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如何實(shí)施品類營(yíng)銷？
正如大自然“從最初的單細(xì)胞生物經(jīng)過億萬不斷進(jìn)化到現(xiàn)在形成各種復(fù)雜生物”的進(jìn)化規(guī)律一樣，在市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域，每個(gè)行業(yè)都在不斷的進(jìn)化，行業(yè)的進(jìn)化過程其實(shí)也就是品類分化的過程，不斷誕生的新品類除了不斷滿足消費(fèi)者的新需求外，也不斷成就新品類中的領(lǐng)先品牌。
由于同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)使企業(yè)不斷陷入紅海，企業(yè)創(chuàng)新的動(dòng)力和新技術(shù)的進(jìn)步以及消費(fèi)需求的不斷發(fā)掘促使著新品類不斷分化，企業(yè)越來越相信，成為第一勝過做的更好，在潛在顧客心智中先入為主，要比讓顧客相信你的產(chǎn)品優(yōu)于該領(lǐng)域的首創(chuàng)品牌容易的多。
品類分化其實(shí)是企業(yè)不斷追求差異化競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，多數(shù)情況下，如果企業(yè)能開辟一個(gè)新的領(lǐng)域，相比在成熟品類市場(chǎng)中即使企業(yè)擁有強(qiáng)大的實(shí)力和精準(zhǔn)的策略更容易獲得成功，因?yàn)槭讋?chuàng)品類的品牌通常能保持自己的領(lǐng)先地位，而且還可能成為品類的代名詞。
因此，很多企業(yè)把品類創(chuàng)新和品類戰(zhàn)略當(dāng)做企業(yè)的核心戰(zhàn)略。
但是，僅僅找到分化機(jī)會(huì)或者品類概念并不能真正成就新品類，盡管新品類的誕生始于分化機(jī)會(huì)的出現(xiàn)或者新概念的誕生，即使企業(yè)擁有了無可挑剔的差異化產(chǎn)品，即使企業(yè)為這個(gè)產(chǎn)品投入了多么大的資源，即使企業(yè)擁有多么強(qiáng)大的品牌……也難以保證新品類的成功，因?yàn)檫@些因素并非新品類成功的根本。這就是為什么我們每年從糖酒會(huì)上看到那么多新品類推出，雖然聲勢(shì)夠大，但成功者寥寥，多數(shù)都被大浪淘沙的主要原因。
新品類能否被成功打造，關(guān)鍵在于能否差異化的消費(fèi)者價(jià)值、能否在市場(chǎng)初期找到有價(jià)值的利基市場(chǎng)并且通過利基市場(chǎng)的帶動(dòng)影響成就大市場(chǎng)。
這里有兩個(gè)品類成功的典范值得我們關(guān)注，一個(gè)是王老吉，一個(gè)是養(yǎng)元六個(gè)核桃，王老吉的關(guān)鍵在于挖掘了消費(fèi)者未被滿足的新需求怕上火；養(yǎng)元六個(gè)核桃的關(guān)鍵在于找到了市場(chǎng)初期的利基市場(chǎng)。
要理解這一點(diǎn)，我們必須用“品類生命周期”的觀點(diǎn)來進(jìn)行思考。如下圖所示：對(duì)于新品類，關(guān)鍵是如何度過“導(dǎo)入期”。
火鍋的人群，因?yàn)檫@部分人更容易上火也更怕上火，所以在市場(chǎng)推廣前期，企業(yè)所選擇的重點(diǎn)就是火鍋店，通過這個(gè)利基市場(chǎng)的帶動(dòng)和影響以及后續(xù)的一系列營(yíng)銷手段跟進(jìn)，才成就了涼茶品類以及王老吉的品類地位。
再比如說養(yǎng)元六個(gè)核桃，雖然在養(yǎng)元之前，大寨已經(jīng)進(jìn)入核桃蛋白飲料市場(chǎng)多年，并且企業(yè)擁有更大的實(shí)力和廣告支持，但真正成就核桃蛋白飲料品類的卻不是大寨而是養(yǎng)元，為什么？原因同樣如此。
我們知道，核桃蛋白是從蛋白飲料分化而來，在核桃蛋白飲料之前已經(jīng)有露露在杏仁蛋白飲料上的成功，核桃蛋白飲料如果僅僅從原料上區(qū)分自己顯然是不夠的（這一點(diǎn)我們稍后以梨汁飲料為例進(jìn)行說明），它所能提供給消費(fèi)者的價(jià)值就是不同于杏仁露的口感和營(yíng)養(yǎng)，而不同的口感和營(yíng)養(yǎng)對(duì)于哪部分市場(chǎng)更有價(jià)值？這是核桃蛋白飲料在市場(chǎng)導(dǎo)入期尋找利基市場(chǎng)的關(guān)鍵。顯然對(duì)于城市消費(fèi)者來說，他們已經(jīng)是杏仁露的長(zhǎng)期消費(fèi)者，已經(jīng)習(xí)慣杏仁露的口感，所以不同的口感對(duì)其價(jià)值不大，關(guān)于營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，在品牌和品類沒有足夠的影響力之前，城市消費(fèi)者也很難給予重點(diǎn)關(guān)注。反觀縣級(jí)市場(chǎng)，消費(fèi)者由于不習(xí)慣杏仁露的味道，他們更容易接受核桃蛋白飲料的口感，對(duì)核桃的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值他們也積極認(rèn)同，經(jīng)過對(duì)縣級(jí)消費(fèi)者價(jià)格接受能力的分析，養(yǎng)元在品類導(dǎo)入期便找到了其最有價(jià)值的利基市場(chǎng)縣級(jí)消費(fèi)者。通過在這一利基市場(chǎng)的重點(diǎn)運(yùn)作，養(yǎng)元六個(gè)核桃逐步實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品從禮品到家庭消費(fèi)，市場(chǎng)也從縣城向城市逐步拓展，從而成就了核桃蛋白這一品類，也成就了自己的品類領(lǐng)先者地位。
如果養(yǎng)元在市場(chǎng)導(dǎo)入期沒有找準(zhǔn)利基市場(chǎng)而采用和大寨相似的營(yíng)銷路徑，同樣不會(huì)成就核桃蛋白飲料的今天。
相同的例子我們來看一下梨汁飲料，盡管萊陽(yáng)一支筆曾經(jīng)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行過大筆投入，也有如華一、趙州等品牌的跟進(jìn)和對(duì)市場(chǎng)的培育，但梨汁飲料依然難以成長(zhǎng)為一個(gè)真正的品類，前面我們已經(jīng)提到，簡(jiǎn)單的靠原料區(qū)分出的差異并不是創(chuàng)建新品類的關(guān)鍵。
雖然梨汁飲料相較于葡萄汁、桃汁等具備獨(dú)特的消費(fèi)者價(jià)值梨具有潤(rùn)肺清火的功效，但是梨汁飲料要想越過鴻溝順利進(jìn)入市場(chǎng)培育期，也同樣必須找準(zhǔn)自己的利基市場(chǎng)。經(jīng)過分析我們不難發(fā)現(xiàn)，兒童市場(chǎng)可能是梨汁飲料的利基市場(chǎng)：從需求上，家長(zhǎng)很擔(dān)心孩子上火生病，對(duì)潤(rùn)肺清火有需求；從競(jìng)爭(zhēng)上講，兒童飲品主要是奶制品，家長(zhǎng)選擇的理由是營(yíng)養(yǎng)，不存在正面競(jìng)爭(zhēng)；還有就是多數(shù)家長(zhǎng)也不會(huì)給孩子喝碳酸飲料，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為不健康，他們可能選擇其它果汁飲料但不具備清火潤(rùn)肺的功效……這就是梨汁飲料的機(jī)會(huì)，如果梨汁飲料能以鮮果壓榨（健康）加上梨的功能價(jià)值進(jìn)行訴求，來瞄準(zhǔn)這一利基市場(chǎng)展開營(yíng)銷的話，也許就能順利越過鴻溝進(jìn)入市場(chǎng)培育期。
這里需要說明的是，利基市場(chǎng)選擇在兒童市場(chǎng)并不意味著企業(yè)永遠(yuǎn)局限于兒童市場(chǎng)，因?yàn)樵诶袌?chǎng)的帶動(dòng)影響下，市場(chǎng)會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大，就像王老吉前期重點(diǎn)選擇火鍋消費(fèi)者這一利基市場(chǎng)而王老吉不單是吃火鍋才可以喝一樣，強(qiáng)生也因?yàn)閷Ｗ⒂趦和闷范舜笈灶櫩汀?/p>
反觀現(xiàn)有梨汁飲料做法，以傳統(tǒng)飲料的做法廣告、鋪貨、路演……不能說這些手段對(duì)市場(chǎng)無益，只能說在品類導(dǎo)入期不會(huì)卓有成效因?yàn)檫@樣他們瞄準(zhǔn)的是整個(gè)飲料市場(chǎng)，面對(duì)的是康師傅、統(tǒng)一、果粒橙等成熟品牌，在既無品牌，又沒有網(wǎng)絡(luò)和隊(duì)伍的前提下，如何能獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，如何能獲得快速增長(zhǎng)。
俗話說：道為術(shù)先，正確的做法應(yīng)該是“以道御術(shù)”。如果實(shí)施品類戰(zhàn)略有“道”“術(shù)”之分的話，那么找出品類的消費(fèi)者價(jià)值，找到品類最有價(jià)值的客戶（利基市場(chǎng)）才是道之所在，以道為本，接下類的品牌建設(shè)、渠道選擇、產(chǎn)品推廣的系列營(yíng)銷工作圍繞消費(fèi)者價(jià)值和利基市場(chǎng)展開，才能成功實(shí)現(xiàn)品類戰(zhàn)略。
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