研究廣告創意思維論文

　　引言

　　廣告創意是廣告設計中最為關鍵的環節，相關設計人員通過領悟廣告內涵、表達主題和預期效果，利用美學、哲學、社會學等復合知識，利用創意思維，創造出獨特新穎的廣告。創意思維是人類智力活動的最高階形式，其通過人腦對自然界、社會的理解和認識，迸發出具有開創性、動態性的思維過程和方法。廣告設計中創意思維方法的應用對廣告設計形式和效果起到了強烈的推動作用。在廣告史上最具代表性的案例是德國大眾甲殼蟲汽車在美國市場的推廣上。甲殼蟲汽車進入美國市場后因為廣告宣傳一直不溫不火，導致銷量長期疲軟，甚至有退市的風險。在緊要關頭，大眾公司聘請了威廉伯恩巴克為甲殼蟲汽車做了極富創意的廣告策劃，甲殼蟲受關注度和市場表現令人欣喜，成為大眾汽車公司最為暢銷的汽車。廣告創意的成功體現于思維創新的階段，創意思維為廣告賦予了精神內核，使其煥發出不可預測和復雜的藝術表現。所以，探討廣告創意中的思維方法對現代廣告設計有非常重要的價值和意義。

　　現代廣告設計創意的新內涵

　　廣告的出現隨著商品社會的產生而產生的，廣告史的歷史悠久。現代廣告設計從刻板的描述和說教逐漸轉向為富有藝術氣息、娛樂特點和充沛信息的嶄新形式。這種新的形式體現出新的內涵：第一，呈現方式上的變化。從傳統廣告以密集信息沖擊、產品特點等直接宣傳逐漸轉向為自然、親切和樸實的風格。這種變化使廣告不再是枯燥單調的介紹和功利性極強的目標，而是更富趣味性和人情味。這種情感攻勢更像是一把“軟刀子”，在潤物細無聲中達到廣告目的。第二，現代廣告創意更加注重價值體現在當前商品量充足，各個品牌商品琳瑯滿目的競爭環境下，極具創意的廣告設計能夠幫助商品脫穎而出。在同質化嚴重、商品質量差距越來越小的背景下，人們對商品的需求也出現盲目性，那么廣告創意中體現的價值觀能否引發人的共鳴，產生價值認同，從而推動商品交易量的上漲，是廣告創意思維的直接目的。所以當前優秀的廣告創意，不單單關注商品特性，而是從表現方式的個性化、風格化入手，突出商品的價值，體現商品背后所蘊含的生活方式、情感訴求等價值觀。例如寶馬汽車公司在近年來的廣告設計中，對汽車外形、內飾和性能沒有過多描述，重點討論寶馬汽車的駕乘感受，和社會地位的顯示。又如美國運動品牌耐克，動輒一百多美元的運動鞋廣告也沒有談及其使用的高科技等，而是將運動這種生活方式和運動中的暢快灑脫表現出來，引發人們的共鳴。這樣的廣告創意發展趨勢使廣告創意中的思維方法及應用越來越重要。

　　創意思維的基本形式

　　創意思維從學理上分為形象思維和邏輯思維。形象思維是創意思維的根基和基本形態。在廣告創意中的形象思維以自然界和生活中的具體形象為載體，進而展開想象。這里的想象可以分為再造想象、空間想象和創造想象三類。包括了廣告設計中文字、圖形的形成和演變。還有一類形象思維是幻想，幻想是天馬行空的想象，沒有實物載體。形象思維為廣告設計提供了最基本的素材和來源。邏輯思維較之形象思維更高階，是具體到抽象的概括和總結。抽象思維是廣告創意思維的靈魂，也是決定廣告高度和品位根本。在廣告設計中，利用抽象化手法表現具體事物和意念,使廣告的內涵有更大的理解張力。邏輯思維包括演繹法、歸納法和類比法，在近年來的經典廣告中可以經常看到。明星代言就是演繹法的直接表現，通過明星效用，使人們認為商品的功能和特性用于自己也是如此。歸納法是以人們的普遍認知為基礎，提煉出精粹。例如美國的百威啤酒廣告正是如此。類比法是將看似不相關的事物找出相似的屬性，例如我國春節時，可口可樂公司會推出相應的廣告，將可口可樂與春節聯系起來，引導人們過春節離不開可口可樂。

　　廣告創意中的思維方法

　　上文中探討了廣告創意中的思維形式，但思維形式離不開具體的思維方法。在廣告創意思維方法中，主要有以下幾點：第一，全面思維在廣告創意思維方法中，全面思維是考量設計者設計水平高低的直接標準。只有具備全面聯系、統帥全局的思維方式，才能將廣告設計得大氣有品位。廣告創意中的全面思維方法將各個學科知識、文化、社會精神等多種元素組合，通過圖形、文字、色彩和多種媒介來展現具有創意思維的廣告。也就是說，設計者具備何等的文化修養水平和專業素養，其設計的廣告作品全局性就有多強。第二，集中思維正因為世界上的事情是復雜的,所以我們看問題不但要是全面的,而且要學會抓重點。抓重點就是抓關鍵。用哲學語言說就是抓主要矛盾。卓越的廣告創意必然主題鮮明突出,訴求重點明確,使目標消費者在瞬間就能領會購買廣告的產品或接受其服務,能獲得什么樣的獨特利益和好處。例如云南白藥牙膏廣告，主打云南白藥保密配方對牙齒的保健作用，將控制牙周病、清醒口氣為重點，反復陳述的廣告詞深入人心，起到良好的廣告效果。第三，逆向思維逆向思維是創造性思維過程的又一主要動因。從當前廣告設計現狀看，許多設計師已經形成了思維定式，單向線性思維很難打破，逆向思維是突破限制，開辟招貼設計新思路的一大源泉。通過從反面入手，從結果入手，從對立面入手，展示不一樣的視覺表達，是逆向思維在招貼設計中的貢獻。例如著名美國品牌Patagonia，其作為戶外品牌以高端著稱。在美國感恩節和黑色星期五大促銷中，Patagonia卻沒有跟風打折，而是設計出“反黑五活動”，堅持不打折反而贏來了更多的關注。第四，發散思維發散思維是以一個目標為基準，通過不同的思路去探求答案，這里的答案不是唯一，而是多元化的，又稱多向思維和放射思維。這是廣告創意思維的核心特征與主要標志。設計者通過自身知識的積累，通過跳躍性的、具有廣度的思維過程，可以想到同一主題的不同表達方式，包括而不僅限于一個主題相關的歷史背景、文化人物、時代特色、地域理解，從而展現出來多樣的思維角度。發散思維的角度越多，越能充分表達這一主題，也能更多的將自己的思想與他人產生共鳴，這種共鳴就是創意思維要得到的結果。例如日本廣告大師下崗茂的作品《非洲自然保護海報》，用一塊烤焦的面包來形象地比喻了非洲大陸，形狀上的相似和色彩的視覺沖擊，起到了驚醒的作用。

　　小結

　　綜上所述，廣告創意思維與人類思維發展緊密聯系。廣告作為當前社會發展中的行為方式，不僅影響社會生活，更受人們認知的影響。廣告創意思維從線性思維發展到當前的多元化思維，對廣告創意的提高也提出了更高的要求。只有把握廣告創意中基本思維形式和思維方法，才有可能設計出具有鮮明時代特性的優秀的廣告作品。

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