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卷煙市場調(diào)查報告

時間:2024-01-13 07:37:24 調(diào)查報告 我要投稿

卷煙市場調(diào)查報告常用【2篇】

  在生活中,報告的使用頻率呈上升趨勢,報告中提到的所有信息應(yīng)該是準確無誤的。一起來參考報告是怎么寫的吧,以下是小編為大家收集的卷煙市場調(diào)查報告,僅供參考,大家一起來看看吧。

卷煙市場調(diào)查報告常用【2篇】

卷煙市場調(diào)查報告1

  新型商業(yè)業(yè)態(tài)的產(chǎn)生和發(fā)展,勢必對傳統(tǒng)卷煙零售方式產(chǎn)生巨大影響。根據(jù)國家煙草專賣局新的卷煙零售客戶經(jīng)營業(yè)態(tài)劃分標準,零售客戶劃分為七種業(yè)態(tài)84種客戶群。本文通過調(diào)查,對這七種卷煙經(jīng)營業(yè)態(tài)的消費數(shù)量、銷售結(jié)構(gòu)、經(jīng)營方式、客戶結(jié)構(gòu)、消費者行為和競爭優(yōu)勢進行分析,依此提出各種經(jīng)營業(yè)態(tài)的發(fā)展趨勢和客戶預(yù)測方法,試圖為公司按訂單組織貨源工作提供決策依據(jù)。

  一、問題的提出:

  訂單供貨是當前煙草行業(yè)共同面臨的一個全新課題,我們理解這項工作的核心要義在于:通過對市場真實需求的準確預(yù)測和采集,充分暴露出現(xiàn)有卷煙商品總供給、總需求之間的矛盾,品牌體系內(nèi)部供給結(jié)構(gòu)之間的矛盾,從而完成煙草行業(yè)從現(xiàn)有自上而下“生產(chǎn)—銷售”運行模式向在堅持專賣法基礎(chǔ)之上的市場化運作模式的轉(zhuǎn)變。

  顯然,需求預(yù)測是這場變革的邏輯起點,也是這場大變革的關(guān)鍵環(huán)節(jié),因此,能否對當前市場真實需求作出準確判斷,是這場“戰(zhàn)役”成敗之關(guān)鍵。

  本文以西安市場不同業(yè)態(tài)零售客戶研究為基礎(chǔ),結(jié)合經(jīng)濟學(xué)理論、預(yù)測理論,探索適合卷煙市場特點的普遍預(yù)測思想和方法。

  二、各業(yè)態(tài)的市場特征分析

  (一)各經(jīng)營業(yè)態(tài)銷售數(shù)量和銷售結(jié)構(gòu)分析

  本次我們對西安市卷煙零售戶總體經(jīng)營情況進行了統(tǒng)計:

  以上數(shù)據(jù)表明,西安市轄區(qū)內(nèi)商場、超市、便利店、煙酒專營店等較新型業(yè)態(tài)占零售戶總量的17.3%,“五度”(注:“五度”評價是指將零售客戶對煙草公司的貢獻度、依存度、合作度、成長度、誠信度作為對零售客戶進行評價的依據(jù)。通過“五度”評價,目的是找到客戶的“需求點”,為客戶提供針對性的服務(wù),從而不斷提高客戶的滿意度和忠誠度)得分較高,主要分布于城區(qū)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場;食雜店、娛樂服務(wù)類等傳統(tǒng)業(yè)態(tài)占零售商戶總量的82.7%,“五度”得分較低,客戶遍布全市。專營店和小型超市已在城區(qū)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場中迅速發(fā)展,所占比重迅速增加?傮w來說,食雜店仍然是煙草最主要零售方式,占卷煙零售戶總量的76.5%,因此,如何準確預(yù)測這類客戶需求量,應(yīng)為“訂單供貨”工作之重點。

  各種經(jīng)營業(yè)態(tài)的銷售結(jié)構(gòu)分析可由“各種業(yè)態(tài)條均值對比分析表”看出:

  從卷煙銷售結(jié)構(gòu)看,商場、超市、便利店、煙酒專營店等較新型業(yè)態(tài)銷售高檔卷煙產(chǎn)品的優(yōu)勢明顯好于食雜店等傳統(tǒng)業(yè)態(tài),一、二類煙大大超出全區(qū)域平均水平,因此,在制定品牌營銷策略時,大型商場、連鎖超市及特殊場所可作為高檔和高端品牌的重點培育對象;專營煙酒商店作為進一步提升高檔煙的重點客戶,同時也可作為高端產(chǎn)品的培育對象;小型超市、便利店和城市食雜店可作為中檔煙的培育戶;農(nóng)村食雜店和其他業(yè)態(tài)作為中低檔煙的重點培育戶。

  總之,大型商場、超市、便利店、煙酒專營店等較新型的業(yè)態(tài)雖然銷量比重低于傳統(tǒng)業(yè)態(tài),但銷售結(jié)構(gòu)、檔次明顯高于傳統(tǒng)業(yè)態(tài),其銷售潛力不可忽視。傳統(tǒng)業(yè)態(tài)客戶作為卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)的核心客戶,是我們提升網(wǎng)絡(luò)核心競爭力的關(guān)鍵。

  (二)各種業(yè)態(tài)主要經(jīng)營方式分析

  從各種經(jīng)營業(yè)態(tài)《卷煙經(jīng)營方式抽樣調(diào)查匯總表》經(jīng)營卷煙方式的抽樣結(jié)果可以看出,我市除專營煙酒店和其他業(yè)態(tài)的客戶以卷煙業(yè)務(wù)為主業(yè)外,有75%以上的客戶是以卷煙業(yè)務(wù)為輔助經(jīng)營項目,這些客戶經(jīng)營卷煙的目的是為了更好的服務(wù)客戶,方便顧客購買,從而吸引或留住更多的顧客。從主要銷售形式抽樣結(jié)果得出,新型業(yè)態(tài)憑借其環(huán)境服務(wù)好、品牌信譽高和規(guī)模優(yōu)勢等吸引了以條消費的大部分群體。

  (三)各種經(jīng)營業(yè)態(tài)的主要客戶結(jié)構(gòu)分析

  大型商場、連鎖超市其消費群體結(jié)構(gòu)較為復(fù)雜,分布于各個消費階層,還有機關(guān)事業(yè)單位及外來旅游經(jīng)商人員,顧客收入水平差異較大,流動性較強。特殊場所其消費群體結(jié)構(gòu)單一,局限于追求時尚的年輕消費者及高收入、高消費群體。食雜店其消費群體結(jié)構(gòu)主要是附近居民、過往行人、外來務(wù)工人員,消費群體中各消費層次均存在,城區(qū)食雜店表現(xiàn)為中高收入群體比重較大,顧客相對穩(wěn)定,農(nóng)村食雜店表現(xiàn)為中等和中低收入消費群體比重較大。其消費群體主要以機關(guān)事業(yè)單位、商務(wù)群體為主,及附近居民,整體消費層次較高,顧客多數(shù)為固定客戶,其對卷煙經(jīng)營業(yè)務(wù)重視程度較高,品牌意識強。小型超市和便利店消費群體主要是附近居民、過往行人,農(nóng)村小超市、便利店以服務(wù)外來人口為主(特別是在春節(jié)等節(jié)日中)其消費群體參差不齊,但顧客群相對穩(wěn)定。其他業(yè)態(tài)主要是方便附近居民購買和滿足過往行人隨意購買,客戶也相對穩(wěn)定。

  (四)各種經(jīng)營業(yè)態(tài)消費者行為分析

  從分析可以看出,在購買卷煙作為禮品時,煙民傾向于去大型商場、超市、便利店、煙酒專營店等較新型的業(yè)態(tài)購買;在購買自己消費的卷煙時,煙民傾向于去傳統(tǒng)業(yè)態(tài)或根本不關(guān)心購買渠道,特定的條件決定了食雜店等只能以零包銷售已滿足顧客的應(yīng)急之需。

  (五)各種經(jīng)營業(yè)態(tài)的競爭優(yōu)勢分析

  卷煙零售戶經(jīng)營業(yè)態(tài)抽樣調(diào)查表——客戶發(fā)展價值

  1、大型商場、大型超市的競爭優(yōu)勢在

  于:第一,資金雄厚,電子結(jié)算執(zhí)行力強,規(guī)模龐大。第二,人流量大、信譽度高。環(huán)境服務(wù)好、品牌意識強,都設(shè)有卷煙專柜。因而潛在卷煙消費群體龐大。第三,具備系統(tǒng)科學(xué)的管理,經(jīng)營水平高,信息流通快,應(yīng)變能力強。短期內(nèi)對專賣店影響很大。劣勢:受節(jié)假日消費影響很大,訂貨量和訂貨次數(shù)規(guī)律性不強,給市公司的庫存管理帶來一定困難。

  2、煙酒專營店經(jīng)營優(yōu)勢在于:與一般食雜店相比,資金相對充裕,銷售穩(wěn)定性強,具有經(jīng)營面積大,店堂形象好,容易讓消費者產(chǎn)生信任感,從而激發(fā)購買欲望,新品牌接受能力強,產(chǎn)品品種齊全,注重打造自身品牌等優(yōu)勢。劣勢:煙酒專賣店經(jīng)營靈活,“以批代零”現(xiàn)象時有發(fā)生,往往會出現(xiàn)銷量波動大的情況。

  3、食雜店的競爭優(yōu)勢在于:點多面廣,方便購買,服務(wù)對象較廣,城區(qū)食雜店對新品牌接受能力強。劣勢有:服務(wù)半徑小,卷煙經(jīng)營資金相對缺乏,消費者多為固定客戶,市場競爭激烈,相互壓價現(xiàn)象高于其他業(yè)態(tài),造成價格管理混亂。

  4、便利店屬于較新型經(jīng)營業(yè)態(tài),其消費量相對較為穩(wěn)定、落地銷售能力較強,一般有其固定的消費群體,因此,銷量、結(jié)構(gòu)都較為穩(wěn)定。

  5、娛樂服務(wù)場所絕大多數(shù)只是將卷煙產(chǎn)品當作其一個必備服務(wù)項目來看待,并不以煙草制品經(jīng)營為主,但其特定的經(jīng)營環(huán)境決定著這類業(yè)態(tài)有較高的經(jīng)營結(jié)構(gòu)和相對固定的銷量。

  三、市場需求預(yù)測分析

  (一)市場需求預(yù)測的困境

  西安地區(qū)的經(jīng)濟總量(以gdp或gnp為標志)、總體消費水平、人口數(shù)量和結(jié)構(gòu)、收入水平、消費文化、消費習(xí)慣等等都是影響和制約煙草商品需求數(shù)量和需求結(jié)構(gòu)的因素。但同時應(yīng)當看到,煙草行業(yè)、煙草商品又有其自身的特殊性,首先,該行業(yè)長期存在貨源偏緊的情況,特別是對于供需比不足50%的緊俏品牌,同時,西安市場卷煙購入量、品牌結(jié)構(gòu)等都存在較強的行政計劃性色彩,嚴重扭曲了真實的市場需求信號。其次,“外渠道煙、假煙”等客觀存在的實際和量的不確定性,更增加了真實市場測量的難度。第三,有效市場調(diào)查的缺失(內(nèi)部的調(diào)查或外部的調(diào)查),也使得現(xiàn)有數(shù)據(jù)無法滿足對真實市場需求量的測定。因此,在現(xiàn)階段,消費水平、經(jīng)濟總量等宏觀因素只能作為最終預(yù)測需求量的調(diào)整因子。

  (二)市場需求的理論分析

  絕于上述原因,我們認為以下幾個因素決定著需求預(yù)測的準確程度:

  1、卷煙總消費量指在一定時期內(nèi)卷煙總的實際消費量。它受人口、經(jīng)濟等客觀因素影響,在地區(qū)經(jīng)濟總量、消費結(jié)構(gòu)等沒有重大變化的情況下,一定時期內(nèi)應(yīng)當是穩(wěn)定的。

  2、總體經(jīng)濟庫存水平指由于需求的不確定性,在保證未來正常銷售安全邊界條件下能夠使庫存成本最小時所確定的周轉(zhuǎn)量,它應(yīng)當是市場內(nèi)所有卷煙零售戶經(jīng)濟周轉(zhuǎn)量的加總。從微觀來看,它決定于某一卷煙零售戶的日常銷量狀況,經(jīng)營資本成本等因素。值得說明的是合理庫存水平和整體卷煙實際銷量有著非常強的相關(guān)關(guān)系(關(guān)于這方面研究,這一結(jié)論的得出,可參見中國零售業(yè)發(fā)展狀況報告2022),因此,從宏觀視角看,我們可以得出“有什么樣的市場需求,就有什么樣的整體經(jīng)濟庫存水平”,這一點可以進一步引深為:對于經(jīng)營規(guī)模、流動資金、經(jīng)營方式、經(jīng)營地點等條件趨同的零售戶來說,其經(jīng)濟庫存水平應(yīng)該是收斂于某一均值水平之上的。因此,這一結(jié)論的得出也就給我們提供了一個平衡將來客戶經(jīng)理上報合理周轉(zhuǎn)量數(shù)字的參考因子,同時也說明,合理周轉(zhuǎn)量必須是建立在業(yè)態(tài)分類、分析和“五度”評價基礎(chǔ)之上的合理庫存水平預(yù)期。

  3、消費者預(yù)期是目前影響合理周轉(zhuǎn)量預(yù)測工作準確性的重要因素。其經(jīng)濟學(xué)含義是:從長期看,市場的總需求決定總供給,當某一時點總供給低于總需求時,市場就會自動放出需求信號,刺激供給量的增加已滿足市場需求。產(chǎn)品提供者在獲知這個信號后,會對該商品未來走向做出良好預(yù)期,因此,在其自身經(jīng)營利益最大化的`驅(qū)使下,每一個銷售商都想盡可能多的滿足市場需求以獲得收益,(也就是說,大部分經(jīng)營者缺乏自身調(diào)控能力)從而使總供給很快滿足總需求并出現(xiàn)過量供應(yīng)狀況。因此,我們在作合理周轉(zhuǎn)量工作時,必須采取切實措施有效剔除因消費者預(yù)期的不確定性而導(dǎo)致的泡沫需求。因此,這就要求客戶經(jīng)理必須對采集到的合理周轉(zhuǎn)量數(shù)據(jù)做出客觀分析,擠掉因消費者預(yù)期的不確定性而導(dǎo)致的多余部分需求量。

  四、零售客戶預(yù)測方法選擇

  (一)各業(yè)態(tài)預(yù)測方法綜述:

  根據(jù)前述,零售客戶銷量波動主要受其周邊消費群數(shù)量、零售戶預(yù)期兩個因素影響:食雜店、社區(qū)便利店(特別是農(nóng)村地區(qū))這兩種業(yè)態(tài),因其輻射半徑較小,消費群體相對固定,零售戶受店面、資金等因素限制,因此歷史銷售數(shù)據(jù)基本能夠反映出由其周邊人口量所決定的真實卷煙需求,故對這兩類業(yè)態(tài)零售戶的預(yù)測主要應(yīng)建立在歷史銷售數(shù)據(jù)的分析基礎(chǔ)之上,再結(jié)合對其個別品牌需求缺口強度的可信性分析,綜合確定其預(yù)測值;商場、超市這兩種業(yè)態(tài)所面對的消費者較為復(fù)雜,主要以流動人口消費為主,因此,特定的經(jīng)營環(huán)境決定著這兩類業(yè)態(tài)銷量較大,受季節(jié)因素影響明顯,且突發(fā)性銷量波動出現(xiàn)的頻率較高,但是,這兩類業(yè)態(tài)客戶自身購、銷、存管理能力較強,大多能做到落地銷售,所以,對這兩類業(yè)態(tài)客戶的預(yù)測主要應(yīng)建立在客戶主動提交“訂單”的基礎(chǔ)之上,同時建立與之相配套的應(yīng)急缺貨補給制度和緊缺貨源調(diào)整制度既可;煙酒專營店銷量較大、波動較為明顯,落地銷售能力不強,由于這類零售戶流動資金較為寬裕,所以歷史銷售數(shù)據(jù)中由零售戶預(yù)期的不確定性所產(chǎn)生的需求泡沫較大,因此,對這類客戶首先應(yīng)做好銷量流向調(diào)查、合理庫存調(diào)查兩項工作,同時結(jié)合歷史銷售數(shù)據(jù)分析,綜合確定供應(yīng)量上限,以此來解決這類業(yè)態(tài)客戶的需求預(yù)測問題;娛樂服務(wù)類客戶大多把卷煙業(yè)務(wù)看作完善其服務(wù)項目的附加手段,并不以出售卷煙制品為主要盈利手段,這就決定了這類客戶較強的落地銷售能力和較為穩(wěn)定、單一的品牌需求數(shù)量和結(jié)構(gòu),因此,對這類客戶需求預(yù)測應(yīng)采取客戶提報為主,客戶經(jīng)理適當調(diào)整地方式完成需求預(yù)測工作。

  (二)預(yù)測模型的選擇:

  有很多種理論上已較為成熟的預(yù)測模型(主要包括平均值法、普通最小二乘法、季節(jié)指數(shù)預(yù)測法、基于序列平穩(wěn)性基礎(chǔ)上的arma模型等)可供我們選擇,用于對零售客戶的銷量預(yù)測。但是,前述分析已提到,零售客戶歷史銷量可能包含著不規(guī)則的零售客戶預(yù)期,同時卻可能沒有反應(yīng)出部分品牌真實需求量信息(主要受貨源限制),因此,我們認為,對理論假設(shè)要求過高的預(yù)測模型并不適用于當前環(huán)境約束條件下的客戶預(yù)測工作,鑒于上述分析和煙草消費的明顯季節(jié)性特點,筆者認為將平均值預(yù)測思想和季節(jié)指數(shù)預(yù)測思想組合運用后建立起的“加權(quán)移動平均+季節(jié)指數(shù)模型”較適合于當前環(huán)境下的客戶銷量預(yù)測工作。

  這樣就會得出一組預(yù)測數(shù)據(jù),客戶經(jīng)理進行銷量預(yù)測時,應(yīng)在這個數(shù)據(jù)值的基礎(chǔ)上,與零售客戶廣泛溝通,確定最終預(yù)測值。等到以后貨源限制逐步放寬,市場逐步規(guī)范,滿足其它對數(shù)據(jù)質(zhì)量要求較高的預(yù)測模型時,可適時作出調(diào)整,應(yīng)用更加精確的預(yù)測方法。

  五、結(jié)論及建議

  對卷煙市場真實需求的預(yù)測,重點是對零售客戶訂單的預(yù)測,而對零售客戶作出的“訂單預(yù)測”,實質(zhì)上是如何對不同類別零售客戶購、銷、存系統(tǒng)進行管理的問題。由于客戶經(jīng)營水平的不同,其自身管理能力也有差異,因此應(yīng)掌握轄區(qū)內(nèi)不同業(yè)態(tài)零售客戶服務(wù)營銷能力、“購、銷、存”體系管理水平、消費群體構(gòu)成狀況、卷煙流向情況、品牌間缺口可信性、流動資金等要素,依次劃分預(yù)測客戶類別,分類使用不同的預(yù)測方法對歷史銷量進行分析和統(tǒng)計,得出預(yù)測結(jié)論,從而保證整個市場卷煙銷量預(yù)測工作順利完成。

卷煙市場調(diào)查報告2

  卷煙消費市場的調(diào)查報告

  山東省煙臺煙草有限公司抽調(diào)了工作能力強、業(yè)務(wù)素質(zhì)高、經(jīng)驗豐富的18名同志組成調(diào)查組,以農(nóng)村市場為主、城區(qū)市場為輔、兼顧建筑工地的原則,兵分六路,用13天時間,采用走訪座談和問卷調(diào)查相結(jié)合的方式,對煙臺轄區(qū)12個縣(市、區(qū))的3152名男性公民就此問題進行了卷煙消費的市場調(diào)查。

  被調(diào)查的12個縣(市、區(qū)),包括18個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的67個自然村,12個建筑工地,6個居民小區(qū),7個娛樂場所,5個廠礦企業(yè)。調(diào)查的對象主要是農(nóng)村村民、城市居民、個體經(jīng)營戶、廠礦工人、建筑工人等。

  被調(diào)查的3152名男性中,按年齡分類,60歲以上的840人,占26.65%;40—60歲的1204人,占38.2%;20—40歲的1108人,占35.15%。按居住區(qū)域分類,農(nóng)村村民1531人,占48.57%;城區(qū)居民1285人,占40.77%;建筑工人336人,占10.66%。

  人均年消費卷煙7.35條

  煙臺地處膠東半島東部,總面積13746平方公里,地域輪廓呈蝙蝠狀,地形為低山丘陵區(qū),海岸線長909公里。2003年全市總?cè)丝?45.82萬人,其中農(nóng)業(yè)人口425.83萬人,占人口總數(shù)的65.94%;男性公民335萬人,占人口總數(shù)的51.87%;15—64歲人員占人口總數(shù)的73.75%,65歲以上人員占人口總數(shù)的8.96%。全市在崗職工64.1萬人,年平均工資12032元;全市g(shù)dp1316億元,居山東省第三位;城鎮(zhèn)居民人均可支配收入9785元,人均消費支出7479元;農(nóng)民人均純收入4120元,人均生活消費支出2494元。

  預(yù)計到2022年底全年卷煙銷量達到19萬箱,人均年消費卷煙7.35條,吸煙者多為男性。較富裕的城區(qū)如芝罘、萊山年人均消費卷煙10條,較落后的萊陽、海陽、棲霞等地鄉(xiāng)村年人均消費不足6條。2022年以來,全市卷煙銷售結(jié)構(gòu)不斷提升,到8月份,一、二類煙比重已達到總量的14.4%,三類煙比重達到總量的40.4%,四類煙達到45.1%。當?shù)叵M品牌,高檔煙以云南煙為主,尤其是“紅塔山”、“云煙”等倍受消費者青睞,中低檔煙多以魯產(chǎn)煙“將軍”、“八喜”、“哈德門”、“紅金”等系列為主,省內(nèi)外卷煙的銷售比重約為85:15。

  卷煙消費市場調(diào)查的基本情況

  被調(diào)查者的吸煙情況

  3152名被調(diào)查者中,有2779人吸煙,占88.17%;不吸煙者為373人,占11.83%。

  ——吸煙者情況

  吸卷煙者吸煙者中有2273人吸卷煙,占被調(diào)查者的72.11%,占吸煙人數(shù)的81.8%。其中,消費30元/條左右卷煙的有1542人,占吸卷煙人數(shù)的67.84%;消費20元/條以下卷煙的有1021人,占吸卷煙人數(shù)的44.9%;消費40元/條左右及以上卷煙的有731人,占吸卷煙人數(shù)的32.16%。

  吸旱煙或煙絲者吸煙者中有506人以吸旱煙為主,少數(shù)人吸煙絲,占吸煙人數(shù)的18.21%。其中,由于經(jīng)濟狀況或吸食習(xí)慣由原來吸卷煙改為吸旱煙者為235人,占吸旱煙人數(shù)的46.44%,占吸煙人數(shù)的8.46%;一直吸旱煙者271人,占吸旱煙人數(shù)的53.56%,占吸煙人數(shù)的9.75%。吸旱煙者大多在市場上購買來自東北的旱煙葉(調(diào)查中發(fā)現(xiàn)農(nóng)民個人種植旱煙的很少)。由于低檔煙的比重減少,旱煙價格也翻番,由原來的2元/斤升至現(xiàn)在的4-5元/斤。

  ——不吸煙者情況

  被調(diào)查者中,有373人不吸煙,占被調(diào)查者的11.83%。其中,曾有吸煙史但因經(jīng)濟狀況戒煙的有63人,因身體原因戒煙的有26人;沒有吸煙史且一直不吸煙者284人,占被調(diào)查者的9.01%。

  ——吸低檔煙人群情況

  被調(diào)查者中,一年以前還在吸四、五類低檔煙者(價位在15元/條以下)有1345人,占吸卷煙者的51.79%。隨著五類煙的緊缺和四類煙價位的不斷上升,現(xiàn)在所謂的低檔煙為20元/條(零售價)以下的四類煙,比過去的10元/條增長一倍。由于低檔煙價位上升,原吸四、五類低檔煙者,有324名因經(jīng)濟狀況改吸旱煙或戒煙,占吸低檔煙者的24.09%(其中235名改吸旱煙,89名戒煙)。

  目前在吸低檔煙的1021名吸煙者,占被調(diào)查者的32.39%,比過去比重下降10.25%,占2273名吸卷煙者的44.92%,比過去比重下降6.81%。

  不同區(qū)域人群卷煙消費市場調(diào)查情況

  ——城區(qū)市場情況(城區(qū)包括xx市區(qū)xx縣級市城區(qū))

  城區(qū)被調(diào)查者為1285人,占40.77%,老(60歲以上)、中(40—60歲)、青(40歲以下)年齡段分別調(diào)查了360人、460人和465人,所占比重分別為28%、36%和36%。吸煙者為1160人,占城區(qū)被調(diào)查者的90.4%;不吸煙者為123人,占城區(qū)被調(diào)查者者的9.6%。

  吸煙者情況城區(qū)吸煙者中有1125人吸卷煙,占城區(qū)被調(diào)查者的87.55%。在消費檔次上以中高檔煙為主,其中吸20元/條左右卷煙的人員有218人,占吸卷煙人數(shù)的19.38%;吸30元/條左右卷煙的人員有358人,占31.82%;吸40元/條左右卷煙的人員有358人,占31.82%;吸50元/條左右卷煙的人員有191人,占16.98%。

  城區(qū)被調(diào)查者中,吸食40元/條左右及以上的中高檔煙的消費者,按年齡段統(tǒng)計,40歲以下的有253人,占城區(qū)被調(diào)查者的19.69%;40—60歲之間的有192人,占14.94%;60歲以上的只有104人,占8.09%。

  城區(qū)被調(diào)查者中,吸20元/條左右及以下的低檔煙消費者,按年齡段統(tǒng)計,40歲以下的青年人僅有39人,占城區(qū)被調(diào)查者的3.03%;40—60歲的中年人有69人,占5.37%;60歲以上的老年人有110名,占8.56%。調(diào)查數(shù)據(jù)表明,低檔煙在城區(qū)中的需求量明顯低于農(nóng)村。

  不吸煙者情況在城區(qū)被調(diào)查者中,有123人因各種原因不吸煙,占城區(qū)被調(diào)查者的9.57%,占被調(diào)查不吸煙人數(shù)的32.98%,其中因經(jīng)濟狀況戒煙的25名,因身體狀況戒煙的8名,從來不吸煙者90名,內(nèi)有40歲以下的從來不吸煙者53人。

  ——農(nóng)村市場情況

  農(nóng)村被調(diào)查者為1531人,其中吸煙者1307人,占農(nóng)村被調(diào)查者的85.37%;不吸煙者224人,占農(nóng)村被調(diào)查者的14.63%。

  本次農(nóng)村市場被調(diào)查者大多集中在40歲以上的中老年人。40歲以下年輕人大部分打工外出不在家。僅萊陽、海陽、棲霞3個縣級市外出打工者就有27萬人,占3個縣223萬總?cè)丝诘?2.1%。農(nóng)民經(jīng)濟收入主要靠糧田、果園等來源,較有代表性的xx市、xx市、xx市的8個鄉(xiāng)鎮(zhèn),人均年收入平均1500元左右,較貧窮農(nóng)村年收入還不足千元,為數(shù)不少的家庭在土地上的收入甚微,年終幾乎沒有結(jié)余,日;ㄤN依賴青壯年外出打工賺取,家中的土地多數(shù)由婦女、老人耕種,生活比較艱難,因此吸煙者吸煙檔次較低。

  吸煙者情況按年齡段分,40歲以上的中老年人有1024人,占農(nóng)村被調(diào)查者的78.34%;40歲以下的有507人,占農(nóng)村被調(diào)查者的21.66%。按吸煙種類分,吸卷煙者為882人,占農(nóng)村被調(diào)查吸煙人數(shù)的67.48%;吸旱煙者425人,占農(nóng)村被調(diào)查吸煙人數(shù)的32.52%,其中因健康、經(jīng)濟條件等原因改吸旱煙的220人,一直吸旱煙的205人。農(nóng)村吸煙者中,吸食旱煙者近乎達到吸煙人數(shù)的1/3。

  農(nóng)村吸卷煙者中,有593人吸20元/條左右及以下的低檔煙,占吸卷煙人數(shù)的67.23%。據(jù)調(diào)查得知,由于煙廠調(diào)整結(jié)構(gòu)提升檔次,市場上零售價格在20元/條左右的.四類煙處于緊缺狀態(tài)。因此,農(nóng)村消費者有的改吸旱煙或煙絲,有的干脆買假煙吸。四類煙的缺乏,一定程度上使農(nóng)村的旱煙市場銷售見旺。

  不吸煙者情況224名不吸煙者中,有32人因經(jīng)濟條件因素戒煙,有15人因身體因素戒煙,從來不吸煙的達177人。

  ——建筑工地情況

  調(diào)查建筑工地12處,建筑工人336人,年齡段基本在30—60歲之間。其中,吸煙者310人,占建筑工地被調(diào)查者的92.26%;不吸煙者26人,占建筑工地被調(diào)查者的7.74%。

  吸煙者情況在建筑工地吸煙者中,有266人吸卷煙,其中有210人吸20元/條左右及以下的低檔煙,占建筑工地吸煙人數(shù)的78.95%;有37人吸30元/條左右的卷煙,占13.91%;建筑工地的承包人和工段長等人員收入較高,有19人吸40元/條左右及以上的中高檔卷煙,占7.14%。

  不吸煙者情況被調(diào)查的336人中有26人不吸煙。其中因經(jīng)濟條件因素戒煙的有6人,因身體原因戒煙的有3人,一直不吸煙的有17人。

  卷煙消費市場的基本特征

  特征一

  對于低檔煙的需求,農(nóng)村遠遠高于城區(qū)。從調(diào)查情況看,20元/條左右的低檔煙消費,農(nóng)村占67.23%,高于城區(qū)48個百分點。

  特征二

  因低檔煙減少,農(nóng)村改吸旱煙或戒煙人數(shù)占到被調(diào)查者的近1/10。調(diào)查結(jié)果顯示,235名改吸旱煙者中有220人是農(nóng)村消費者,占被調(diào)查者的7.46%,加上因經(jīng)濟狀況戒煙的63名不吸煙者,共有298名被調(diào)查者從吸卷煙隊伍轉(zhuǎn)到吸旱煙或不吸煙的行列,占被調(diào)查者的9.45%。其中年齡在40歲以上的農(nóng)村中老年改吸旱煙和戒煙者有255名。

  特征三

  100元/條以上的省外高檔煙消費占xx市場的重要地位。當前省外煙在投放上我們采取了緊縮投放策略,若按需求供應(yīng)市場,目前的云南煙約占據(jù)煙臺兩成以上的市場。

  特征四

  檔次結(jié)構(gòu)的上升,暫不影響卷煙銷量增長。從19xx年以來的卷煙銷量看,每年都有不同程度的增長,而低檔煙的價位呈階梯狀的上升,其比重也以階梯狀下降。但銷售總量卻穩(wěn)中有升,其原因:一是隨著人民生活水平的不斷提高,吸煙檔次逐漸上移,對一部分消費者也是必然;二是由于吸煙者的嗜好習(xí)慣,被動接受拉升結(jié)構(gòu)也是無奈。盡管有戒煙或社會反煙現(xiàn)象,盡管經(jīng)濟承受能力決定著消費開支,但戒煙的還是少數(shù),況且確有一批新生的卷煙消費者在不斷補充這個隊伍。據(jù)調(diào)查,20xx年全市高考落榜學(xué)生大約有1.2萬人,其中男生有0.6萬人,男生中約有0.3萬人補充到吸煙隊伍中來;三是國家局抓規(guī)范經(jīng)營,治理體外循環(huán)工作大見成效,卷煙流通秩序的大環(huán)境有了根本性的好轉(zhuǎn),再加上網(wǎng)建水平不斷提高,客戶關(guān)系不斷加強,使市場控制達到歷史最好水平,促進了銷售的穩(wěn)步增長;四是專賣力量不斷加大,市場管理力度不斷加強,在市場大環(huán)境好轉(zhuǎn)的前提下,細查嚴打,使渠道外卷煙的流通空間不斷減少,為銷售工作創(chuàng)造了更好的條件。

  兩點建議

  低檔煙的生產(chǎn)要適量。雖然低檔煙在農(nóng)村市場有一定的消費量,但是卷煙作為一種特殊商品,不能因市場需求量大而狹隘的去滿足供應(yīng),要循序漸進,逐步拉升結(jié)構(gòu)檔次。

  同時,低檔煙的價位要保持相對穩(wěn)定。低檔煙的供應(yīng)量減少了,目前總銷量仍在增加是事實,但絕不意味著低檔煙的比重可以持續(xù)地減少;低檔煙的零售價位目前一般在20元/條左右,其總銷量仍在增加,但絕不意味著低檔煙的價位可以持續(xù)地上抬。比重和價位都應(yīng)把握好一個度。盲目地拉動結(jié)構(gòu)檔次,一味地追求高指標是不顧客觀情況,脫離實際情況的“激進做法”,將對中國煙草的健康發(fā)展帶來負面影響。

  根據(jù)煙臺煙草目前的銷售情況和這次市場調(diào)查可以看出,低檔煙的價位現(xiàn)階段保持在零售價20元/條左右,比重保持在30%左右為宜,這樣對農(nóng)村消費既可起到導(dǎo)向性的適應(yīng)作用,又可相應(yīng)滿足其需求,不急不躁,有利于循序漸進的向中國煙草的持續(xù)發(fā)展目標邁進。

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