民營醫療機構的生存經驗分享

　　上世紀 年代民間資本大量流入醫療衛生領域后，出現了有一定規模的私營醫院，參與市場競爭的醫務機構主體也越來越多，醫護服務從賣方市場轉換為買方市場。與其它任何行業一樣在市場競爭加劇后，廣告這把市場營銷最初的利劍，就成為各大醫院必備的營銷工具。特別是在某省某醫院因為敢打廣告、大打廣告而賺了個盤滿缽滿后，廣告更是被各大民營醫院視為贏得市場的圭皋。

　　然而，任何一個行業的發展，都有其發生發展到成熟的過程，民營醫院也不例外。在市場營銷環境發生變化后，若醫院的營銷還是僅僅依賴于廣告，而且廣告形式上不尋求突破，其效果必難見成效。所以，有在這上面摔過跟頭的民營醫院人士發出做廣告是找死，不做廣告是等死的哀嘆。

　　分析早期民營醫院廣告的成功，會發現當時的營銷環境是其成功的關鍵：

　　首先是醫療行業的特殊性，賣方充分利用了買賣雙方信息不對稱，掌握了市場的主動權。

　　其次是營銷環境初級單純，使一些膽子大、有一定資金實力的醫院啖得頭啖湯。早期做廣告的民營醫院本來相對較少，即使是做廣告的醫院，一方面受到資本實力的限制，另一方面大部分抱著試試看的心態，廣告投放量有限。這樣，那些資金實力較強、膽子大的醫院，搶占了市場的高端。

　　再次是國家對醫療廣告的監管力度有限。在早期，國家對醫療廣告基本不存在真正意義的監管，這樣，虛假廣告大行其道。雖然有違社會公德，但上當受騙的患者卻將大量的真金白銀送給了醫院。

　　以上幾點，只是醫療行業市場初級階段的幾點總結，相對于這種市場環境，現在的醫療市場，至少存在以下幾點變化：

　　一、外來資本的大量進入，一些老牌民營醫院通過幾年的發展，已經完成資本的積累。這些，使民營醫院整體實力加強。

　　二、有強大資本做為后盾，使民營醫院的競爭更趨激烈。

　　這一點突出表現在民營醫院的廣告投放量上。以 為例，目前，在電視、報紙二大主要的醫療廣告發布媒體上，各大民營醫院的廣告占了相當的比例。

　　三、患者趨于理智，社會對于醫療行業出現較為嚴重的信任危機。

　　自從年 、 相繼出現高價收費事件后，醫院的誠信問題到了冰點。而且，由于民營醫院虛假廣告在媒體上的相繼曝光，誠信問題成為一個行業需要共同面對的話題。

　　四、國家對于民營醫院廣告的監管趨嚴，對于醫院廣告的限制性條款越來越多。

　　現在，沒有拿到廣告許可證的醫院，想拿一個許可證非常艱難。由于受到公立醫院與國家政策的擠壓，民營醫院的成長環境本來就比較險惡，只能在不孕不育、性病、慢性病等專科領域求生存。而現在，由于市場營銷環境的這些變化，民營醫院的發展更是艱難，可以說，目前是民營醫院發展的十字路口，要么被市場淘汰，要么迎頭趕上，成為時代的寵兒。我們仔細考量了目前 民營醫院的現狀，以為，在當前形勢下從市場中脫穎而出需要做好以下事情：

　　一是營銷：

　　有營銷界的人士在對當前紛繁的民營醫院市場進行觀察后曾斷言說中國的民營醫院沒有真正的營銷，只有廣告。這話雖然有點絕對，但綜觀 的民營醫院，這話并不是沒有道理。現在在電視報紙上廣告量比較大的主要是 醫院、 醫院、 醫院、 醫院、 醫院及華美、 等多家美容整形醫院，從其發布的內容上來說，基本沒有多少營銷的內容，營銷的主要還是知名度。從這一點來說， 民營醫院的營銷還是屬于初級階段。

　　近幾年，在中國其它行業大行其道的整合營銷離民營醫院還遠，真正進行整合營銷還需要一定的資金保證、公共關系積累。但量力而行的、結合醫患關系的營銷還是有大把的潛力挖掘，比如結合社會較有影響的事件進行事件行銷（今年上半年 地區水患的公益活動、舉行社區衛生研討會、節日里在人流集中的地方如 白云山與管理部門成立救護站等）、出版有關疾病預防的手冊發送等，錢花得不多，但能提高醫院的美譽度，在醫患危機重重、誠信問題突出的社會中獨樹一幟。

　　二是廣告制作與創意：

　　雖然有人說現在是做廣告找死，不做廣告等死，但對于民營醫院來說，后面一句話實實在在，前一句則不盡然，重要的是看怎么做，也就是廣告的創意與執行。

　　廣告的目的無非以下幾個，一是擴大醫院的知名度，讓患者來醫院就診；一是創建醫院品牌。就現階段大多數的 民營醫院而言，創建醫院品牌是一個相對空泛而不切實際的目標，擴大知名度、讓患者來醫院就診成為民營醫院廣告傳播的最切實可行的目標。

　　怎樣擴大知名度，讓患者來醫院就診呢？筆者以為可以先對以下一些問題進行通盤考慮：

　　我們醫院為什么要做廣告？

　　我們醫院的廣告里面要賣什么我們做的是哪個專科，有什么特點？

　　我們要賣的專科與競爭對手有什么真正意義上的不同？這些不同幾句話能說清楚嗎？

　　我們醫院的廣告要給誰看？他們最關心什么？他們最怕什么？

　　競爭醫院是怎么做廣告的？

　　競爭醫院廣告里說了什么，還有什么沒說？

　　他們在哪里說？我們在哪里說？

　　當然，這樣的問題還可以提很多，也只有把這些問題搞清楚搞準確，才能做到創意的量身定做，才能做具有銷售力的廣告。

　　當然，這些問題的提出在其它行業的廣告創意中也經常采用，在這里，筆者根據對 市場的了解，就民營醫院的影視創意談幾點看法：

　　一、民營醫院治療的是不孕不育、性病、癌癥、慢性病等專科領域的疾病，本質上說，這些疾病都存在沒法根治或需終身治療的特點，在療效上民營醫院并不比公正醫院特別是那些三甲醫院強多少。所以，從這一點來說，需要創意性強的廣告支撐。

　　二、民營醫院的同質化也使民營醫院對廣告的創意具有較強依賴性。

　　本來，廣告服務于產品與營銷，但這一點，對于民營醫院而言，尋求產品的差異性比較艱難。本來，醫院比的就是設備、人才以及歷史與名氣。但顯然，各民營醫院的設備與人才相互之間均沒有顯著差異性，而且，每家醫院都會宣傳其設備與人才，眾說紛紜，各說各有理，按人之常情，旁觀者絕對不會去輕易地相信其中任何一方，更何況與其切身利益直接相關的患者。所以，明智的作法是在沒有顯著差異時干脆不說，跳出這個是非圈，去說點其它東西。但其它又有什么好說的呢？服務？營銷？顯然，在營銷層次較低的民營醫院廣告中，顯然也沒有太多可說的，那么，剩下的，就只有依靠廣告人員的創意了，靠其突發奇想了，這雖然有點本末倒置，但確實是不爭的事實。

　　三、廣告創意的差異性是民營醫院成功的重要法寶。

　　這話一說出來肯定會遭到每一個廣告人的批評，但這一點卻是目前民營醫院市場的一個不爭事實：既然在產品也就是醫院本身找不到差異性，就只有靠廣告創意了，通過不同于別人的廣告、與眾不同的創意與不一般的視覺聲音效果，賣出好成績來。

　　這一點，在 民營醫院影視廣告中，我們就可以找到用武之地： 現在在電視上播的民營醫院的廣告，主要是 、 、 、 、 及 、 等美容醫院。拋開幾家美容醫院不說（她們訴求都是的高科技與美容效果）， 、 、 、 、 都有幾條片在播，她們訴求的共同點是：專家與設備。不同的是 有一條片訴求年不孕不育的輝煌，現代醫院有一條片訴求以誠信為主題搞的一項全免費檢查活動，益壽醫院有一條訴求近期的免費檢查活動。在本來應有高科技、技術為后盾的所有醫院的影視廣告中，唯有益壽醫院提到了一項快速消炎治療前列腺炎的技術（美容整形除外），其它醫院均只字未提。從畫面看，大都為實景，真正談得上創意的是 醫院播了多年的皇帝有喜篇。

　　基于此，在后來者作影視創意時，在秒之內的廣告片中，根本沒必要跟他們去拼人才設備，如果有獨到的技術，可以在秒的短片中大肆吆喝，如果沒有獨到的技術，大可以天馬行空，什么能加強患者印象且不至引起患者反感就做什么，或者做一些溫馨的短片也可（這種短片最大的問題是在秒、秒、秒的廣告中無法詮釋）；而在-分鐘的專題中，則說人之未說，將應用很廣但患者一般不知道的技術換種方式、仿佛獨家的形式大說特說。這樣，在選擇好媒體后，長短結合，必能收到好的效果。

　　中國是一個相信偏方秘方驗方的國度，特別是當人們患有疑難雜癥時，更是會病急亂投醫，在這種文化背景與消費習慣的土壤中，雖然市場環境日趨險惡，民營醫院還是存在巨大的發展空間。只要扎扎實實提高醫療技術水平、認真地做好營銷、出新出奇地做好廣告，相信會有更多更好的民營醫院繼續創造奇跡。