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站長(zhǎng)反思：網(wǎng)站策劃過(guò)程中犯過(guò)的六大錯(cuò)誤
首先說(shuō)明，我并不是專業(yè)的網(wǎng)站設(shè)計(jì)人員，我不太懂網(wǎng)站設(shè)計(jì)、編程的技術(shù)，我負(fù)責(zé)公司整體網(wǎng)絡(luò)推廣，因?yàn)榫W(wǎng)站是公司網(wǎng)絡(luò)推廣的基礎(chǔ)，所以網(wǎng)站建設(shè)也是我工作的重點(diǎn)之一。
關(guān)于策劃的含義，可查詢“策劃”一詞的百科詞條。
一、關(guān)于網(wǎng)站功能定位的考慮不周
(一)實(shí)現(xiàn)銷售還是體現(xiàn)品牌形象
在網(wǎng)站設(shè)計(jì)之初，我們首要考慮的問(wèn)題就是這個(gè)網(wǎng)站是要體現(xiàn)品牌形象還是要促進(jìn)銷售，定位不同，網(wǎng)站的首頁(yè)、導(dǎo)航、內(nèi)容頁(yè)等等所有的東西都不同。可是難的是，領(lǐng)導(dǎo)往往會(huì)既想體現(xiàn)我們是高大上的品牌，又想很好的促進(jìn)銷售，這對(duì)于沒(méi)有多少品牌知名度的中小企業(yè)來(lái)講是不可能的。但是在實(shí)際的網(wǎng)站設(shè)計(jì)過(guò)程中，領(lǐng)導(dǎo)的橫加干預(yù)、強(qiáng)硬態(tài)度往往會(huì)讓我們無(wú)所適從。
我所經(jīng)歷過(guò)的公司，領(lǐng)導(dǎo)在網(wǎng)站設(shè)計(jì)中常有的現(xiàn)象包括：看到某個(gè)公司的網(wǎng)站動(dòng)畫(huà)效果很炫(整站FLASH，我們知道根本不利于SEO)，領(lǐng)導(dǎo)就說(shuō)你看他們網(wǎng)站感覺(jué)多好;看到某個(gè)公司首頁(yè)的大圖做的很美很動(dòng)感，領(lǐng)導(dǎo)就說(shuō)你看人家公司的網(wǎng)站做的多有檔次，我們也應(yīng)該多加些動(dòng)畫(huà)效果……也就是說(shuō)，他們認(rèn)為，網(wǎng)站的形式越花哨就越能體現(xiàn)一個(gè)公司的檔次，即使在此過(guò)程中我們一再的強(qiáng)調(diào)我們網(wǎng)站設(shè)計(jì)的核心是促進(jìn)銷售而不是體現(xiàn)品牌形象，領(lǐng)導(dǎo)也不會(huì)意識(shí)到自己的想法是否偏離了這一核心，往往他們關(guān)心形式勝過(guò)用這個(gè)形式來(lái)實(shí)現(xiàn)什么效果。
我也經(jīng)歷過(guò)在領(lǐng)導(dǎo)的強(qiáng)壓下(遇到不理性的領(lǐng)導(dǎo)，如果網(wǎng)站不按他們的審美來(lái)，審核基本通不過(guò)，即使在你的堅(jiān)持下硬性通過(guò)了，他們也會(huì)越往后越難以忍受，以致于讓你快做完時(shí)再推倒重來(lái)……)不斷往網(wǎng)站上添加越來(lái)越偏離核心的動(dòng)畫(huà)效果和圖片，最后就是網(wǎng)站的功能實(shí)現(xiàn)的不倫不類。
可能是我的溝通能力有限吧，我沒(méi)辦法在很短的時(shí)間內(nèi)改變領(lǐng)導(dǎo)對(duì)于網(wǎng)站設(shè)計(jì)的想法，也沒(méi)辦法將我對(duì)網(wǎng)站設(shè)計(jì)的理念有效的傳達(dá)給領(lǐng)導(dǎo)，我只是想，如果領(lǐng)導(dǎo)還非如此要求不可，我能不能嘗試做兩個(gè)網(wǎng)站，一個(gè)是虛無(wú)縹緲的高大上，一個(gè)是扎扎實(shí)實(shí)的以促進(jìn)銷售為核心。
有網(wǎng)友質(zhì)疑我的觀點(diǎn)，說(shuō)品牌和銷售是相互促進(jìn)的，并不相互矛盾。我說(shuō)是的，但是這里面是有邏輯關(guān)系的，你是要通過(guò)塑造品牌形象來(lái)促進(jìn)銷售，還是先通過(guò)促進(jìn)銷售從而形成品牌形象，就需要仔細(xì)考慮了，你不可能用一個(gè)網(wǎng)站同時(shí)去實(shí)現(xiàn)兩個(gè)功能。
(二)是否實(shí)現(xiàn)在線銷售/在線預(yù)約
這個(gè)問(wèn)題，我在規(guī)劃網(wǎng)站時(shí)沒(méi)有考慮。網(wǎng)站建成以后，領(lǐng)導(dǎo)突然問(wèn)我為什么不考慮在我們網(wǎng)站上實(shí)現(xiàn)在線銷售。我的回答是：我們的產(chǎn)品暫不適合實(shí)現(xiàn)在線銷售。我們是工業(yè)生產(chǎn)企業(yè)，產(chǎn)品的買賣要涉及到用戶方的廠長(zhǎng)、車間主任、車間工人、技術(shù)、安裝以及各級(jí)負(fù)責(zé)人，再加上我們的產(chǎn)品是屬于定制而非通用設(shè)備，所以，短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)在線銷售的可能性不大。
現(xiàn)在回頭想想，我的觀點(diǎn)是正確的，我錯(cuò)的地方是，當(dāng)初規(guī)劃網(wǎng)站時(shí)沒(méi)有就這個(gè)問(wèn)題和領(lǐng)導(dǎo)溝通，以致于差點(diǎn)再次推到重來(lái)。
后來(lái)隨著對(duì)產(chǎn)品和用戶了解的加深，我認(rèn)為在網(wǎng)站上添加在線預(yù)約等類似功能是可行的。這提醒我以后規(guī)劃網(wǎng)站時(shí)，要先細(xì)致考慮在線銷售或在線預(yù)約等類似功能實(shí)現(xiàn)的可能性。
二、沒(méi)有考慮到用草圖來(lái)溝通
沒(méi)有事先用草圖的形式探討各層級(jí)導(dǎo)航的樣式、排版 沒(méi)有事先用草圖的形式探討各級(jí)頁(yè)面的排版、布局 沒(méi)有考慮將上述要求用草圖形式和設(shè)計(jì)公司/部門同事溝通
之所以會(huì)想到這3個(gè)小問(wèn)題，是因?yàn)樵诰W(wǎng)站設(shè)計(jì)中的溝通成本太高，我們的想法被執(zhí)行出來(lái)時(shí)，已經(jīng)偏差到十萬(wàn)八千里之外了，想拉都拉不回來(lái)，以致竟然發(fā)生了2次推導(dǎo)重來(lái)的情況，這當(dāng)然與我當(dāng)時(shí)剛進(jìn)入公司有關(guān)，雙方當(dāng)時(shí)都處于磨合期。
但是，即使是在那樣的情況下，我覺(jué)得我們?nèi)匀豢梢宰龅母靡恍耶?dāng)時(shí)如果采用草圖而非單純的語(yǔ)言來(lái)和他們溝通，如果我們?cè)谥贫ㄐЧ麍D前先通過(guò)草圖來(lái)探討布局、排版等問(wèn)題，應(yīng)該能少走一些彎路。
三、其實(shí)可以更好的應(yīng)用LOGO旁邊的空白
LOGO大多放在網(wǎng)站導(dǎo)航欄的上邊，一般情況下，如果LOGO旁邊不放搜索框等工具，往往會(huì)在LOGO旁邊加上公司的宣傳口號(hào)、廣告語(yǔ)(有的公司在 LOGO旁邊加上自己公司的名字，我覺(jué)得這就很畫(huà)蛇添足了，LOGO本身如果不足以體現(xiàn)你們公司，那你還用它干什么)，我一直覺(jué)得這種做法過(guò)于生硬了，但是沒(méi)想到什么更好的方法。
在看過(guò)《DON’T MAKE ME THINK》這本書(shū)(可能對(duì)于專業(yè)做網(wǎng)站設(shè)計(jì)的人這本書(shū)很基礎(chǔ)，可是對(duì)于我這樣的人來(lái)講，這本書(shū)給我的啟發(fā)不只是網(wǎng)站設(shè)計(jì)那么簡(jiǎn)單)后，我了解到，可以在 LOGO后面加上一句口號(hào)來(lái)體現(xiàn)本網(wǎng)站的內(nèi)容，這個(gè)口號(hào)可以是原來(lái)公司的廣告語(yǔ)，只要這個(gè)廣告語(yǔ)不是太生硬，并且用來(lái)表達(dá)公司和網(wǎng)站都同樣適用，也可以是能夠有效的傳達(dá)為什么用戶要留在你的網(wǎng)站上的簡(jiǎn)短、言之有物的概況。
四、網(wǎng)站規(guī)劃時(shí)，沒(méi)有對(duì)用戶群體進(jìn)行分析
(一)沒(méi)有考慮用戶群體的年齡、性別、職業(yè)、社會(huì)地位、審美等特征
有可能是因?yàn)槲以瓉?lái)的公司都是針對(duì)企業(yè)做服務(wù)或產(chǎn)品的，所以，在網(wǎng)站設(shè)計(jì)之初，我就從來(lái)沒(méi)有考慮過(guò)要先去研究我們的用戶群體，只是按照流行的網(wǎng)站設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)做。
我現(xiàn)在之所以考慮到這個(gè)問(wèn)題，是因?yàn)槟昵拔野l(fā)現(xiàn)登陸我們網(wǎng)站的人當(dāng)中有相當(dāng)一部人年齡在40歲以上，他們處于傳統(tǒng)行業(yè)，文化水平不是很高，操作電腦不太熟練，并且常規(guī)的12號(hào)字體和灰色讓他們閱讀起來(lái)有些吃力。
意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題，我就建議網(wǎng)站設(shè)計(jì)公司幫我們更改字體、字號(hào)和顏色，得到的回答是“12號(hào)字體是標(biāo)準(zhǔn)字體，是他們公司的硬性要求，沒(méi)辦法更改……”，我很失望，如果給我們?cè)O(shè)計(jì)網(wǎng)站的公司是這樣的水平，我們不能責(zé)怪他們，只能怪我們?cè)谧铋_(kāi)始沒(méi)有考慮這些基本問(wèn)題，如果我們?cè)趯ふ揖W(wǎng)站設(shè)計(jì)公司時(shí)就加入了這一要求，結(jié)果就不會(huì)是當(dāng)時(shí)那樣。
這個(gè)經(jīng)歷讓我印象深刻，并且受益匪淺，因?yàn)樗屛乙庾R(shí)到的不僅是要根據(jù)用戶群的特征來(lái)考慮網(wǎng)站的色系、字體、字號(hào)等這些小問(wèn)題，它還讓我進(jìn)一步意識(shí)到采用用戶角色模型、有源設(shè)計(jì)和情景模擬等用戶研究和可用性測(cè)試方法在網(wǎng)站設(shè)計(jì)中的重要性。至于這些用戶研究和可用性測(cè)試的方法，講起來(lái)就太深太多了，感興趣的你可以在騰訊等公司的用戶體驗(yàn)和用戶研究的博客上了解，也可以閱讀騰訊CDC的《在你身邊，為你設(shè)計(jì)》這本書(shū)和其他關(guān)于交互設(shè)計(jì)的書(shū)籍。
(二)沒(méi)有考慮用戶群體使用網(wǎng)絡(luò)的習(xí)慣，以致于沒(méi)有添加搜索功能
剛開(kāi)始設(shè)計(jì)網(wǎng)站時(shí)，我想我們網(wǎng)站的內(nèi)容不會(huì)太多，沒(méi)必要添加搜索框，用戶肯定很快就能找到他們想找的信息，可是隨著網(wǎng)站優(yōu)化過(guò)程中不斷添加的軟文、新聞等信息，網(wǎng)站的內(nèi)容越來(lái)越多，就連新員工想在我們網(wǎng)站上找些東西都變得有些困難，這時(shí)我才意識(shí)到我犯了一個(gè)天大的錯(cuò)誤。
當(dāng)然，后來(lái)隨著我對(duì)用戶體驗(yàn)、交互設(shè)計(jì)了解的加深，我也逐漸意識(shí)到從用戶使用網(wǎng)絡(luò)的習(xí)慣這一角度，我們也應(yīng)該添加搜索框，因?yàn)橛腥讼矚g用導(dǎo)航來(lái)尋找自己想要的信息，而有人卻喜歡直接搜索，在通過(guò)導(dǎo)航找不到相關(guān)信息時(shí)，有部分人會(huì)轉(zhuǎn)用搜索，有部分人會(huì)離開(kāi)。
(三)沒(méi)有考慮用戶群體原有的購(gòu)買習(xí)慣，和轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)上之后的購(gòu)買習(xí)慣
意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題，并不是從我們自己公司網(wǎng)站的設(shè)計(jì)上，而是來(lái)自于和其他公司交流的過(guò)程。
這個(gè)公司是汽車配件行業(yè)，原來(lái)用戶都是從經(jīng)銷商那里購(gòu)買產(chǎn)品，現(xiàn)在公司考慮通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直接和用戶聯(lián)系。在這個(gè)過(guò)程中，我腦子里突然出現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題，即這些原來(lái)通過(guò)經(jīng)銷商購(gòu)買產(chǎn)品的用戶，轉(zhuǎn)移到網(wǎng)上之后，他們的購(gòu)買習(xí)慣是什么樣的，他們?cè)谫?gòu)買產(chǎn)品時(shí)關(guān)心什么，看中什么，喜歡什么，討厭什么，對(duì)于這些問(wèn)題我突然心理沒(méi)了底，畢竟原來(lái)所有的信息都是通過(guò)經(jīng)銷商來(lái)傳遞的，這些通過(guò)經(jīng)銷商傳遞來(lái)的信息肯定是符合漏斗定律的，也肯定會(huì)有失真，再有，他們?cè)诰W(wǎng)上買此類產(chǎn)品時(shí)，是像我們買衣服似的直接去淘寶、阿里巴巴這樣的網(wǎng)站呢，還是去汽車之家、太平洋汽車這樣的專業(yè)網(wǎng)站，還是用搜索引擎來(lái)尋找呢，這個(gè)問(wèn)題確實(shí)讓我很困惑。
我們都知道網(wǎng)站建設(shè)和優(yōu)化都只是網(wǎng)絡(luò)推廣的基礎(chǔ)部分，這個(gè)基礎(chǔ)部分在整個(gè)推廣體系中處于什么位置、它會(huì)被用戶如何使用、在購(gòu)買流程的哪個(gè)環(huán)節(jié)使用，會(huì)決定我們網(wǎng)站功能的設(shè)定和內(nèi)容的設(shè)定。
當(dāng)然，現(xiàn)實(shí)中我們常做的是，先不想這些，先做出一個(gè)網(wǎng)站，再根據(jù)結(jié)果逐步修正，如果是前幾次做網(wǎng)站，用這種思路無(wú)可厚非，但是做的多了，我們不應(yīng)該總是在走同樣的彎路。如果我們以后在網(wǎng)站設(shè)計(jì)時(shí)就事先把網(wǎng)站放到網(wǎng)絡(luò)推廣體系和用戶購(gòu)買流程這樣一個(gè)大的框架里去思考，對(duì)我們后續(xù)的工作會(huì)有事半功倍的促進(jìn)作用。
(四)沒(méi)有考慮用戶群體對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)知
在我們網(wǎng)站建好之后(優(yōu)化關(guān)鍵詞“冷凝水回收裝置”)，我們收到的大部分咨詢電話和我們的產(chǎn)品并不相符，然后我就慢慢意識(shí)到，冷凝水回收裝置，在我們公司內(nèi)部和在用戶那里不是一個(gè)意思。我們公司內(nèi)部，把冷凝水回收裝置普遍作為一整個(gè)冷凝水回收系統(tǒng)來(lái)對(duì)待，而用戶所想要的冷凝水回收裝置，往往只是一個(gè)冷凝水回收泵，僅僅一個(gè)水泵而已。
因?yàn)闆](méi)有想到這個(gè)問(wèn)題，不只是造成了網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率低，同樣造成了瀏覽量高但咨詢量低的問(wèn)題，因?yàn)槲覀兙W(wǎng)站產(chǎn)品描述是依據(jù)我們自己的認(rèn)知設(shè)定的，很多人來(lái)到網(wǎng)站上看過(guò)兩頁(yè)，發(fā)現(xiàn)我們的描述和他想要的東西根本不相符，所以他很快就離開(kāi)了，雖然他們確實(shí)是我們的用戶。
同樣的問(wèn)題，在我朋友設(shè)計(jì)網(wǎng)站時(shí)也碰到了。他新建了一個(gè)推廣“如何進(jìn)行股權(quán)激勵(lì)”專題培訓(xùn)課的網(wǎng)站，期間我給他做過(guò)一次簡(jiǎn)單的可用性測(cè)試。我發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)站首頁(yè)醒目的“股權(quán)專題”4個(gè)字，當(dāng)時(shí)我就想，恩，這個(gè)點(diǎn)進(jìn)去以后一定會(huì)是像新聞專題那樣的一系列關(guān)于如何進(jìn)行股權(quán)激勵(lì)的文章、解析，結(jié)果我點(diǎn)進(jìn)去，等著我的只是冷冰冰的開(kāi)課時(shí)間表，當(dāng)時(shí)我的心就涼了半截，好像被誤導(dǎo)了一樣。在他們公司內(nèi)部，“股權(quán)專題”已經(jīng)是深入潛意識(shí)的“如何進(jìn)行股權(quán)激勵(lì)專題課”的簡(jiǎn)稱，而在客戶那里，他們對(duì)于“股權(quán)專題”這4個(gè)字的認(rèn)識(shí)和我相當(dāng)。
經(jīng)歷過(guò)這件事，我就想到，當(dāng)初我們客戶來(lái)到我們網(wǎng)站上可能也有這樣落差極大的心理反應(yīng)。
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