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北京市中式快餐行業(yè)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告范文
研活動(dòng)概述
此次調(diào)研兼具描述性調(diào)研和探索性調(diào)研的性質(zhì)，主要是為了了解北京市中式快餐市場(chǎng)整體需求及競(jìng)爭(zhēng)狀況，并探求消費(fèi)者的消費(fèi)者偏好及影響消費(fèi)者消費(fèi)選擇的主要因素，因此主要采用了問(wèn)卷調(diào)查與實(shí)地調(diào)查相結(jié)合的形式，并參考了一些書(shū)籍和網(wǎng)上資料。
我們組織訪問(wèn)員于2015年12月在亞運(yùn)村、中關(guān)村、西單、CBD和朝外五個(gè)北京市主要商圈對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查，并對(duì)商圈內(nèi)的主要快餐店進(jìn)行了實(shí)地調(diào)研。其中問(wèn)卷調(diào)查部分采取簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣的方法抽取樣本，被調(diào)查者年齡限定在18歲至60歲之間，性別、職業(yè)等不限。
目標(biāo)消費(fèi)者選擇中式快餐品牌的影響因素
在目標(biāo)消費(fèi)者選擇中式快餐品牌的影響因素上，我們共列出了12項(xiàng)主要的影響因素指標(biāo)，分別是美味可口、安全衛(wèi)生、地點(diǎn)方便、風(fēng)味特色、環(huán)境舒適、營(yíng)養(yǎng)健康、供餐快捷、價(jià)格實(shí)惠、服務(wù)熱情、品種多樣、品牌有名和形象可愛(ài)。
針對(duì)于以上影響消費(fèi)者對(duì)中式快餐選擇的12項(xiàng)因素，我借用美國(guó)心理學(xué)家赫茲伯格的“雙因素理論”進(jìn)行了進(jìn)一步的分析。“雙因素理論”是赫茲伯格于1959年提出來(lái)的，全名叫“激勵(lì)、保健因素理論”，一直以來(lái)這一理論都是用來(lái)考量影響職工積極性的各項(xiàng)因素的。在此，我借用這一理論，用于研究影響消費(fèi)者對(duì)中式快餐選擇的12項(xiàng)因素。雙因素理論認(rèn)為，滿意的對(duì)立面是沒(méi)有滿意，不滿意的對(duì)立面是沒(méi)有不滿意。因此，影響職工積極性的因素可分為兩類(lèi)：保健因素和激勵(lì)因素，這兩種因素是彼此獨(dú)立的并且以不同的方式影響人們的行為。
由此，我將影響消費(fèi)者對(duì)中式快餐選擇的12項(xiàng)因素也歸納為三類(lèi)：保健因素、激勵(lì)因素和附加因素。
根據(jù)雙因素理論，所謂保健因素，就是那些造成職工不滿的因素，它們的改善能夠解除職工的不滿，但不能使職工感到滿意并激發(fā)起職工的積極性。它們主要有企業(yè)的政策、行政管理、工資發(fā)放、勞動(dòng)保護(hù)、監(jiān)督以及各種人事關(guān)系處理等。由于它們只帶有預(yù)防性，只起維持現(xiàn)狀的作用，也被稱(chēng)為“維持因素”。
套用到影響消費(fèi)者對(duì)中式快餐選擇的各項(xiàng)因素中，“保健因素”即是指容易造成顧客不滿的因素，它們的改善能夠降低以至消除顧客的不滿，但不能使顧客感到滿意并促使其選擇該餐廳或品牌。符合這一條件的因素有安全衛(wèi)生（產(chǎn)品）、營(yíng)養(yǎng)健康（產(chǎn)品）、地點(diǎn)方便（環(huán)境）、供餐快捷（服務(wù)）、價(jià)格實(shí)惠（產(chǎn)品）和服務(wù)熱情（服務(wù)），它們是滿足消費(fèi)者需求的必要條件而非充分條件。在上面調(diào)查的選擇中，消費(fèi)者傾向于將其列為第二或第三重要的影響因素，而較少作為首要的影響因素，這也印證了這些因素對(duì)于消費(fèi)者選擇行為影響的必要非充分性。
“雙因素理論”中的所謂激勵(lì)因素，是指那些使職工感到滿意的因素，惟有它們的改善才能讓職工感到滿意，給職工以較高的激勵(lì)，調(diào)動(dòng)積極性，提高勞動(dòng)生產(chǎn)效率。它們主要有表現(xiàn)機(jī)會(huì)、本身的樂(lè)趣、上的成就感、對(duì)未來(lái)發(fā)展的期望、職務(wù)上的責(zé)任感等等。
在影響消費(fèi)者對(duì)中式快餐選擇的各項(xiàng)因素中，與此特點(diǎn)相對(duì)應(yīng)的因素即是指能夠使顧客感到滿意的因素，唯有這些方面的改善與提高，才能明顯提高顧客的滿意度，增加被消費(fèi)者主動(dòng)選擇的機(jī)率。它們主要有美味可口（產(chǎn)品）、風(fēng)味特色（產(chǎn)品）、環(huán)境舒適（環(huán)境）。在上述調(diào)查中，消費(fèi)者在選擇其消費(fèi)行為時(shí)一般樂(lè)于將其作為第一位重要的影響因素來(lái)考慮，它們是決定消費(fèi)者消費(fèi)行為充分且必要條件，是快餐企業(yè)確立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要著力點(diǎn)。另外，品種多樣（產(chǎn)品）、品牌有名（形象）、形象可愛(ài)（形象）這三個(gè)因素不符合上述兩種因素的特征，我將其歸納為“附加因素”，其對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)行為的影響較小，屬于不充分且不必要條件。當(dāng)然，這一結(jié)論只是針對(duì)目前的市場(chǎng)狀況而言，可以預(yù)料，隨著中式快餐市場(chǎng)的進(jìn)一步成長(zhǎng)，品牌知名度、美譽(yù)度、親和力的重要性將逐漸凸顯出來(lái)。
綜上所述，將影響消費(fèi)者對(duì)中式快餐選擇的12項(xiàng)因素按“雙因素理論”歸納為保健因素、激勵(lì)因素和附加因素三類(lèi)，具體為：激勵(lì)因素（充分必要條件）：美味可口（產(chǎn)品）、風(fēng)味特色（產(chǎn)品）、環(huán)境舒適（環(huán)境）。保健因素（必要不充分條件）：安全衛(wèi)生（產(chǎn)品）、營(yíng)養(yǎng)健康（產(chǎn)品）、地點(diǎn)方便（環(huán)境）、供餐快捷（服務(wù)）、價(jià)格實(shí)惠（產(chǎn)品）、服務(wù)熱情（服務(wù)）。
附加因素（不充分不必要條件）：品種多樣（產(chǎn)品）、品牌有名（形象）、形象可愛(ài)（形象）。
根據(jù)雙因素理論的要求，要調(diào)動(dòng)和維持員工的積極性，首先得注意保健因素，做好與之有關(guān)的，以防止不滿情緒的產(chǎn)生。但更重要的是利用激勵(lì)因素去激發(fā)員工的熱情，努力。
與此相對(duì)應(yīng)，在快餐經(jīng)營(yíng)管理中，經(jīng)營(yíng)者首先要做好與各項(xiàng)保健因素相關(guān)的，以減少及至消除顧客的不滿，因而這些是成功經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)和保障。但要想有效提高顧客顧客度，在市場(chǎng)上建立起獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，還必須在激勵(lì)因素上下足功夫，這些因素才構(gòu)成品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。因此說(shuō)，針對(duì)保健因素采取的措施是防御性的措施，可以保持企業(yè)的平穩(wěn)發(fā)展，但對(duì)企業(yè)建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的幫助不大；而針對(duì)激勵(lì)因素采取的則是進(jìn)取性的措施，有助于使企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中爭(zhēng)取主動(dòng)，取得優(yōu)勢(shì)。
北京市主要中式快餐品牌共性分析
從北京市排名靠前的主要中式快餐品牌的基本經(jīng)營(yíng)情況上可以看出幾點(diǎn)共性：
（1）主要中式快餐品牌的人均消費(fèi)基本控制在10-20元的水平。
前面我在第二部分“北京市目標(biāo)消費(fèi)者快餐需求狀況”中對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)中式快餐的人均消費(fèi)進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)分析，結(jié)果顯示選擇11-20元的比例占一半左右，說(shuō)明這一價(jià)格區(qū)間是中式快餐的主流消費(fèi)水平。
從北京市中式快餐主要品牌的產(chǎn)品線及定價(jià)上看，也印證了這一結(jié)論。如吉野家、和合谷、永和大王的米飯系列產(chǎn)品，單點(diǎn)的價(jià)格基本都在11-15元之間，而米飯?zhí)撞停由闲霾撕蜏扰洳停┑膬r(jià)格則多在16-20元。馬蘭拉面的人均消費(fèi)略低一點(diǎn)，但基本也在10元以上。面愛(ài)面的產(chǎn)品定價(jià)格稍高，但11-20元的產(chǎn)品仍占其產(chǎn)品線的較大比重。其它快餐品牌的產(chǎn)品定價(jià)格也大多集中于這一價(jià)格區(qū)間，說(shuō)明這一價(jià)位也是各大主要品牌競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的區(qū)域。
（2）主要中式快餐品牌的經(jīng)營(yíng)品種以米飯?zhí)撞秃兔鏃l為主。
在報(bào)告的第二部分中，關(guān)于目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)中式快餐品牌的選擇我也進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)分析，結(jié)果表明，米飯?zhí)撞汀⒆灾疱仭юW面食和面條類(lèi)食品這四大類(lèi)食品是目標(biāo)消費(fèi)者消費(fèi)最多的中式快餐品種。
從北京市中式快餐主要品牌的經(jīng)營(yíng)特色及產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)上看，主要品牌的產(chǎn)品線與調(diào)查結(jié)論與有相符之處，同時(shí)也存在一定差異。從吉野家、和合谷、永和大王、馬蘭拉面、面愛(ài)面等主要品牌的經(jīng)營(yíng)特色來(lái)看，其經(jīng)營(yíng)品種以米飯?zhí)撞秃兔鏃l為主，綜合其他主要品牌的情況來(lái)看，也是以經(jīng)營(yíng)米飯?zhí)撞秃兔鏃l居多。
從我國(guó)人民的飲食習(xí)慣上分析，水稻在我國(guó)是主要的糧食作物，多數(shù)地區(qū)也是以米飯為主食，因而米飯加炒菜的米飯?zhí)撞妥匀怀蔀橹惺娇觳偷闹鞔蚱贩N。小麥?zhǔn)俏覈?guó)僅次于水稻的主要糧食作物，在華北、中原、西北等地區(qū)廣泛種植，因而面條食品是上述地區(qū)人民的主食。
從統(tǒng)計(jì)結(jié)果上看到，同作為以小麥為主要原料制作的食品，帶餡面食顯然比面條類(lèi)食品更受歡迎，俗話“好吃不如餃子”即可以作為印證。但在中式快餐企業(yè)所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品品種上，面條食品卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了帶餡面食。據(jù)我分析，其中很大一部分原因是由于面條比餃子等帶餡面食的制作和食用更為方便快捷，更利于快餐企業(yè)安排生產(chǎn)和加工，實(shí)現(xiàn)大批量生產(chǎn)，消費(fèi)者從減少等待時(shí)間、提高就餐速度的角度考慮也更傾向于選擇面條。
自助火鍋的顧客選擇比例與主營(yíng)品牌數(shù)量明顯不成正比，在對(duì)主要品牌的無(wú)提示提及狀況統(tǒng)計(jì)表上，只有呷哺呷哺涮涮鍋和咪嘻咪嘻涮涮鍋兩個(gè)品牌上榜，而它在顧客的第一選擇上卻是排名第一，因而可以判斷，這一細(xì)分市場(chǎng)存在較大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，這一點(diǎn)我在下一部分會(huì)進(jìn)行更詳細(xì)的論述。
（3）主要中式快餐品牌大都采用標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)加工方式、自助式服務(wù)方式，并具有較完善的配送體系。
根據(jù)錢(qián)學(xué)森對(duì)快餐的定義“快餐就是烹飪的工業(yè)化（industrializationofcuisine），把古老的烹飪操作用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和經(jīng)營(yíng)管理技術(shù)變?yōu)橄窆I(yè)生產(chǎn)那樣組織起來(lái)，形成烹飪產(chǎn)業(yè)（cuisineindustry），這是人類(lèi)歷史的革命!猶如出現(xiàn)于18世紀(jì)西歐的工業(yè)革命，用機(jī)器和機(jī)械動(dòng)力取代了手工人力操作，這是快餐業(yè)的歷史涵義。”現(xiàn)代化、工業(yè)化應(yīng)是中式快餐的題中應(yīng)有之義。
從我們所調(diào)查的北京市主要中式快餐品牌的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)情況上看，他們大都具有較完善的配送加工體系，將原料在統(tǒng)一的配送中心加工成半成品并配送至各店。
在各分店內(nèi)也采用標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)加工方式，采用先進(jìn)的機(jī)器設(shè)備和標(biāo)準(zhǔn)化的工藝流程，因而不需要傳統(tǒng)中餐中專(zhuān)門(mén)的廚師，普通人員經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)單培訓(xùn)后即可生產(chǎn)出合格的菜品。這樣既保證了菜品口味的統(tǒng)一穩(wěn)定，又可以降低人力成本，減少對(duì)生產(chǎn)人員的信賴(lài)。同時(shí)，他們借鑒西式快餐的服務(wù)模式，大多采用柜臺(tái)點(diǎn)餐、自行取餐的自助式服務(wù)方式，這樣既進(jìn)一步降低了人力成本，又簡(jiǎn)化了服務(wù)流程，便于集中資源做好關(guān)鍵產(chǎn)品的生產(chǎn)。
因而，這種生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式代表了先進(jìn)的生產(chǎn)力和社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展要求，是今后一段相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)中式快餐行業(yè)的發(fā)展方向。
中式快餐市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)
我國(guó)中式快餐市場(chǎng)的起步較晚，大約發(fā)端于20世紀(jì)90年代中期。
1995年喬贏在鄭州二七廣場(chǎng)亞細(xì)亞大酒店對(duì)面開(kāi)了第一家“紅高粱”，并在短時(shí)間內(nèi)擴(kuò)張到北京及全國(guó)很多大城市，同時(shí)還打出“挑戰(zhàn)麥當(dāng)勞”的旗號(hào)。
“紅高粱”的誕生，標(biāo)志著中式快餐開(kāi)始正式登上歷史舞臺(tái)，伴隨著90年代國(guó)民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，我國(guó)餐飲業(yè)也迎來(lái)了大發(fā)展的黃金機(jī)遇期，“紅高粱”搶占了這一發(fā)展中式快餐發(fā)展的先機(jī)，得以迅速擴(kuò)張。
但早期以“紅高粱”為代表的中式快餐，沒(méi)有實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，缺乏完善的管理體系作為支撐，快速擴(kuò)張必然導(dǎo)致其快速衰落，其后的“榮華雞挑戰(zhàn)肯德基”等中式快餐的嘗試也很快以失敗而告終。
可見(jiàn)，在中式快餐發(fā)展的早期，先行者們發(fā)現(xiàn)了這一巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)并勇于嘗試。但由于他們對(duì)未真正理解中式快餐發(fā)展的精髓，沒(méi)有找到正確的發(fā)展方向，未能建立起科學(xué)健全的管理基礎(chǔ)，在不具備快速擴(kuò)張復(fù)制的條件下盲目擴(kuò)張，結(jié)果必然是“其興也勃焉，其亡也忽焉”。
中式快餐業(yè)經(jīng)過(guò)了20世紀(jì)90年代到21世紀(jì)初十年左右的引入期后，近兩三年開(kāi)始發(fā)展明顯提速，已開(kāi)始進(jìn)入了成長(zhǎng)期的前期。
近兩三的時(shí)間里，中式快餐行業(yè)出現(xiàn)了許多新的變化，出現(xiàn)了四個(gè)方面的力量，使這一市場(chǎng)的發(fā)展大為加速，其中有三股新生力量的進(jìn)入更加劇了中式快餐行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，并推動(dòng)了行業(yè)的發(fā)展與成熟。
（1）地區(qū)快餐企業(yè)開(kāi)始進(jìn)行跨地域發(fā)展。
（2）國(guó)際餐飲巨頭向中式快餐領(lǐng)域擴(kuò)張。
（3）大型食品企業(yè)向中式快餐行業(yè)進(jìn)軍。
（4）國(guó)際投資基金的進(jìn)入加速行業(yè)發(fā)展。
以上分析表明，中式快餐業(yè)經(jīng)過(guò)了十年左右的引入期后，發(fā)展已明顯提速，新生力量的進(jìn)入更加速的行業(yè)的發(fā)展，使其已開(kāi)始進(jìn)入了成長(zhǎng)期的前期。作為中餐的一個(gè)分支，中式快餐技術(shù)壁壘相對(duì)較高，集約化程度也較高，很有可能會(huì)成為中餐走向現(xiàn)代化的一個(gè)突破口。而且，它產(chǎn)品線短，原料品種少，制作過(guò)程相對(duì)簡(jiǎn)單，比中式正餐更容易率先實(shí)現(xiàn)工業(yè)化、流程化、機(jī)械化、標(biāo)準(zhǔn)化、集約化的生產(chǎn)，從而為中餐走上現(xiàn)代化之路起到很好的示范帶動(dòng)作用。當(dāng)然，中餐的現(xiàn)代化靠傳統(tǒng)生產(chǎn)方式下的廚師是無(wú)法實(shí)現(xiàn)的，必須有一大批具仍現(xiàn)代觀念的經(jīng)營(yíng)管理方面、機(jī)械制造方面、食品營(yíng)養(yǎng)方面的各類(lèi)型人才，通過(guò)密切配合、不懈努力才能得以實(shí)現(xiàn)。
中式快餐市場(chǎng)后進(jìn)入者面臨的挑戰(zhàn)與威脅
正如前面所分析，中式快餐行業(yè)已進(jìn)入成長(zhǎng)期，而成長(zhǎng)期的一個(gè)顯著特點(diǎn)就是競(jìng)爭(zhēng)者的大量加入。
通過(guò)前面的分析也可以看到，行業(yè)中的后進(jìn)入者實(shí)力都比較強(qiáng)，但對(duì)于他們這些后進(jìn)入者來(lái)說(shuō)，有幾方面的問(wèn)題亟需解決：
（1）產(chǎn)品品種、口味的適應(yīng)性與生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化、工業(yè)化
（2）供應(yīng)鏈的整合與配送體系的支持
（3）主要商圈店鋪資源的競(jìng)爭(zhēng)
（4）企業(yè)發(fā)展所需的資金來(lái)源與融資渠道
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