)，而是對(duì)目標(biāo)終端采取了欲擒故縱的策略，同時(shí)給了終端一個(gè)誘惑性非常大的促銷(xiāo)措施。
第二天的免費(fèi)品嘗活動(dòng)一結(jié)束，我們立即開(kāi)始了終端發(fā)貨。根據(jù)我們的估計(jì)這些終端明天肯定會(huì)有很多學(xué)生來(lái)買(mǎi)我們的冰淇淋，因?yàn)樘鞖忸A(yù)報(bào)說(shuō)明天溫度將創(chuàng)新高，天氣更加悶熱，而我們的產(chǎn)品在這時(shí)的切入已經(jīng)成了學(xué)生們解渴的第一選擇，其他冰淇淋的解渴效果與我們相比則相形見(jiàn)絀。所以我們估計(jì)一家小店一天200支肯定是不夠的，必然會(huì)斷貨，所以我們決定一家就供應(yīng)300支，讓市場(chǎng)斷貨，把消費(fèi)者和終端店主的需求調(diào)高，第三天才開(kāi)始大規(guī)模供貨。
對(duì)終端的誘惑性銷(xiāo)售措施是，試銷(xiāo)的200支冰淇淋全部銷(xiāo)售所得歸店里所有，但條件是售價(jià)只能是0.3元，否則不予供應(yīng)。由于條件優(yōu)厚，各終端大喜，紛紛表示全部接受并遵守協(xié)議，并表示作為第一品牌向消費(fèi)者推薦。果不其然，第二天，天氣出奇的熱，我們的冰淇淋成了市場(chǎng)搶手貨，個(gè)個(gè)終端向我們打電話緊急定貨。
新品上市一舉成功，“爽”一炮打響。接下來(lái)，我們?nèi)绶ㄅ谥疲?dāng)我們才完成第二目標(biāo)區(qū)域的推廣計(jì)劃時(shí)，通過(guò)消費(fèi)者的傳播，該新品已經(jīng)成了全市的知名品牌了。剩下的任務(wù)是銷(xiāo)售人員對(duì)遺漏市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查補(bǔ)缺和發(fā)貨了。
就這樣，在短短四個(gè)月，“爽”紅透市場(chǎng)，成為了A市冰淇淋市場(chǎng)第一品牌，消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)接受了這一品牌，成為新品牌、新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策劃的經(jīng)典之作。“爽”冰淇淋之所以能在資源非常缺乏的情況下，在這么短時(shí)間內(nèi)大獲成功，事后總結(jié)時(shí)我們認(rèn)為這首先是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的成功。在現(xiàn)在的營(yíng)銷(xiāo)狀態(tài)下，市場(chǎng)的運(yùn)做方式一般有兩種，一是用巨額廣告狂轟濫炸，炸出需求來(lái)，這種方式是大企業(yè)的游戲，而許多小企業(yè)不明白就稀里糊涂地參與，結(jié)果被大企業(yè)牽著鼻子走，按照大企業(yè)的游戲規(guī)則來(lái)競(jìng)爭(zhēng)自然必輸無(wú)疑，最后做了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的犧牲品還不知道。所以小企業(yè)若要在競(jìng)爭(zhēng)中勝出，就必須敢破敢立，先人一步，棋高一招，出其不意、攻其不備，這樣才能做到出奇制勝，這就是另外一種市場(chǎng)運(yùn)做方式，即用心尋找發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)存在的需求并立即滿(mǎn)足它，并快速填補(bǔ)市場(chǎng)空白。市場(chǎng)需要的就是合適的，即使這種需求很小，可對(duì)于小企業(yè)來(lái)說(shuō)利潤(rùn)空間卻已經(jīng)足夠了，只有找到這樣的空間才能按自己的游戲規(guī)則來(lái)進(jìn)行，發(fā)揮自己所長(zhǎng)才能游刃有余。而且面對(duì)這樣的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，大企業(yè)因?yàn)樽陨淼倪\(yùn)作成本問(wèn)題一般是不會(huì)涉足的。
成功的第二原因是產(chǎn)品差異化的成功。在產(chǎn)品‘同質(zhì)化’日益嚴(yán)重的今天，對(duì)于體制靈活小企業(yè)來(lái)說(shuō)在市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新是出路，創(chuàng)新才是根本，要敢于打破思維習(xí)慣，關(guān)注市場(chǎng)變化，重新審視市場(chǎng)環(huán)境，以便從中發(fā)現(xiàn)新的機(jī)會(huì)。“爽”就是從市場(chǎng)中發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，以鮮明口味標(biāo)新離異，與主流產(chǎn)品截然不同。一上市即獲成功,因此可以說(shuō)找到一個(gè)好,差異化產(chǎn)品定位,就是營(yíng)銷(xiāo)成功的一半。
第三個(gè)因素是戰(zhàn)術(shù)的成功。B食品公司首先明確目標(biāo)消費(fèi)群體，集中資源，合理規(guī)劃，以點(diǎn)帶面，充分利用消費(fèi)群體的口碑和天時(shí)變化，速戰(zhàn)速?zèng)Q。在渠道運(yùn)做上不好高騖遠(yuǎn)，從自身實(shí)際出發(fā)，尋找適合的終端，本著薄利多銷(xiāo)原則，制定強(qiáng)有利的銷(xiāo)售政策，讓利于終端，抓住了終端的根本，不留后患。在整體上B食品公司牢牢把握住市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)，巧妙的周旋于消費(fèi)者與終端之間，處處借力，讓消費(fèi)者與終端相互推進(jìn)，形成倍數(shù)效應(yīng)，四兩撥千斤，事倍功半。雖然好的營(yíng)銷(xiāo)策略能創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)力，但執(zhí)行有力、準(zhǔn)確快速的營(yíng)銷(xiāo)手段更能創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)力，所以強(qiáng)而簡(jiǎn)潔有力的執(zhí)行力度也是確保成功的一個(gè)關(guān)鍵因素。
總之，成功的天時(shí)地利與人和，一個(gè)也不少。有了以上的市場(chǎng)策劃，B食品公司的冰淇淋在市場(chǎng)才能取得這樣的成功。
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