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淺談旅游黃金周期間我國中高檔酒店?duì)I銷策略研究
【摘要】 文章對我國中高檔酒店運(yùn)用收益管理的可能性進(jìn)行了理論探討，在分析中高檔酒店現(xiàn)有價格策略的基礎(chǔ)上，結(jié)合帶薪休假期間游客消費(fèi)的具體特性，提出了中高檔酒店在酒店行業(yè)市場化程度不斷提高的形勢下應(yīng)該實(shí)施的價格策略。
【關(guān)鍵詞】旅游黃金周 中高檔酒店 收益管理 帶薪休假
一、引言
自1999年“十一”至2007年底，我國實(shí)行旅游黃金周制度已經(jīng)經(jīng)過了九個年頭。盡管現(xiàn)在取消了“五一”黃金周，將三個傳統(tǒng)節(jié)日作為新增法定假日，但仍保留了國慶節(jié)和春節(jié)兩個黃金周，并全面推行職工帶薪休假制度。
帶薪休假制度的落實(shí)，等于增加了一個可以自由支配的“個人黃金周”，如果把自己的帶薪假期和雙休日相結(jié)合，就可以基本滿足長線旅游的需要。旅游黃金周既讓人們享受到了假日的愉快，也帶動了酒店、餐飲、交通、商業(yè)、通訊、娛樂等相關(guān)行業(yè)的發(fā)展。然而，由于缺乏市場宏觀調(diào)控經(jīng)驗(yàn)以及全國性長時間全民統(tǒng)一放假模式管理，旅游黃金周的弊病也日益突出，例如，因?yàn)榫包c(diǎn)人滿為患，酒店接待量劇增而導(dǎo)致酒店價格上漲，服務(wù)質(zhì)量下滑，消費(fèi)者利益受損等。
旅游黃金周是一種主要的帶薪休假制度，它是將法定節(jié)日休假和工時制度結(jié)合起來，每周休息日連接起來，而形成的長假日。只要通過各級政府和旅游主管方面的積極協(xié)調(diào)，經(jīng)過旅游、交通、商業(yè)等行業(yè)的共同努力，目前存在的問題是可以緩解并最終解決的。
旅游黃金周期間，作為與旅游有直接關(guān)聯(lián)的酒店業(yè)，客房價格、服務(wù)水平一直都受到各方關(guān)注。面對越來越激烈的競爭，酒店企業(yè)要想在旅游黃金周期間分得一杯羹，就必須不斷實(shí)現(xiàn)觀念的變革，轉(zhuǎn)變經(jīng)營方式，創(chuàng)新管理和服務(wù)，提高顧客滿意度。管理不僅要提高效率，更要直接創(chuàng)造效益，這樣才能贏得競爭優(yōu)勢。在眾多管理技術(shù)當(dāng)中，收益管理系統(tǒng)就是一種能夠給酒店企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)效益的管理手段，并且在旅游黃金周這樣具有時間性、客源突變的特點(diǎn)的時期，更顯示出了這一理論的實(shí)用性。
二、收益管理理論簡介
收益管理是一種現(xiàn)代科學(xué)管理方法，它綜合運(yùn)用了微觀經(jīng)濟(jì)、企業(yè)管理、數(shù)理統(tǒng)計、數(shù)學(xué)優(yōu)化等知識，在準(zhǔn)確預(yù)測未來賓客的需求和產(chǎn)品供給趨勢的情況下，以持續(xù)增長企業(yè)經(jīng)濟(jì)收益為目標(biāo)，合理制訂最佳產(chǎn)品價格，動態(tài)調(diào)控產(chǎn)品，以滿足賓客的需求。
收益管理的核心思想是，幫助企業(yè)做出決策，即如何通過把恰當(dāng)數(shù)量的產(chǎn)品在適當(dāng)?shù)臅r間以恰當(dāng)?shù)膬r格出售給恰當(dāng)?shù)馁e客，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)收益的最大化。其作用主要表現(xiàn)在三個方面：一是能夠在瞬息萬變的市場中準(zhǔn)確地預(yù)測和分析顧客的消費(fèi)行為，并根據(jù)其消費(fèi)模式將顧客分類；二是能以最有效的方法針對每一類顧客設(shè)定不同的價格和限量，并時刻根據(jù)市場的變化不斷進(jìn)行調(diào)整；三是能為市場推廣和公司營運(yùn)提供決策支持，包括訂價策略、日程安排、產(chǎn)品開發(fā)、廣告宣傳、銷售和推廣、人員使用等。
三、中高檔酒店在旅游黃金周期間的經(jīng)營特點(diǎn)分析
1、酒店業(yè)具有能力約束性
酒店業(yè)是典型的能力約束型服務(wù)業(yè)，它不能運(yùn)用庫存作為緩沖來應(yīng)對需求的波動。酒店的供給能力具有時間依賴性，反映的是在一定時期內(nèi)能被使用的客容能力，即一定等級和數(shù)量的客房。酒店的客容能力相當(dāng)固定，客房的增加需要相當(dāng)長的時間和高昂的成本。
2、市場可進(jìn)行細(xì)分
市場的可細(xì)分性是企業(yè)實(shí)行差別化定價，開展收益管理的基礎(chǔ)，中高檔酒店企業(yè)也同樣面臨著可細(xì)分的市場。在不同的細(xì)分市場，既使面對相同水平的服務(wù)，賓客愿意承擔(dān)的價格也是不一致的。酒店可以針對不同細(xì)分市場上的客源，采取不同的營銷策略，吸引不同的目標(biāo)賓客，同時通過采取一些限制性措施，防止發(fā)生不同細(xì)分市場的賓客稀釋現(xiàn)象。
3、酒店產(chǎn)品或服務(wù)具有很強(qiáng)的時效性
酒店的主要產(chǎn)品是客房，或者說是向賓客提供住宿服務(wù)。如果酒店客房某天無人入住，則該客房當(dāng)天的收益為零，該客房當(dāng)天的價值就消失了，因?yàn)榫频瓴豢赡軐⒖头繋齑嫫饋矸旁诹硗鈺r間銷售。
4、酒店客房可以通過預(yù)訂系統(tǒng)提前預(yù)訂
預(yù)訂是酒店客房銷售的重要手段，而且預(yù)訂的數(shù)量和賓客抵店日期具有相關(guān)性。隨著抵店日期的臨近，累計預(yù)訂數(shù)量逐漸接近客房客量，如果實(shí)際累計預(yù)訂數(shù)量高于預(yù)期水平，折扣房價將停止出售，酒店只報出標(biāo)準(zhǔn)房價。相反，如果累計預(yù)訂數(shù)目低于預(yù)期的正常水平，折扣價預(yù)訂就可接受。但是，酒店仍舊面對一定程度的不確定性。因?yàn)轭A(yù)訂客房的賓客可以在服務(wù)真正發(fā)生之前的任意時刻取消預(yù)訂，而不會受到任何或只受到很小的損失。另外，酒店必須確定預(yù)留一定客房給那些預(yù)訂晚、出價高的賓客。
5、酒店賓客對于客房的需求隨著時間變化而具有波動性和隨機(jī)性
賓客的需求在一年的不同季節(jié)，一個月的不同時段和一周的不同日期都是變化的。受城市旅游資源特性、所在城市商務(wù)活動、公共假期、特殊事件等因素的影響，任何一家酒店的經(jīng)營都有淡季、平季、旺季之分。歷次旅游黃金周旅游客源的變動狀況更是能充分體現(xiàn)出酒店的這一特性。
6、酒店運(yùn)營的固定成本高
酒店的固定資產(chǎn)投資巨大，日常維護(hù)費(fèi)用較高，相對于較高的固定成本，可變成本可能只是一晚上的水電費(fèi)、一次性用品的消耗、布件的洗滌費(fèi)等，這些費(fèi)用是很低的。這種較低的可變成本意味著較高的邊際收益，客房的單位售價可以近似看作是邊際收益。由于酒店客房增加的成本很高，酒店只有在對需求仔細(xì)研究并且需求增加很大的情況下才會增加客房數(shù)目。
中高檔酒店的特點(diǎn)使酒店的管理和經(jīng)營面臨著許多其他行業(yè)所沒有的問題。由于酒店需求隨時間而變化，需求較低時，大量客房無法銷售出去，更重要的是這些客房是無法儲存的，創(chuàng)造收益的機(jī)會也隨之蕩然無存；當(dāng)客房需求高漲時，又由于生產(chǎn)能力的固定無法滿足全部需求，潛在的收益也失去了。
如何平衡供給和需求間的矛盾一直是酒店業(yè)的重要課題。同時酒店高固定成本、低可變成本的成本結(jié)構(gòu)讓酒店經(jīng)營者在淡季時有了降價的余地；酒店的預(yù)訂工作使酒店可以更有效地控制和分配客房資源；可以細(xì)分的市場為經(jīng)營者提供了差異定價的基礎(chǔ)。因此，旅游黃金周期間的中高檔酒店是運(yùn)用收益管理理論和實(shí)踐的最佳時期與最佳場所之一。
四、旅游黃金周期間中高檔酒店收益管理營銷策略分析
1、超額預(yù)訂
超額預(yù)訂是一個重要的技術(shù)方法，是指酒店預(yù)訂出比酒店客房總量更多的預(yù)訂量，以防止由于賓客取消訂房或應(yīng)到未到，而造成當(dāng)天酒店較低的出租率，從而引起酒店收益的損失。超額率過高，已訂房的賓客到店后無房可住，引起糾紛，降低酒店信譽(yù)；超額率過低，房間不能按時出售，酒店又蒙受損失，只有合理地掌握超額預(yù)訂的幅度，才能取得好的收益效果。
不同的酒店應(yīng)針對自己酒店的經(jīng)營特點(diǎn)來決定超額預(yù)訂的方式，對于處在非景區(qū)附近的商務(wù)型中高檔酒店，超額預(yù)訂要考慮下列因素：非旅游黃金周期間酒店入住情況；旅游黃金周期間本地是否將舉行重大的商務(wù)活動；競爭者尤其是同檔次旅游型酒店的客源狀況；未經(jīng)預(yù)訂而在旅游黃金周之前至期間臨時到達(dá)的賓客數(shù)量和頻率。
旅游黃金周期間并非所有城市酒店價格都是上漲的，有統(tǒng)計顯示，廣州、上海、北京等地的五星級、四星級酒店將有不同幅度的下降。例如，廣州四星級酒店價格就大概下降了15%左右，五星級酒店下降了5%左右。這是因?yàn)闀埂⑸虅?wù)活動帶來的商務(wù)客人是高檔酒店的重要客源，旅游黃金周期間這類商務(wù)客人會減少一些，酒店價格也有所下降。而旅游黃金周期間旅游城市的酒店或處在旅游景區(qū)附近的酒店價格卻上漲不少，而且星級越高漲幅越大。因此，對于這類在旅游黃金周期間客源充足的酒店，要慎用超額預(yù)訂，以免預(yù)訂量過多而導(dǎo)致部分賓客預(yù)定后到達(dá)時出現(xiàn)無房可住的情況，不僅給客人造成麻煩，也會給酒店聲譽(yù)帶來不良的影響。
2、客房差別化定價與市場細(xì)分
基于收益率的定價策略就是差別定價法，其實(shí)質(zhì)就是價格歧視——對不同的消費(fèi)者銷售同一種商品收取不同價格的行為。
更多的差別價格是指成本基本相同而價格不同。傳統(tǒng)的客房價格是針對不同客房的類型來制定的，比如商務(wù)客房的價格一般高于標(biāo)準(zhǔn)房，套房的價格高于普通標(biāo)準(zhǔn)間等，房價的差異主要反映不同客房的不同成本。
在收益管理中雖然不同房型之間的差價仍然存在，但收益管理定價的基本依據(jù)是市場需求而非供給成本，也就是客房價格由市場需求決定。對同一種客房產(chǎn)品，采用多級房價策略比單一房價能帶來更高的客房收入，如果不考慮實(shí)施多種房價的成本，采用客房價格級別越多，酒店滿足細(xì)分市場的需求的程度就越高，就能獲得更高的收益并應(yīng)對市場競爭狀況。
我國中高檔酒店賓客一般可以分為三類：高級商務(wù)旅游者、普通商務(wù)旅游者和休閑度假旅游者。這三類賓客具有不同偏好和行為特征，高級商務(wù)旅游者與普通商務(wù)旅游者一般由企業(yè)或者單位支付住宿費(fèi)用，所以對價格是不敏感的，他們最關(guān)心的是極大化自己的生活空間，并可能臨時改變住宿的時間安排，對服務(wù)層次要求較高，是酒店常客計劃的主要對象。而休閑旅游者一般是在個人的生活時間中自己支付住宿費(fèi)用的，所以對價格很敏感，而對時間不是很敏感。但在旅游黃金周期間，休閑度假旅游者占了絕大多數(shù)，而時間的固定性又決定了這類客人的消費(fèi)習(xí)慣會發(fā)生改變，由于客源的大量聚集使得他們不再過多地顧及價格，而是更多地關(guān)注舒適與便捷，因此，旅游黃金周期間對于酒店市場的細(xì)分也將會發(fā)生變化。
3、客房分配
客房分配的關(guān)鍵是將最正確的客房以最合適的價格分配給最合適的酒店賓客。其目的是確保把客房留給最后訂房的高收益賓客，抵制低價客房的數(shù)量。
進(jìn)行客房分配，首先要根據(jù)歷史資料，包括旅游黃金周期間數(shù)據(jù)，預(yù)測每個客房等級的賓客需求，然后再結(jié)合特定日期和特定酒店的容量，當(dāng)前的訂房狀況，賓客購買客房產(chǎn)品的行為方式，旅游黃金周期間賓客的消費(fèi)特點(diǎn)等因素，從高到低依次確定高價客房的保護(hù)水平。因?yàn)楸Ｗo(hù)水平過高，就有可能出現(xiàn)過多的空客房，降低酒店的收入水平；而保護(hù)水平過低，就有可能拒絕高收益賓客的需求，同樣也會使酒店收入損失。因此，酒店需要運(yùn)用恰當(dāng)?shù)姆椒▉韺β糜吸S金周期間的客房進(jìn)行分配。
4、升檔銷售
升檔銷售也是一種實(shí)現(xiàn)收益最大化的策略。升檔銷售通過告知賓客本酒店可提供的各檔次客房，來使得賓客有可能接受更高檔次的服務(wù)，從而提高對本酒店的印象分的一種方法。
升檔銷售的方法之一，是對價位較低的房間實(shí)行超額預(yù)訂，這樣客房數(shù)量不夠時，可動員賓客由住低價客房改住高價客房；之二是鼓勵前臺預(yù)訂員盡量推銷價位高的房間，這是建立在價格彈性和升檔銷售的可能性基礎(chǔ)上的可靠預(yù)測，即主要應(yīng)針對那些價格敏感度較低的公務(wù)旅游者。并且可以在賓客入住時運(yùn)用銷售技巧向賓客推薦較高檔次的客房，比如可以采用由高到低的報價方式，在賓客可接受的價格范圍內(nèi)盡量推銷高價客房。
5、控制散客和團(tuán)隊(duì)業(yè)務(wù)的比例
團(tuán)隊(duì)業(yè)務(wù)是酒店?duì)I業(yè)收入主要的組成部分，團(tuán)隊(duì)客源是酒店非常希望得到的，亞洲的酒店的團(tuán)隊(duì)訂房數(shù)量占全年訂房的30%~40%。團(tuán)隊(duì)不僅占用客房數(shù)量很大，能帶來客房收入，而且還往往使用酒店的其他服務(wù)設(shè)施，如宴會、會議設(shè)施等，對這些部門的收入也有貢獻(xiàn)。所以，酒店很重視對團(tuán)隊(duì)業(yè)務(wù)的控制。
一般情況下，由于團(tuán)隊(duì)預(yù)訂的客房比較多，所以批量訂購使團(tuán)隊(duì)得以享受相對于散客的更優(yōu)惠的客房價格，酒店一般會給予團(tuán)隊(duì)折扣比較大的客房價格。雖然團(tuán)隊(duì)預(yù)訂可以提高酒店的客房占用量，但是卻有可能擠走了原本愿意付高價的散客。由于酒店客房數(shù)量的供給是固定的，酒店就需要將酒店有限的客房資源在不同的需求之間進(jìn)行分配，也就是散客和團(tuán)隊(duì)業(yè)務(wù)之間的分配。
旅游黃金周期間，散客會明顯增多，其中會涌現(xiàn)出不少消費(fèi)能力較高的散客，這時酒店就可以適當(dāng)壓縮一下團(tuán)隊(duì)預(yù)訂的客房數(shù)量，留給更多的散客。
五、結(jié)論
隨著人們消費(fèi)水平的提高，在旅游黃金周期間旅游，入住中高檔酒店已經(jīng)成為黃金周期間旅游的發(fā)展趨勢。不斷擴(kuò)大的出游人數(shù)和逐漸變化的旅游消費(fèi)習(xí)慣給我國中高檔酒店的發(fā)展帶來了良好的發(fā)展機(jī)遇，同時也使其面臨著強(qiáng)大的競爭對手。國際酒店集團(tuán)逐步進(jìn)入中國市場，以其優(yōu)勢品牌、成熟管理等挑戰(zhàn)我國中高檔酒店的發(fā)展，而我國酒店管理、制度和認(rèn)識方面的不足又使劣勢略大于優(yōu)勢。
因此，中高檔酒店應(yīng)充分利用我國經(jīng)濟(jì)環(huán)境帶來的巨大機(jī)會，設(shè)法清除劣勢，及時采用收益管理等先進(jìn)管理模式，不斷強(qiáng)化優(yōu)勢。創(chuàng)造品牌效應(yīng)，挖掘酒店文化內(nèi)涵，不僅在旅游黃金周期間充分做到顧客滿意與酒店收益提高的雙贏，而且也能在非旅游黃金周期間做到占領(lǐng)市場，這樣才能在快速發(fā)展的市場中成為行業(yè)的領(lǐng)先者。
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