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體育廣告中體育精神的表達探析論文
本文作者：汪蓓 單位：武漢體育學院新聞傳播與外語學院
體育文化的形成使人們對體育活動能夠達成共識，對體育活動的目的、意義更加明確，同時，也有利于人們在同一范疇和規范中進行體育活動。體育文化通過體育的各種形式反映了一個時代、一個國家、一個民族的特征，并規范著人們的體育行為，也影響著人們的價值觀念[2]。中西方文化由于歷史起源不同、地理環境迥異、發展方式有別等原因，形成了不一樣的特質，浸淫其中的體育文化，也因此風貌迥異。不管是運動項目、比賽規則、體育觀念，還是健身方式、鍛煉行為、體育器材，都有著明顯的中西差別。討論體育文化，也須從這兩個淵源著手。
中國是典型的大陸文化，有著半封閉的地緣環境，造成了與外界相對隔絕的社會結構。受農業文化的長期熏陶，人們更在乎與自然的和諧，而非征服，講求“天人合一”而不是“人定勝天”。在信仰方面，儒家崇尚倫理道德，宣揚“存天理、滅人欲”，把對內在的修煉及對精神的追求作為人生的最高目標。這些觀念也被內化到了中國古代的體育活動中。中國古代體育活動豐富多彩，既有馬術、棋類、射箭、舞劍、舉重、投擲、滑冰、游泳、龍舟競渡等官方和上流社會的項目，也有流行民間、娛樂性強的投壺、垂釣、放風箏、蕩秋千等大眾活動。有些活動從模仿動物演變而來，如龍舟競渡、五禽戲等，表現的是人們對自然的敬畏和膜拜，并期望達到與自然和諧的狀態；有些活動以養生為目的，如舞劍、踢毽子等，表明中國體育強調人的身心協調發展以及內外兼修；以棋類為主的體育活動則更加強調智慧和技巧；即使在競技賽中也崇尚“四兩撥千斤”的謀略，這從流傳至今的“田忌賽馬”就能窺見一斑。在古代中國，體育活動的意義遠不止于強身健體，為了“修身、齊家、治國、平天下”，儒家要求君子們既要熟讀“四書五經”更要精通“六藝”———“禮、樂、射、御、書、數”，其中“射、御”就是傳統的體育項目：射箭和騎馬。北宋的政治家司馬光也認為體育活動“投壺可以治心，可以修身，可以為國，可以觀人”，甚至還專門以“禮”的眼光，對投壺的名稱、壺具的尺寸、投矢的名目和計分方法做了修改[3]。可見，中國文化已經滲透進體育的方方面面，體育只是修身、養心甚至治國的手段，國家的治理和天下的太平才是最終的目的。進而言之，以中國為代表的東方哲學文化元典偏重于“悟性”思維和“尚用”的取向，在體育文化上則主要崇尚自然、自控、靜心、養身和悟性[4]。中國體育文化與中國哲學思想是一脈相承的，體育活動承載著中國人的道德、禮儀和觀念。儒家的“天人合一”、“君子之爭、以和為貴”，道家的“道法自然”，以及墨家的“兼愛俠義”等思想在中國體育中都能得到體現。
西方文化屬于“海洋型”，與“大陸型”的中華文化在體育上的表現差別甚大。西方體育歷來重視體格、贊頌力量，西方體育運動自古以來大都以角力、拳擊、跳躍、賽跑、擲鐵餅等力量型運動為主，其競賽以展示體能高低為特征。西方人對體能和力量的崇拜由來已久，成為西方體育文化的重要特色，這從古希臘和古羅馬盛行的雕塑中也能找到依據。雕塑家米隆的作品《擲鐵餅者》以寫實的手法塑造了一個健美、動感的運動員形象，這尊被譽為“體育運動之神”的雕像，表現的是投擲鐵餅的瞬間動作，赤裸的身體充分地反應出男子肌肉線條的美感。不僅《擲鐵餅者》如此，同時期的雕塑也大多呈現裸體狀態。希臘人認為完美健康的人體乃是人的驕傲，是神性的體現。希臘文化是西方文化的基因，雅典是奧林匹克的發源地，這種習俗和觀念自然而然地成為了西方體育文化的核心因素。在西方文化系統中,與古希臘體育繁盛相對應的是其高度發達的科學。這一背景導致了西方體育文化崇尚理性、邏輯、科學的特征，西方體育中根本不存在氣功、太極等非科學項目。體育術語也都是物理學概念,如訓練過程中所用的運動量、強度、密度、負荷，頻率、速率、節奏、幅度、力量、彈性等都是如此[5]。
相比中國文化主張以和為貴、注重人倫及弱競技特點，西方體育文化則強調個人潛力的發揮、個人目標的實現以及個人價值的追求，認為個人只有通過自身的拼搏，發揮自己的潛能，才能在賽程上取勝，獲得主流價值認同，起源于古希臘的奧運會格言“更快、更高、更強”就是這種文化的反映。此外，體育競賽當中的游戲規則也折射出西方文化的特征，相比中國所強調的倫理和情面———“友誼第一，比賽第二”，“過招先讓”———西方更注重公平和規則，更強調拼搏和競爭，在賽場上不顧及身份與地位，輸贏靠場上發揮與個人實力，契約與競爭意識遠遠高于人情與倫理道德。總的來說，與中國體育文化相對，競技性、科學性等特征成為西方體育文化的主要脈絡。西方軸心時代形成的哲學文化偏重于“知性”思維和“求真”取向，在體育文化上主要崇尚的是自由、競爭、公正、規則、外控、勤奮和理性[6]。
隨著全球化進程的日益深入，文化多元化問題越來越普遍，東西方體育文化的沖突與融合在這一進程中也有著多樣的表現。在體育品牌傳播領域則是：體育品牌的擴張不僅意味著特色強勢文化的單向輸出，也要求品牌主尊重目標市場的文化環境和價值觀念。因為，在體育品牌林立的商業社會，簡單的促銷和空洞的灌輸已不足以吸引消費者的眼球，能達成和消費者一致的價值觀才是籠絡人心和培養鐵桿粉絲的王道，借由體育文化來傳播體育品牌漸成時下流行的一種廣告方式。體育精神是體育文化的集中呈現，體育廣告所呈現出來的文化意蘊實際上是對中西方體育文化的糅合和融匯，是在傳承、創新的基礎上，呈現具有時代氣息、歷史底蘊同時又有品牌個性的主流體育精神，以影響著形形色色的消費者。各大體育品牌正是長年累月的借助體育文化進行廣告傳播，塑造出了卓然出眾的個性，獨樹一幟的品牌性格背后，是深入人心的體育精神和體育觀念。眾所周知，廣告傳播是形式與內容的統一，廣告最終被消費者認可，要做到形式能夠表達內容。
對體育廣告而言，體育精神是內容，廣告設計就是形式。體育廣告設計的組成元素主要是圖形、聲音、文字、體育形象等符號，由廣告設計師精心加工、優化組合，來承載所需要表現的體育精神、品牌個性和營銷信息，再經過消費者的解碼，完成對信息的接收和消化。體育廣告的成功，有賴于通過精妙的設計，借助各種體育符號，彰顯體育精神，表達體育文化。通過分析大量體育廣告作品，下文歸納了六種主流體育精神，并對其在廣告設計中的符號化表達做詳細分析。
（一）突破超越
“突破超越”精神更多地來源于西方體育文化，人類熱衷于對體育成績的刷新和對已有記錄的打破，這一點在體育賽場上已成主流價值觀，而并為體育品牌的廣告廣為表達。在廣告設計中，廣告人和設計師通常使用對比、特異等構成手法凸顯畫面的視覺中心以及增強畫面的張力，表現突破和超越的體育精神。如耐克的平面廣告“創造歷史篇”，為了表達“突破”過去，創造歷史的體育精神，畫面采用了特異的構成方法，雕塑般的運動員主角在一群普通運動員中間格外顯眼，視覺語言的巧妙運用將廣告的豐富意涵表現的淋漓盡致。
（二）積極進取
體育不僅能增強體質，更能壯大內心，體育能帶給人們自信和快樂、積極和熱情是不容置疑的，“積極進取”的向上精神也是體育廣告經常表達的主題，這在中西方體育文化中均有淵源。為了體現這一精神，在視覺語言中，強調運動的細節和瞬間并將其放大，是設計師常用的方式。這種符號的使用能在最短的時間散發出無窮的感染力，使受眾進入到設計師所創造的情境中，從而激動人心。2011年6月，耐克以法網冠軍李娜為起點，掀起了一場浩浩蕩蕩的以“用運動……”為主題的傳播運動。廣告通過蒙太奇的手法展現了一個個運動的畫面，運動員拼盡全力、全情投入的瞬間作為一種符號在視覺上具有強烈的震撼感，讓觀者無不感受到主動、積極、向上、自我實現的體育精神。
（三）團隊合作
不管是個人競賽還是團體比賽，運動員都不是一個人在戰斗，運動員和教練的默契以及隊員之間的配合都需要“團隊合作”的精神，“團隊合作”也是中西體育文化中特別強調的精神。廣告設計師通常將個人和集體進行有機的重組，表現出你中有我、我中有你的視覺效果，以表達這一理念。阿迪達斯“為兄弟篇”平面廣告以發散構成的方式將四個隊員圍繞在主角身邊，與背景中四射的光線進行呼應，形成一個視覺中心，意喻每個優秀的球員都會為球隊全力以赴。一個出色的球隊，就是由一群為兄弟而全力以赴的球員組成。
（四）博弈挑戰
西方體育文化強調競爭，而中國體育文化也講究博弈。不管是通過顯性的體力，還是通過隱性的技巧，都是希望戰勝對手，突出勇敢和堅強。為了表現這種相抗衡的體育精神，目前的廣告較多地使用比喻、對比等設計手段來強調和形象化地表現競爭中對手的強大和自己的頑強。而對比的方式不僅體現在大小、形狀上，也會表現在色彩、方向等方面。李寧的平面廣告“風格斗士篇”所表現的就是這種體育精神，將對手比喻成強大的猛獸，通過色彩、方向等視覺上的沖突讓觀眾感受到力量上的碰撞。
（五）公平公正
體育是社會性的活動，體育競技需要遵循必要的社會規范，而公平公正就是其中一項。在一些品牌的廣告演繹當中，公平公正已不僅僅限于體育規則，更延伸為價值觀。公平的表達方式有很多，可以是公平的直觀表達，也可以是不公平與公平之間的對比，還可以突出表現點滴的付出與勝利的剎那，如何切入主題，取決于廣告人的視角。在以“讓世界的不公平，在你面前低頭”為主題的安踏廣告中，影片前段落寞、孤單、失敗和汗水的蒙太奇畫面與后段的堅強和堅持形成鮮明對比，這些視覺符號的運用很好的凸顯了體育精神，而安踏將“公平”挖掘為品牌理念，讓人眼前一亮。
（六）和諧協調
“和諧”是中國體育文化強調的重點，不僅表現在人自身的內外兼修、人之間的和平共處上、還體現在人和自然的共生中。目前的大多數體育廣告，以凸顯“和諧協調”為主的體育廣告傾向于通過淡雅的色調或者中國水墨暈染的畫面風格來進行表現，畫面不再是一味的張揚和動感，動靜結合或以靜制動的畫面效果使用得更多。這樣的處理手法更有益于感染受眾，引發受眾產生更深層次的思考。
在與外來品牌的競爭中，李寧日益成長為民族體育品牌，也漸漸開始更注重利用本土文化塑造品牌。在以“傾聽內在的聲音”為主題的李寧廣告中，沒有強調力量和競爭，其廣告語“我用動讓自己靜下來”反映了中國體育文化中“天人合一”的和諧追求。而在廣告畫面中，人物的一動一靜、一大一小既對比又統一，恰到好處地凸顯了主題。
每個民族的文化都是該民族對其生存環境的一種回應，長期以來，中西文明彼此孤立存在，中西方體育文化各具特質。而體育市場的全球化、廣告傳播的全球化、品牌發展的全球化，則打破了舊有的藩籬，加速著不同體育文化的沖突和融合。在此趨勢下，做好體育廣告設計，既要精研中西方體育文化，了解其異同和發展，認識反映時代精神的體育文化，更要洞悉廣告目標群體所處的文化環境，選擇有代表性的并能為他們接受的體育符號，通過優化組合，以表達合適的體育精神，達成廣告目的。
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