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談廣告學教學中案例教學法的作用論文
當前，市場競爭日趨激烈，企業(yè)對廣告的重視空前高漲。2007年中國企業(yè)全年廣告費用總額高達1741億元。但仍不及美國的1/12，由此可見，未來我國廣告業(yè)的發(fā)展空間還很大。對于市場營銷專業(yè)的同學來說，學習好廣告學對將來的就業(yè)及工作都將起到較大的作用，畢竟廣告是促銷的重要方式之一。因此，讓同學們更好地掌握并應(yīng)用廣告學理論成了廣告學教學的重要任務(wù)。
廣告學作為系統(tǒng)研究廣告理論、廣告設(shè)計和制作、廣告策劃和管理等一系列問題的綜合性學科，具備開拓性、創(chuàng)造性和發(fā)展性的學科特點。廣告學不同于其它學科，它與社會經(jīng)濟的發(fā)展緊密相關(guān)，是一門應(yīng)用性很強的學科，它需要與社會廣告實踐緊密地結(jié)合。但由于課時等原因，老師不可能有足夠的時間把學生帶到廣告社會中去，于是案例教學便成為學生了解廣告實踐、分析廣告現(xiàn)象的重要途徑。可以說，案例教學是廣告學教學中最重要的方法之一。
一、案例教學法及其特點
案例教學法指利用案例，根據(jù)教學目的和授課內(nèi)容，在教師的指導下，運用多種方式啟發(fā)學生對案例提供的客觀事實和問題進行分析、判斷和思考，讓同學們在課堂上就能感受到社會實際問題，提高其分析問題、解決問題的能力的一種教學方法。
與傳統(tǒng)教學方法相比，案例教學的特點非常明顯，它集教與學的積極性、趣味性、實用性、互動性、時效性于一身。
二、案例教學法的作用
廣告學教學中采用案例教學，有很多作用。從大的方面來說，既對學生學習有作用，也對教師授課起作用。
1.案例教學法對學生學習起到的作用
(1)案例教學有利于提高學生的學習興趣和激情。市場營銷專業(yè)同學普遍比較活躍好動，樂于與人打交道。如果課堂講授只是通過傳統(tǒng)教學方法，由教師將知識點介紹給同學們，學生往往對課堂所授內(nèi)容不感興趣，從而缺乏學習激情。而案例教學恰好可以提高學生的學習興趣和激情。比如，在講授廣告媒體時，如果只是將一些理論講給學生聽，學生肯定會感到枯燥乏味。如果能將各媒體的實際應(yīng)用狀況及效果通過某一具體企業(yè)的做法來分析比較，學生們一定會積極投入到學習中來。可能有些同學對電視等傳統(tǒng)媒體感興趣，有些同學對互聯(lián)網(wǎng)等
新媒體感興趣，經(jīng)過大家的暢所欲言，學生們會對各種媒體有著更感性的認識和了解。
(2)案例教學有利于學生正確對待企業(yè)廣告。市場競爭日趨激烈，企業(yè)進行廣告促銷無可非議。但并不是所有的廣告都能起到較好的效果的。眾所周知，前有秦池、愛多，后有熊貓電子等企業(yè)，都曾經(jīng)是中央電視臺黃金時段廣告標王，但都是不爭氣的標王。通過案例教學，同學們能進一步加深對廣告行為自身的理解和認識，從而正確分析廣告行為，為其日后走上工作崗位奠定一定的基礎(chǔ)。
(3)案例教學有利于提高學生的動手能力。在廣告學教學過程中，很多章節(jié)內(nèi)容對同學們的動手能力都有較高的要求。如廣告主題設(shè)計、廣告文案及平面策劃、廣告效果測定等，僅依靠課本里所提供的理論知識是遠遠不夠的。比如，在講解廣告主題設(shè)計時，通過案例讓同學們自己來動手做一做，同學們必然能夠從中體會到很多書本上沒有的東西，學習效果也好。
(4)案例教學有利于提高學生分析廣告現(xiàn)象、解決廣告問題的能力。廣告學的教學目的就是為了讓學生掌握廣告基本原理，分析廣告社會現(xiàn)象，對廣告有較全面的認識，并能解決廣告問題。在課堂學習過程中，如果同學們接觸不到廣告案例，可以說，這樣的教學是不成功的。同樣是央視黃金時段標王，寶潔公司大獲全勝，同學們通過案例對比，從中可以發(fā)現(xiàn)很多廣告現(xiàn)象及問題，這些知識或者說經(jīng)驗遠遠是書本上基本理論所闡述不了的。在案例教學過程中，教師不僅要讓同學們針對案例詳細思考，更要讓同學們互相交流、討論，形成更全面的認識，只有這樣，同學們分析廣告現(xiàn)象、解決廣告問題的能力才會不斷提高。
2.案例教學法對教師的授課起到的作用
(1)案例教學可以豐富教師的廣告實務(wù)知識，增強對廣告相關(guān)工作的認識。教師由于工作性質(zhì)的原因，在講授課程的過程中往往不能很好地與實際操作相結(jié)合，類似廣告學這樣的學科，對教師的實務(wù)性要求比較高。國內(nèi)很多高校廣告學課程教師并非廣告系或廣告專業(yè)畢業(yè)，對廣告學的認識更多的只是理論知識。多數(shù)教師沒有更好的條件深入企業(yè)廣告運作中去，在授課時講出的內(nèi)容往往給人以空洞感。為了避免學生們厭學，教師必須大量補充案例知識，通過案例教學來增強對廣告實務(wù)的認識。
(2)案例教學能夠幫助教師更好地理解教學內(nèi)容中的難點，使課堂教學真正做到深入淺出。教師在講授廣告學課程時，對涉及的相對較難的專業(yè)知識光靠理論理解顯得很抽象，這時若能借助案例教學，往往能起到較好的效果。一方面，教師在備課時就能更好地理解這些難點問題;另一方面，教師通過案例可以很清晰地將難點內(nèi)容內(nèi)化成自己的語言講解給同學們聽，課堂教學內(nèi)容能真正做到深入淺出。
(3)案例教學能提升教師的教學興趣，增強其對教學工作的滿意度。眾所周知，人長期從事某一特定工作，會形成工作倦怠。教師也不例外。如果課堂教學只是靠書本理論來進行，不僅學生不愛聽，長期如此，教師也不愛講。教學工作的主要目的就是讓學生能有所學。因此，通過案例教學，學生們愛聽了，教師也就更愛講了。教師接觸到活生生的案例后，講課興趣必將大為提高，從而，其對工作的滿意度也將隨之提高。
三、廣告學教學中案例教學的應(yīng)用
1.案例選擇
面對諸多的廣告案例，如何選擇是關(guān)鍵。在選擇廣告案例時有兩個原則：一是緊密貼近廣告學理論內(nèi)容;二是選用在實踐過程中引起過廣告受眾強烈反響的。如此才能確保所選擇的案例同學們會感興趣。另外，教師在選擇案例時一定要選擇那些學生們相對熟悉的企業(yè)作為案例內(nèi)容，相對來說，這樣的案例學生們會更感興趣。
2.案例使用
對于所選擇的案例，教師必須將其內(nèi)容理解透徹，把案例廣告發(fā)布的相關(guān)背景資料及現(xiàn)狀都做到心中有數(shù)。在講解案例的過程中，教師一定要用生動活潑的語言，輔以PPT將案例講活，講得有趣。教師要廣泛收集企業(yè)案例涉及的廣告資料，對諸如文案、圖片等廣告表現(xiàn)最好有一手資料(當然，這可能要花費教師大量的業(yè)余時間)。另外，教師要有意識地引導同學們對案例內(nèi)容進行思考、做出分析、找出結(jié)論。
3.案例學習反饋
每次課后，教師要為學生們布置思考作業(yè)，作業(yè)題目要涉及課堂上所講到的案例企業(yè)，讓同學們自己花時間通過一些渠道更多地了解案例相關(guān)內(nèi)容，并要求他們做出進一步的思考和分析。思考的結(jié)果形成書面報告或下次課上發(fā)言分享。
四、舉例說明案例教學法的作用
教師引導：1995年，一個來自于泰國的國際性品牌——紅牛，以功能性飲料的身份夾著在當時看來頗為壯觀的廣告聲勢登陸中國。一時間，“困了累了喝紅牛”這句帶有明確訴求的廣告語引起了人們對紅牛的注意。(插入：知道紅牛廣告詞的請舉手，請某同學回答對紅牛飲料的認識及看法。)那時紅牛的宣傳策略主要集中在市場教育的層面上，注重產(chǎn)品功能屬性的介紹。(插入：請問同學們當時紅牛為什么要這樣做?這樣做的好處有哪些?答案是：由于當時市場上功能飲料只有紅牛一個品牌，所以其在宣傳品牌的同時要用最簡單的廣告語來告知消費者功能飲料的特點——在困了累了的時候，提神醒腦，補充體力。這句簡單、明確的廣告語讓消費者清晰地記住了紅牛的功能，也認可了紅牛的功能。)紅牛的宣傳一定程度上加深了人們對紅牛的距離感，認為只有“困了累了”的時候才喝紅牛。“困了累了喝紅牛”，這句廣告詞一打就是10多年，而紅牛這10多年來為了這句話，市場推廣費達到10多個億。雖然紅牛在中國功能性飲料這一市場上做到了第一品牌，占有中國功能性飲料70%的市場份額，品牌知名度雖然高，但由于這個市場的容量在中國并不是非常大(請同學們討論這個市場為什么不夠大?如何做大?)。今天，市場狀況已經(jīng)發(fā)生很大的變化，同質(zhì)化的產(chǎn)品層出不窮，各種全新的概念不斷沖擊著人們的神經(jīng)，消費者變得日益麻木，一個產(chǎn)品想打入消費者的心里已不是一件容易的事情。此時，消費者對一個8年來以同一副面孔不斷出現(xiàn)在面前的知名品牌——紅牛，將是一個什么樣的態(tài)度呢?(插入：作為消費者的同學們，你們是什么樣的態(tài)度呢?)經(jīng)過市場調(diào)查，表明紅牛擁有一群非常忠實的消費者，他們對紅牛的功能屬性非常認可，“困了累了”就喝紅牛;但它的消費群體無法擴大，有絕大一部分人因為對這個功能沒有需要，因此堅決不喝或者基本不喝;還有一部分“游離”的機會消費者雖然知道紅牛，但認為只有在特定的時間、特定的環(huán)境下才能喝，另外就不能喝了。因此，這部分人群不會主動地、有意識地去消費紅牛。
教師總結(jié)：
其實，紅牛并不缺乏品牌知名度，問題的關(guān)鍵是如何將知名度轉(zhuǎn)向美譽度，培養(yǎng)消費者的忠誠度。在仔細分析了紅牛的消費者構(gòu)成后，廣告策略首先要爭取的就是紅牛相當一部分的游離消費者。而消費者之所以游離是由紅牛多年來的宣傳策略造成的，消費者認為紅牛的產(chǎn)品功能性太強，而在消費者心目中，功能性太強的產(chǎn)品一定具有某種程度的負面影響。紅牛首先要將阻礙消費者購買的心理障礙除去，其次，要賦予紅牛一些特定的品牌含義，創(chuàng)造消費者的消費欲望，最后，使消費者從擁有消費欲望轉(zhuǎn)變?yōu)橘徺I沖動。這樣，那些游離的機會消費者就會成為忠誠消費者。后來，紅牛在品牌推廣方面又做了很多工作，以應(yīng)對不斷變化的市場環(huán)境。(插入：要求同學們課后廣泛收集紅牛的資料，下節(jié)課請某同學做總結(jié)發(fā)言。)
通過上述案例教學，不難發(fā)現(xiàn)案例教學法在廣告學教學中的諸多作用。教師的教學興趣和教學效果都大大提高了，同學們的學習積極性及分析、解決廣告實際應(yīng)用問題的能力都得以提高。
總之，廣告學案例教學法有很多作用，教師若能將其應(yīng)用好，必將提高學生的學習積極性和學習效果，同時也能促進教師的教學工作。
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